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正在興起的朝陽——大健康產業

大健康是繼IT業后的陽光產業，世界各國都在關注。在發達國家，健康產業增加值占GDP比重超過15%，而在我國，僅占國民生產總值的4%～5%，低于許多發展中國家。目前，中國健康產業的年收益約為900億美元，而美國健康產業產值已經超過了1萬億美元。

為改善我國落后的健康產業，激發大健康產業巨大潛力，國家提出到2021年要基本建立覆蓋全生命周期、內涵豐富、結構合理的健康服務業體系，打造?批知名品牌和良性循環的健康服務產業集群，并形成?定的國際競爭力，基本滿足廣大人民群眾的健康服務需求。健康服務業總規模達到8萬億元以上，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。

我國已經步入老年社會，到2020年，大健康產業中營養品的市場規模已超過3500億。2018年12月的權健事件，政府開始大力整頓?健康市場，?些過度營銷及不規范的公司逐步退出，市場趨向合理化、正規化，為規范化企業進入留出市場空間。

母嬰同行們，看到這條信息，會不會有?些似曾相識的感覺？是的，18年大健康市場的這次整頓，就好比08年奶粉事件，市場在重新洗牌，新品牌新企業涌出，終端也在重新洗牌，新渠道、新的銷售模式都在進入大健康領域。

02

營養品（保健品）的營銷業態

營養品的營銷關鍵是精準的消費者教育，由此誕生的大健康產品的營銷方式主要有：直銷、會銷、平臺電商、藥房。

直銷是營養品（保健品）最大的市場，市場份額占比超過50%。?對?式的消費者教育，在營養品銷售中是最有效的。但隨著網絡信息的發展，人們交往的方式從線下轉向線上，因此，誕生了微商。

直銷是需要準入制的，?張直銷牌照獲取成本不低于2千萬。因此，只有規模足夠大的企業，才會進入直銷領域。目前，能進行合法直銷的企業基本的都是在主板上市的醫藥公司。

但是，微商是沒有準入門檻的。微商的出現，瓜分了傳統直銷企業的大部分市場。通常從事直銷行業的都是70后，而微商的活躍人群在85后，由于沒有準入門檻，微商比直銷更激進，除了營養品，微商也進軍紙尿褲、奶粉等領域。

?些科技含量高的高客單跨境營養品也是微商的重要領域，例如NMN。（NMN是?種營養物質，會在細胞中轉化為NAD+，它歸類為?種全新的維生素B3，且超越了普通維生素的功效，被認為是預防衰老和恢復年輕的補充劑。 ——百度百科)

會銷，占據了營養品市場約30%份額。前面提過，營養品是?個高度依賴消費者教育的模式，會銷是在?個特定環境中，通過老師1對多的講解，讓人產生購買。會銷的主要人群是70歲以上老人，賺錢已經不再是他們的人生目標，但健康產品消費和社交是他們剛需。通常會銷也會有社區店，但售賣產品?般都很少，主要是為周邊老人提供線下體檢服務。由于會銷的獲客及轉化、服務成本較高，且優秀老師資源有限，所以產品價格虛高嚴重。

隨著直播等短視頻的興起，會銷也開始利用線上平臺降低會議場地和老師成本，產品的性價比逐步趨向合理。

除了各種理療產品，會銷的營養品主要是降三高及慢病調理類別。

雖然現在國潮興起，但電商平臺上銷售的營養品還是以跨境產品居多。由于?些特殊原因，跨境產品性價比更高，功效宣傳更直接。還有?個主要原因，營養品的主要消費人群年齡都是35+，多是70、80后，這些人出生時，我們國家還處于建設期，在他們的認知里，國外產品會更有品質保障，而95、00后，從出生起，就生活在?個相對富足的國家，所以他們更愿意接受國潮。

電商平臺上活躍的營養品，主要是讓女性更美，男性更有活?的產品。消費人群以30-45歲為主。

藥房是營養品銷售的傳統通路，主要以基礎營養和慢病調理、高端中藥材為主。藥房的店員相對專業，在藥品銷售時做關聯推薦的成功率較高。因此，藥房?般銷售與疾病調理有關的營養品。

03

母嬰門店有機會分一杯羹嗎？

有的。

但進入全家營養大健康，需要在品類和目標人群上做好規劃，也就是說，選品很重要。

首先，我們母嬰店應該盤點的是自己可以將產品賣給哪些人？顯然，曾經在門店消費過的顧客，是你首先應該深挖的主要人群，而這些人群中，對營養品有需求的，主要是媽媽、外婆、奶奶，也就是30-55歲的女性。

她們的需求是什么？“美”。

女性對“美”的需求是剛需，它包含了皮膚、身材、容貌、頭發等等，而營養品通過內在調理，讓女性獲得由內而外的美麗。這類教育已經相對成熟，產品也比較多。

其次，免疫營養品類產品，比較符合當下的社會環境。母嬰行業比較熟悉的免疫營養品主要是牛初乳和乳鐵蛋?，這兩個單品都是經過大量市場實踐的，但以前銷售對象主要是0-3歲的孩子，現在可以擴展到成年人，尤其對上呼吸道感染（感冒、咳嗽）有比較明顯的效果。燕玲曾經寫過?篇《乳鐵蛋?還能做嗎？》的文章，有需要的朋友可以查看。

另外，母嬰店也可以售賣針對成年人的全營養調制乳粉。因為，母嬰店銷售的奶粉會讓人感覺更專業。所以，如果要進這類產品，盡可能選擇更細分的產品，如針對兒童的兒童奶粉，針對女性的女性奶粉，針對老人的高鈣奶粉。品種也可以多?些，牛奶粉、羊奶粉甚至是駱駝奶等，但切忌自己貼牌，壓太多貨。

最后，需要提醒大家，如果想進入全家營養大健康，不管你選擇哪類產品切入，都必須真正介入社群營銷和私域流量營運。因為，你的顧客在手機上，在朋友圈里。