信息化時代背景下，90/95后消費習慣改變，電商平臺加速成長，直播帶貨不斷提升，奶粉營銷迎來新格局。那品牌如何利用好線上方式，更好地為線下主流渠道發展增勢賦能呢？

加強線上品牌力認知教育

匹配線下渠道引流新趨勢

今年各大品牌加大了線上營銷趨勢，積極利用國民化綜藝、電影冠名、明星代言人、跨界聯名合作、直播平臺宣傳等營銷策略手法，進行精準的線上營銷，賦能品牌的線下勢力和影響力。普遍來看，各奶粉品牌線上營銷的主要著力點在品牌的塑造以及產品賣點的宣傳兩大方面。

從品牌的塑造來看，品牌重在通過線上宣傳品牌定位、理念以及情感等方向，將品牌與用戶的關注點產生聯系，助力品牌認知建立。比如，9月30日，飛鶴作為乳制品行業官方獨家合作伙伴的兩部巨制電影《我和我的父輩》和《長津湖》即將上映，真誠致敬父輩的愛，傳遞品牌守護理念；9月26日，美贊臣藍臻邀請年度品牌代言人著名影星張柏芝出席二代藍臻煥新升級發布會，面向新一代的時尚寶媽消費者，進行品牌價值傳遞；9月17日，伊利金領冠官宣國民實力演員兼元氣萌爸雷佳音成為新的品牌代言人，深化消費者品牌認知。

而從產品賣點的宣傳來看，隨著5G網絡的推進，直播及短視頻帶貨逐漸成為年輕消費者喜聞樂見的方式。各大主流品牌也紛紛抓住線上這一通道，以滿足新時代消費者精細多樣化的營養需求為出發點，開啟以產品營養配方為核心宣傳點的直播活動，擴大品牌力教育，加強消費者對產品賣點的認知，更好地為線下門店引流。

比如，9月22日，飛鶴邀請資深星媽和育兒大咖鎖定直播間，開啟孕媽及哺乳期寶媽的“星韻”美好時光；9月27日，伊利金領冠在京東自營旗艦店直播間開啟“珍潮童萌，質領武林”的線上直播活動，探“功夫寶寶”身體里的金領冠中國專利配方秘密；9月27日，君樂寶在京東平臺聯合眾多母嬰好物品牌，解密寶寶童年智趣營養。

從奶粉圈走訪市場的情況來看，線上品牌力的建設對渠道動銷的賦能是極強的。品牌通過線上營銷和引流方式，強化消費者品牌力認知，宣傳產品優勢賣點，以更好地賦能線下母嬰門店，利于擴大線下主體市場的份額增量。

通過線上品類的認知教育

助力線下渠道布局新賽道

近年來，奶粉細分類目，如：羊奶粉、特醫奶粉、兒童粉、孕產婦奶粉在線上的銷售份額呈現出較好的增速情況。據數據威相關數據，今年618期間，天貓兒童奶粉增速迅猛，達1186.22%；特醫和羊奶粉增速也都高于牛奶粉，分別達到68.10%和56.01%。細分品類線上渠道的較好發展，為各大品牌針對“互聯網原著民”奶粉消費者的品類教育提供了便利性。

與此同時，細分品類在線下母嬰渠道的布局情況也非常不錯。奶粉圈走訪門店時發現，很多門店正在加大對于細分品類的布局，以增加門店利潤來源。就拿兒童粉來說，目前飛鶴、伊利金領冠、君樂寶、啟賦、雅培、優博、宜品等乳企的4段奶粉或專門的兒童奶粉產品，基本已在各大門店連鎖及母嬰單店布局，較為常見。并且，很多品牌正增大細分品類在線下的動銷投入。可見線下母嬰渠道的細分趨勢和潛力。

所以，品牌也可趁勢通過綜藝、廣告、視頻、直播等線上宣傳渠道，加大消費者的細分品類教育，為線下門店細分產品布局和推介提供較強的消費者認知力。

精準把握線上宣傳定位

回歸線下核心渠道精耕

毫無疑問，線下母嬰渠道仍是奶粉的第一大銷售渠道。線上引流、線下賣貨，品牌應把握好各自的定位，進行“線上+線下”的差異化組合，利用好線上的品牌力和品類認知教育的宣傳優勢，同時始終精耕線下核心渠道，才能打出增量提升的王牌實力。

現今，奶粉市場正逐漸進入“優質”需求時代，品質優、服務優等，價格已不再是影響消費者選擇的決定性因素。奶粉圈&奶粉智庫此前調研顯示，安全性和品質是新時代奶粉消費者最為關注的奶粉本身的要素；同時，線下門店提供的專業性服務也是消費者非常注重的。

因此，靠線上殺價、亂價獲取短期銷售份額的方式就猶如“殺雞取卵”自斷后路，最終只會擾亂品牌自身產品線下市場的價格，形成線上線下“一團亂麻”的局面。正如有業內人士表示，“新官上任三把火，為了快速實現業績提升，自去年618開始，某品牌在線上利用自殺式的低價折扣以及向“社交”電商補貼性的壓貨來拉漲業績。但由于線上常年不控價，造成了線上線下渠道價格紊亂，大量實體門店的生意被蠶食，各級經銷商的信息大受打擊，這也致使其的市場份額在持續縮減。”

這再次說明，如果乳企和品牌抓小放大，顧小失大，只看重線上銷售的短期利益，未能及時管控好線上品牌的定位，同時不重視好、把握好線下渠道的核心地位，從長遠發展來看，品牌的持續性和復購率難以為繼。

大環境與信息化趨勢下，各大品牌緊跟時代特點，結合新生代消費者需求，進行線上+線下全方位布局，提高市場份額和發展增速已成必然。但打造好線上品牌力宣傳定位、協調好線上品類認知教育、管理好線上渠道分流的同時，應把握和維護好線下核心渠道的競爭勢力，穩打穩扎做好線下渠道力的精耕，品牌發展才能全面開花！