日前，各大乳企紛紛公布上半年財報，其中，飛鶴、澳優(yōu)、雅士利的奶粉版塊更是實現(xiàn)營收和凈利潤的雙增長。從增量市場到減量市場，頭部品牌營收在高基數(shù)的情況下仍繼續(xù)維持高增長，其增長量很大一部分來自于對一些中小品牌原有市場份額的收割。再加上頭部品牌為尋求增量，開始下沉市場，以強大的經(jīng)濟實力助推動銷。可以說，很多中小品牌的生存越發(fā)艱難。在此情況下，中小品牌究竟如何筑建護城河？如何謀取更好的發(fā)展？

打造產品力，品質抓人心

隨著我國奶粉市場的發(fā)展，產品同質化情況加劇，而產品力作為競爭的核心因素之一，其重要性越發(fā)凸顯。中小品牌要想破局同質化，首先要打造產品的核心競爭力，針對消費者日益豐富的需求，不斷升級迭代，打造差異化的產品，突出賣點，以此來吸引“選奶有方”的消費者。

比如喜安智智創(chuàng)SMARTMSD即溶易吸科技，用高壓剪切打碎大顆粒脂肪，實現(xiàn)嬰幼兒配方奶粉蛋白質和脂肪的 “雙向小分子化”，有效保留更多熱敏營養(yǎng)素活性的同時，更貼合寶寶腸胃吸收。此外，坦圖推出“雙重小分子”，利用酶水解技術及膜分離生物技術，將直徑不到羊乳清蛋白分子量加權平均值1/2的兩種小分子蛋白，應用于嬰幼兒配方奶粉，使得蛋白質更容易被吸收。

今年8月，美力源羊奶粉煥新升級，不僅在包裝上帶來全新的視覺體驗，在配方上更是打造了10種核心營養(yǎng)和9種羊奶天然因子的營養(yǎng)矩陣，全面營養(yǎng)呵護寶寶。除了配方與包裝的升級，人之初在其“喂愛20年”的慶典上，官宣與恒天然深化合作，全系列嬰幼兒配方奶粉實現(xiàn)新西蘭草飼奶源升級，為消費者帶來“更綠色、更天然、更健康”的營養(yǎng)體驗。

此外，高培迪唯恩不僅入局兒童粉和女士粉賽道，其兒童粉也進行了草飼奶源新升級，采用全球僅1%的珍稀草飼奶源，并組建高能配方，陪伴兒童成長。

塑造品牌力，營銷需給力

產品力是吸引消費者的第一驅動，而更有效持久的推力則來自消費者對品牌的認知，即持續(xù)地讓消費者感知到品牌的價值與溫度。中小品牌塑造品牌力需要做到“定位清晰+營銷給力”，來搶占新一代母嬰消費者的心智。

比如，愛悠若特從今年年初開始，持續(xù)地大手筆投放高鐵廣告，把握五一和暑期的黃金營銷節(jié)點，使得品牌曝光量突破億級，提升了品牌力。除了戶外廣告的投放，線上營銷也逐漸成為趨勢。比如，優(yōu)博剖蓓舒鎖定95后消費者，發(fā)力Z世代主流社交軟件，在微信、小紅書、抖音上精準投放流量，并根據(jù)不同媒體的特點，進行傳播內容規(guī)劃和品牌熱詞優(yōu)化，達到良好的投放效果。朵恩在抖音、快手兩大主流短視頻平臺上舉辦的5GYoungMa方言MV大賽，讓消費者參與感十足，實現(xiàn)了與消費者的有效溝通，也展示了品牌獨具個性的營銷新玩法。

除了花式營銷，品牌簽約代言人也能大大助推品牌聲量的提升。今年7月，英博官宣世界羽毛球冠軍孫瑜擔任品牌形象大使，強化其冠軍品質的定位，加強品牌形象在消費者心中的塑造。8月，麥蔻正式與年糕媽媽簽約，相比起流量明星，母嬰育兒達人本身的粉絲就與奶粉消費者高度重合，再加上其專業(yè)性能提高消費者的信任度，寶媽身份也能與消費者產生情感共鳴，多維度提高消費者粘性。

強化渠道力，門店增信心

當下，渠道亂象叢生，部分門店處于水深火熱之中。此時，中小品牌可以從渠道痛點切入，賦能渠道，穩(wěn)住價盤，嚴防竄貨，保證渠道的合理利潤。此外，聚焦核心渠道、重點區(qū)域的打造，也是中小品牌在渠道的高效打法。

比如，和氏為期三個月的紅海行動，聯(lián)動萬店，為門店持續(xù)吸睛引流，強勢助推渠道終端動銷。優(yōu)博金愛嘉不僅利用抖音信息流精準投放廣告，獲得超高曝光，引流至線下門店，還針對新客開發(fā)做了一系列的優(yōu)惠活動。紐瑞滋也從媽媽班、促銷力度、贈品等多個方面加大了終端動銷的投入，以惠利消費者的活動助力門店引流開新和銷售。

除了動銷活動、線上引流，在渠道管理方面，中小品牌也應該進一步加強。圣特拉慕就提出了“三個嚴控”：控貨、控價、控店。控貨，實行全程追溯貨物流向；控價，嚴禁打破紅線低價促銷，堅決保障合作伙伴的利益；控店，嚴查未授權門店的銷售，全方位地保障了渠道商的利潤。

奶粉市場馬太效應加劇，頭部品牌地位難以撼動，中小品牌想要守住自己的市場份額，就要付出比頭部品牌更多的努力，根據(jù)自己的能力選擇適合自己的戰(zhàn)略打法及核心區(qū)域市場。

總之，中小品牌做好產品是基礎，定位清晰、打造產品核心競爭力是驅動，擴大品牌力是重點，擁抱渠道是關鍵，想要打贏市場守衛(wèi)戰(zhàn)，就得建造“寬而深”的護城河。