回顧羊奶粉發展，2019年、2020年迎來伊利、健合、惠氏三大主流乳企的入局；2020年羊奶粉品類突破百億大關；2021年飛鶴正式入局。至此，羊奶粉已經來到另一個發展路口，為了助推產業更高質量發展，作為中國權威的奶粉產業全媒體，《奶粉圈》&《奶粉智庫》重磅發布了《2021年羊奶粉市場發展白皮書》，一經發出，受到品牌及渠道的高度關注，今天筆者就帶大家剖析這份白皮書。

看過去--

羊奶優勢，政策助推，品牌培育

看過去，羊奶粉能發展壯大，其中三點很關鍵，一是羊奶自身的優勢，二是政策的規范和助推；三是羊奶粉品牌持續的奠基之功。

羊奶粉能從小品類做到百億品類，核心離不開羊奶源的自身優勢，羊奶甚至有“奶中之王”“貴族奶”等美稱。白皮書顯示，“易吸收”“小分子”“低致敏”是消費者選擇羊奶粉的三大原因。得益于羊奶自身優勢，消費者對羊奶粉的接受程度較高，不愿意選擇羊奶粉的消費者僅有7.15%，有48.35%的消費者都表示愿意或很愿意選擇羊奶粉。

從政策來看，任何行業的發展壯大都離不開國家政策的規范和助推，整體來看，羊奶粉屬于國家政策的“紅利”品類。早在1978年，農業部、輕工部、商業部聯合成立了“奶山羊領導小組辦公室”和“全國奶山羊改良和乳品加工科技協作組”，著手推進奶山羊生產基地在全國的落地；2013年，國家頒發的《關于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉的公告》正式從國家層面認可羊乳及其乳粉作為嬰幼兒配方奶基原料；2017年，號稱“史上最嚴奶粉新政”逐步落地，至今通過注冊羊奶粉93款，占據了總通過注冊奶粉的1/5左右。

除了奶源優勢和國家助推，在羊奶粉發展中，小羊妙可乳業、銀橋乳業、喜洋洋、百躍、和氏、雅泰、美力源等一眾陜西省的羊乳企發揮了奠基之功；卡洛塔妮、可瑞康、佳貝艾特、藍河、蓓康僖、金領冠悠滋小羊等品牌加速了羊奶粉的發展和創新，更快實現了羊奶粉3億到100億規模的變遷。

看當下--

產品豐富，競爭加劇，“純羊”大勢、品牌集中度低

看當下，羊奶粉突破百億規模的同時，羊奶粉產品愈加豐富，“純羊”隊伍已成大勢；品牌分化顯著；市場競爭加劇。

產品含金量始終是企業的核心競爭力之一，我們發現羊奶粉的產品豐富主要體現在兩方面，一是嬰幼兒配方羊奶粉的產品創新加速，比如金領冠悠滋小羊引入了乳源二代OPO；二是品類細分愈加多元，演變出了綿羊奶、山羊奶、純羊乳蛋白羊奶粉、特色半羊奶粉、有機奶源羊奶粉、兒童羊奶粉、中老年羊奶粉，乃至正在研發的特配羊奶粉等，羊奶粉已匯聚成為一個大品類。

與此同時，羊奶粉市場一超多強格局正在重塑，佳貝艾特之外，羊奶粉的第二梯隊格局正在形成，蓓康僖2020年邁入十億大關，金領冠悠滋小羊、藍河、蓓諾臻、圣特拉慕、和氏、愛悠若特等羊奶粉品牌實力同樣不可小覷。白皮書顯示，2021年羊奶粉品牌知名度/滲透率排名前三的品牌分別是佳貝艾特、藍河、金領冠悠滋小羊。但值得注意的是，除了頭部品牌知名度/滲透率較高，中部品牌和尾部品牌知名度/滲透率差距并不大，羊奶粉品牌拉力有待提升。

另外，白皮書統計，當下通過注冊的純羊乳蛋白羊奶粉已有34款，包括10款進口和24款國產羊奶粉。值得關注的是，調研消費者中僅有1.46%的調研者表示“不在乎是否純羊還是半羊”，30.52%的調研者不知道有“純羊”“半羊”之分，還有30.7%的調研者知道有這個說法，但不知道如何區分。未來，在佳貝艾特、金領冠悠滋小羊、蓓康僖、蓓諾臻、佳瑞妙可、美力源、澳貝佳等一眾純羊乳蛋白羊奶粉的宣導之下，純羊乳蛋白品牌將占據更多市場。

看未來--

發展潛力大，品類專注者及大乳企或將受益

結合白皮書來看，羊奶粉產業已有近半個世紀的沉淀，上游是越來越多主流及潛力乳企的重視；下游是母嬰店、商超、電商等渠道逐漸加碼布局；終端是消費者對羊奶粉越來越高的認知，品牌、渠道、消費者三方共同為羊奶粉未來的發展奠定了基礎。

在羊奶粉未來發展中，白皮書指出，目前奶粉營收30億以上的中資乳企有6家都布局了羊奶粉，分別為伊利、蒙牛、合生元、澳優、圣元、飛鶴，這些乳企在資金實力、品牌建設、科研力、產品力等方面對中小乳企將形成降維打擊，發展潛力更大。同樣，我們也不可忽略藍河、貝特佳、和氏、美力源、雅泰等乳企專注的力量。未來，羊奶粉品類專注者及大乳企或將受益！

同時，羊奶粉要持續做到150億、200億，產生10億、20億乃至50億的大單品，品牌還有較長的路要走，需要攻克科研難關，持續提升產品含金量；需要整體拔高品牌拉力，做強消費者教育；需要拓寬渠道布局，從下線市場延展到上線市場；需要精兵強將，做好渠道及消費者服務；需要夯實上游奶源，為品牌未來發展夯實基礎。