年底奶粉銷售旺季，不少奶粉品牌都在熱火朝天的做動銷。不過面對這樣的境況，有連鎖非常苦惱地告訴筆者：“奶粉品牌越來越集中化，大品牌銷量上去了，但毛利沒辦法填補上來。后面開始重點做營養品，可現在價格又殺得猛，這兩年真是非常困難。”

無序競爭，低價攪局

在市場走訪過程中，大家除了能感受到奶粉價格戰的激烈，也能感受到營養品的白熱化競爭氛圍。此前，筆者看到有門店用零售價300多的乳鐵蛋白做2聽199元的活動，這種低價促銷確實吸引了不少會員線上下單或到店購買。另外，朋友圈還有不少導購宣傳：乳鐵蛋白、魚肝油、DHA擊穿底價、歷史低價，價格低得非常有噱頭。

另外，筆者了解到有的門店剛把市場培育起來，區域上就出現了低價產品來攪局，讓門店心力交瘁，更不想耗費精力好好做市場了。就好比奶粉一般，有些門店哪款奶粉賣得好，隔壁立馬就開始低價撬客，防不勝防，導致一些正規門店也不做主推品牌了。

而營養品市場的亂也讓一些代理商選擇了離場。在河南某代理商看來，營養品三四折供貨早已不新鮮，一折供貨的都有，營養品市場亂且無序。經濟不好，非剛需的營養品不好做，自家代理的營養品下滑厲害。已經不做營養品了，浪費精力還不如專心耕耘奶粉。

還有營養品代理商也對筆者表示：“現在營養品的氛圍很不好，各種低價出，洗牌比奶粉還厲害，而且很多區域品牌已經被“洗掉”了。前些天我無條件送了門店一些營養品，距離保質期還有一年多，實在是過于勞心，運作起來不劃算。”

消費分級，增長趨難

從渠道角度來看，大部分門店營養品做不好，除了專業性和消費者教育等方面，競爭環境也是影響因素之一。對此，在一些做高端進口營養品的門店看來，要想把營養品占比提高，從選品上就得和傳統的營養品市場做好競爭區隔，否則大家也只能在同質化的市場做無謂掙扎。

對此，湖南爸爸愛聯合創始人唐利認為：“目前營養品價格非常亂，免單、買贈、捆綁等營銷方式層出不窮。營養品占比提升非常難，過去市面上的營養品價格虛高，營銷過度蠻傷害顧客的，現在顧客選擇營養品也開始認品牌了。”

對于當下的營養品市場現狀，廣西壘高貿易有限公司總經理鄒東遠對筆者表示：“營養品是一批一批倒下，又一批批起來，堅持沉淀下來的極少數。” 而去年疫情后，不少人以為消費者會有報復性消費，但最后卻發現很多消費者錢包捂得更緊了，大家營養意識雖然上升了，但消費行為還沒有緊緊跟上。

在安徽某連鎖老板看來，百姓手中沒有錢了，生意太難做了，門店食品類的基本都下降了。加上新生人口下降，再好的辦法也不行。還有連鎖遺憾地告訴筆者：“一直都希望營養品占比提升，但始終未能如愿。”

專業精耕，長期主義

其實，面對愈加惡劣的市場環境，也有門店在及時進行門店運營、專業團隊和商品結構的升級調整。但有連鎖坦言：“運營成本沒有下滑，房租沒有下滑，員工工資也在上升，毛利卻在下降。營養品小分隊我們成立快一年了，但不知道怎么突破了，現在很頭疼。”確實，做好營養品非一日之功，門店到底該如何破局？

綜合渠道反饋，筆者梳理出3個維度，第一、術業有專攻，門店成立專業營養師團隊。營養品門檻高，尤其是調理型營養品，傳統的賣貨思維已經過時，需要專業營養師團隊根據消費者痛點進行“望聞問切”，門店再根據情況搭配好產品，并且做好回訪跟蹤；第二、和品牌發揮協同效應，選有服務力的實力品牌，共同精耕用戶；第三、耐心恒心決心信心缺一不可，有些門店在營養品的銷售上做了第一步、第二步……，但還需要持之以恒地去精細化每一個環節，實現量變到質變的進階突破。

“現在，我們不會把營養品定位為毛利貢獻的品類，我覺得還是要回歸產品本身，即滿足客戶需求。比如DHA、益生菌、鈣、維D等品類就做客戶認知度高的營養品。而調理型的就以客戶需求為主，不會通過促銷、宣傳，甚至過度營銷來進行銷售。另外，門店想做好營養品還是要品牌方與渠道方實現共建，堅持長期主義，別再套路顧客。”

最后，借用一位營養品行業資深人士的話：都知道營養品操作麻煩，人類基礎思維大都是嫌棄麻煩，但越嫌麻煩的可能就越會遇到麻煩。不怕麻煩的反而可能會越來越沒麻煩，越來越順。確實，無論運作營養品或奶粉，都需要精耕思維，只有堅持做好1米寬，1000米深的事情，才可能會收獲成果。