不平凡的2021年，給母嬰行業(yè)上下游增加了許多不確定性因素，再加上疫情常態(tài)化，對(duì)奶粉品牌的壓力屬實(shí)不小。但今年5月，國(guó)家頒布的“三胎”政策不僅讓2021年在中國(guó)人口史留下一筆，更為母嬰行業(yè)注入新的推力。在此狀況下，奶粉作為剛需品類(lèi)，品牌方捕捉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，用確定性的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)不確定的市場(chǎng)變化尤為關(guān)鍵。

“三胎政策”

母嬰行業(yè)的強(qiáng)心劑

作為剛需品類(lèi)，奶粉市場(chǎng)前景雖然較好，但競(jìng)爭(zhēng)卻愈加激烈，已經(jīng)從白熱化的紅海競(jìng)爭(zhēng)邁向了“絞肉式”廝殺階段。這其中一個(gè)重要原因便是人口紅利的式微。近兩年，新生人口驟減已成為客觀事實(shí)。2013年以前，結(jié)婚登記在1200-1300萬(wàn)對(duì)以上，2019年跌破千萬(wàn)對(duì)，2020年再降134萬(wàn)對(duì)，僅為813萬(wàn)對(duì)。此外，2013年以前，二孩出生比重始終保持在30%左右，而2017年至今，均超過(guò)50%。可見(jiàn)，結(jié)婚登記減少、一孩意愿和承受力下降，再加上迫于教育、醫(yī)療、房產(chǎn)三座大山，新生兒數(shù)量逐年遞減，從2016年的1786萬(wàn)到去年的1200萬(wàn)。

三胎政策頒布之后，越來(lái)越多省份開(kāi)始積極響應(yīng)該政策，陸續(xù)發(fā)布了許多配套舉措助力三胎政策的落地實(shí)施。與此同時(shí)，“不利于生娃的產(chǎn)業(yè)都危險(xiǎn)了”這樣的觀點(diǎn)也隨之而來(lái)，比如近來(lái)，針對(duì)教培行業(yè)監(jiān)管的“雙減”文件《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》已經(jīng)正式落地，各地整頓學(xué)區(qū)房的針對(duì)措施也在相繼出臺(tái)。

雖然有預(yù)料“三育”產(chǎn)業(yè)會(huì)有規(guī)范，但大家沒(méi)有想到這些政策會(huì)來(lái)得這么快，力度會(huì)來(lái)得如此強(qiáng)，這種國(guó)家前所未有的決心也讓母嬰從業(yè)者們重新審視行業(yè)趨勢(shì)。再加上之前新華社評(píng)論了“配方奶粉營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度，鼓勵(lì)母乳喂養(yǎng)”，導(dǎo)致有行業(yè)人比較擔(dān)心這是整治奶粉營(yíng)銷(xiāo)的信號(hào)，奶粉行業(yè)會(huì)被管制、會(huì)集中采買(mǎi)。但無(wú)論是從目前的政策動(dòng)向，還是產(chǎn)業(yè)自身的特性來(lái)看，大家需要警惕的是嬰配粉過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為，筆者認(rèn)為正常的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售是沒(méi)有必要恐慌的。

堅(jiān)守底線

腳踏實(shí)地精耕市場(chǎng)是關(guān)鍵

對(duì)此，于奶粉品牌而言，堅(jiān)守底線，腳踏實(shí)地精耕市場(chǎng)尤為關(guān)鍵。就目前討論度較高的“營(yíng)銷(xiāo)”話題而言，目前本身就是消費(fèi)者時(shí)代，鏈接消費(fèi)者不只是品牌的需求，更是成為了對(duì)品牌生存的要求。如果品牌能通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略吸引和觸達(dá)消費(fèi)者，無(wú)疑是件好事。可見(jiàn)，合規(guī)合理地進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)是急需解決的問(wèn)題。

對(duì)此，作為圣元旗下的高端羊奶粉品牌，圣特拉慕又一次向我們展現(xiàn)了精耕消費(fèi)者的決心。其一，節(jié)日本身具有的意義深植于消費(fèi)者的意識(shí)中，是天然的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，如同一個(gè)杠桿系統(tǒng)，品牌可以用更小的投入，撬動(dòng)更大的效果。對(duì)此，圣特拉慕采用季度主題活動(dòng)，如慕育新生告白季，在母親節(jié)、520情人節(jié)、61兒童節(jié)、父親節(jié)等與母嬰相關(guān)的節(jié)日點(diǎn)，讓消費(fèi)者表白身邊的愛(ài)人。

此外，圣特拉慕深度洞悉目前消費(fèi)者的喜好，結(jié)合抖音平臺(tái)，線上線下立體化營(yíng)銷(xiāo)，表達(dá)品牌主張的同時(shí)營(yíng)造節(jié)日氛圍、增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)、引起消費(fèi)者共鳴。

其二，奶粉圈&奶粉智庫(kù)發(fā)布的《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，88.46%的消費(fèi)者愿意到母嬰店買(mǎi)奶粉，母嬰店是購(gòu)買(mǎi)奶粉的第一渠道。可見(jiàn)，品牌想要得以更好地發(fā)展，聯(lián)動(dòng)渠道提升服務(wù)品質(zhì)尤為關(guān)鍵。對(duì)此，圣特拉慕開(kāi)啟終端嘉年華、媽媽班、私享會(huì)等服務(wù)，不僅為品牌打造沉浸式產(chǎn)品觸達(dá)服務(wù)，鏈接品牌、渠道、消費(fèi)者，同時(shí)也擴(kuò)大了渠道在當(dāng)?shù)啬笅胧袌?chǎng)的影響力。

其三，新生代消費(fèi)者觸網(wǎng)頻率更高，90后更被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，比70、80后，更喜歡在社交媒體上展示自我的90后，在育兒這件事上也熱衷于分享交流。為更好地觸達(dá)消費(fèi)者，圣特拉慕深度洞察年輕寶媽觸媒習(xí)慣和興趣愛(ài)好，在抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)全方位打造育兒科普知識(shí)，解答咨詢(xún)，與寶媽互動(dòng)，進(jìn)行千日陪伴守護(hù)。這不僅讓新手寶媽逐漸成長(zhǎng)為資深育兒專(zhuān)家，也為父母和寶寶帶來(lái)了更溫情創(chuàng)新的情感體驗(yàn)。

可見(jiàn)品牌如何能夠順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，通過(guò)服務(wù)品質(zhì)，提升經(jīng)營(yíng)的附加值，滿(mǎn)足結(jié)構(gòu)化人群的需求尤為關(guān)鍵，這也是品牌需要聚焦的點(diǎn)。

產(chǎn)品品質(zhì)

奶粉品牌的底氣

產(chǎn)品品質(zhì)是乳企發(fā)展的核心要素，而好的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)好的品質(zhì)作為基石！圣特拉慕的精耕不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上，更體現(xiàn)在其產(chǎn)品品質(zhì)上！隨著這些年消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的重視度逐漸提升，喝奶意識(shí)不再局限于嬰幼兒，而是孕婦、兒童、青少年以及成人等多類(lèi)人群。

對(duì)此，乳企為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，品類(lèi)布局逐漸從單一嬰配粉到全家營(yíng)養(yǎng)。比如圣特拉慕結(jié)合自身在脫鹽羊乳清和全脂羊奶粉等核心原料的穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品線從嬰配粉，到孕婦粉、兒童粉、中老年、全家營(yíng)養(yǎng)等，覆蓋全人群需求。可見(jiàn)，圣特拉慕在不斷探索擴(kuò)大羊奶粉細(xì)分市場(chǎng)，更好地聚焦消費(fèi)人群，精準(zhǔn)滿(mǎn)足更多消費(fèi)人群需求。

2021年即將過(guò)去，2022 年的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)即將來(lái)臨。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，好的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，但是在注重品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，乳企更要專(zhuān)注自身產(chǎn)品品質(zhì)，打造差異化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，相信在品牌力、產(chǎn)品力和渠道力的共同驅(qū)動(dòng)下，品牌將抓住更多機(jī)遇，創(chuàng)造屬于自己的價(jià)值！