最近有不少做保健食品的企業客戶打電話找我咨詢營銷問題，他們的核心產品幾乎都是沒有保健食品批號的營養食品，或者是藥食同源具有某些功能的包裝食品，而市場上對這類產品統稱為“保健食品”，但就是這些在企業心目中是“很好”的產品，卻在市場上遭遇諸多麻煩，具體如下：

一、保健品企業的營銷問題

1、是渠道的問題。大部分企業都對自己的產品究竟用什么渠道進入什么終端銷售產品心里沒底。去藥店吧，因為沒有保健品批號很難進入，即便能夠進入，但藥店的進場費貨架費以及漫長的賬期，都讓企業感覺很頭疼。不進入藥店，那除了商超就只剩下街頭破爛的保健品店了，但這些地方已經很難產生銷量了。

更令人焦慮的是，怎么才能找到能夠擁有上述銷售終端的區域代理商？有實力的代理商，根本看不上這類沒有品牌力的產品，沒實力的代理商則難以覆蓋到市場，更難以靠自身的力量產生動銷。于是，企業只能自己做微商、或者開網店和找直播帶貨，但普通直播帶不了貨，頭部直播又看不上產品和企業，加上費用也不低。

2、是推廣的問題。做這類功能食品的企業，大部分都是中小企業，他們可能就是被一個配方，或者某種技術影響，就匆促進入了自以為大有前景的“大健康產業”，然后不經過周密的營銷策劃就將產品做了出來，然后推廣的問題就凸顯了。

這類企業在保健食品行業中非常普遍，投入費用打廣告是絕對不可能的，但不打廣告消費者就不知道有這么“好”的產品，然后搜索引擎和相關互聯網推廣公司一個個地找來了，這些公司也會信誓旦旦地告訴企業未來可能帶來的效果，但結果大部分都是根本實現不了的畫餅，盡管錢為此投入了也不少。

3、是銷售隊伍問題。這類企業的營銷組織基本都不完善，有的也就是幾個銷售人員。銷售人員也很少出去跑，很多就在各種推廣或貨源信息網站發布產品信息，接下來就是在微信群發些垃圾廣告了。關鍵是，連銷售人員都干不長久，幾個月以后人又換了一茬，但市場始終沒有做開。

4、是受資金實力限制：大部分保健品企業體量比較小，不少企業其實只有一個“生物”概念的公司，產品生產更是依靠其它企業代工，資金實力嚴重不足，這就會影響到企業在產品研發、品牌策劃、隊伍建設和市場拓展以及品牌傳播等諸多方面的受限。而這樣的企業，要融資更是因為受到市場前景和商業模式的局限而困難重重。

其實，就我的角度來說，這些保健食品企業不光存在這些問題，還有市場定位、品牌策略以及產品的包裝策略等都是問題，但真正的核心問題確實消費者信任問題，如果企業能夠基于當前保健品市場實際情況，以重建消費者信任為己任，從踏踏實實做產品，到踏踏實實做渠道，再到消費者導向的營銷傳播，這些難題都可以迎刃而解。

二、保健品行業的市場問題

在去年的一篇保健品文章中我提到過，“保健品”三個字，由于會議營銷、微商、直銷和傳銷的作用，已經成了“忽悠”和“騙子”的代名詞。我是從中國第一代保健品時代過來的營銷人，甚至在“有病治病，無病強身”的口號下，幾乎全國的成年人都在服用保健品。隨后各種充滿營銷概念和治病噱頭的保健品層出不窮，導致整個市場出現了過度營銷局面。

后來直銷在中國流行之后，大量傳銷公司也如雨后春筍破土而出，這些公司利用人員推銷的口無遮攔，將原本只是普通的營養食品，忽悠成治病的神藥，無數老人中招，從而導網友對保健品厭惡和抵制，導致這個本該健康興旺的行業，遭遇嚴重的信任危機。

最近幾年，“大健康產業”概念與“新零售”概念一樣火爆全國，你只要稍微關注一下微信群或朋友圈，就不難發現微信名帶有大健康字樣的人，或者有關大健康內容的推文，尤其是新冠疫情爆發，加快了大健康時代的來臨。

但時代不同了，人們的消費理念也變了，同時廣大消費者的信息面和知識面也寬了，過去那種簡單粗暴的忽悠式營銷根本不管用了，連名人直播室里很多帶有忽悠色彩的產品，都被網友不客氣地指出其中的忽悠成分。

表面上看，好像大家都在抗拒保健品，這個行業沒有前途，但實際上市場上的保健品，依然有大量的人群在消費。2021 年，保健品總盤首次突破5000億，直銷行業就輕松拿走了1000億元，這說明什么？說明有的人雖然反感保健品，但還是在消費自己認為可靠的保健產品，或者說，消費者抗拒的不是保健品，而是保健品企業的營銷方式。

據我一個有20年經營保健品的經銷商朋友說，疫情發生之后，他的生意反而更好的，前來購買燕窩、魚油、西洋參口服液、海參、鹿茸、雪蛤、蜂膠、鐵皮石斛和冬蟲夏草的消費者日益增多，他的很多線下店生意都有明顯的提升。這說明疫情之后，我們的消費者意識到了提高自身免疫力的重要性，而平日養成食用營養保健品的習慣，則是確保身體健康的一個有效前提。

更令人意外的是，大量的90后已經開始進入保健品消費大軍。據權威數據表示：47.9%的90后消費過保健品，而已經21.9%的90后經常性保持保健品的消費和食用；而有26.3%的90后，對保健品并不排斥，有考慮試試的可能，僅有3.9%的90后強烈表示拒絕保健品，更不會自己消費。如果上述數據正確，那么，保健品的消費人群和消費形勢，乃至消費觀念都已經有了根本性的改變。

而據相關專家披露，我國保健品市場發展潛力巨大，因為我們平均用于保健品的花費只占總支出的0.07%，而歐美發達國家用于保健品的花費占總支出的25%，兩者相差甚遠，這也從另一個側面反映了，保健品市場真正的爆發期還沒有到來。所以，從上述數據和消費現象來看，保健品行業依然充滿了盎然的生機，企業發展前景可觀。

而眼下保健品企業營銷的尷尬現狀，一方面是前幾年過度營銷造成的后遺癥，另一方面是企業的不作為，像腦白金式的煩人廣告和洗腦式的包治百病宣傳，自然會引發消費者的抗拒；當然，保健品企業營銷缺乏創新，更是造成保健品營銷現狀的核心原因。

三、保健品營銷創新怎么做？

前面我已經提到了，企業要以重建消費信任為核心，拋棄急功近利思想，更要拋棄以訴求功能功效為核心的自我式營銷，而是要在充分尊重消費者，洞察消費者的基礎上，將營銷的全部重心，專向消費者，創建完全屬于消費者的新保健品品牌。具體怎么做？

1、確定自己的位置：很多保健品企業的營銷進入誤區，實際上就是沒有清晰定義保健品的正確位置，首先肯定保健品不是藥品，它只是具有某些營養成分的食品，是介于藥品與普通食品之間的一種功能性食品，尤其是沒有藍帽子保健品批號的。所以在認知上要確立這個定義，否則，一旦進入營銷思考，又會進入包治百病的功能功效老胡同，使營銷走入陷阱。

2、包裝往時尚靠攏：傳統保健品的包裝設計，總喜歡設計成藥品的感覺，這是尤其企業故意的。但保健品既然不是藥品，那么保健品的產品包裝就不要再往藥品特征上設計，打擦邊球很危險；另外設計成藥品特征，就會阻擋一部分并未生病的消費者，當你設計成時尚外觀的時候，消費者才會感性，有病無病的消費者都會消費，尤其是本身沒有藍帽子批號的保健品，更要往時尚品味方面思考。

3、創造新的品類概念：傳統保健品企業往往忽略品類概念的在消費者心智認知中的效用，基本沿用的是原料+技術工藝過程形成的品類名稱，比如“藍莓葉黃素酯壓片糖果”，整整10個文字，企業完全可以通過產品的功能功效、適合人群和人群的精神需求等，創意一個更能激發消費需求的品類概念，最佳為兩個字如“纖葉”和“纖莓片”，絕對不能超過4個字。當然，已經報批了藍帽子的就不能更改了。

4、創造消費者品牌：“湯臣倍健”、“21金維他”和“養生堂”等保健品品牌，是典型的以顯示產品特性為主的品牌命名法，本身就是傳統營銷思維最大的病根，必須要改！品牌名稱千萬不能體現產品特性和功能功效特性，而應該體現消費者屬性，因為只有這樣，品牌才會在消費者心智中有歸屬感和組織感，同時，體現消費者屬性的品牌名稱，會為品牌提供源源不斷的營銷傳播素材。

5、訴求棄物質重精神：國內100%的保健品企業，在想到要推廣產品的時候，第一想到的絕對是產品的功能功效，這是傳統邏輯思維的產物。不讓訴求功能功效，估計再牛逼的營銷專家也會茫然不知所措。因為訴求功能功效屬于理性訴求，企業理性，消費者自然也理性，你說有功效，消費者自然會懷疑甚至抗拒！而精神訴求，屬于感性營銷，消費者自然也會感性，消費者一感性，產品銷售自然高漲。

6、創造更多銷售渠道：上面已經提到，傳統的保健品銷售大體上就是四個地方：藥店、商超、參茸保健品店或電商。除此以外，我們可以根據消費人群定位進行創造，如青年人群的則可以拓展新型便利店、理發店或餐飲渠道；中年商務人士則可以拓展煙酒茶店或酒店渠道；女性則可以進入母嬰、美容和食品店；當然，如果企業產品線足夠，品牌野心足夠大，則完全可以開設功能食品專賣店，創造一個繼藥店和食品店之外的新型保健品消費場所。

7、多點互動少點推銷：品牌推廣時盡量不要用粗暴的廣告去推，而應該用符合核心消費群審美的內容與消費者進行互動，即便是線下推廣或直播帶貨，也不能訴求功能功效，而是圍繞著目標人群身體不健康之后，可能帶來的各種壓力和危險，進行精神輔導，幫助消費者樹立起治未病的強身健體生活習慣，甚至可以在品牌價值觀的影響下，大規模開展主題營銷，加強品牌對消費者的影響力和粘性，這就會從根本上區別傳統的產品營銷。

總之，互聯網時代的保健品營銷，必須要尊重消費者，你的產品和品牌策略要全部往消費者方向傾斜，完完全全地以消費者為中心：忘記企業、忘記產品、忘記功能功效，甚至忘記競爭對手，心里只有消費者！當你真的這么思考的時候，保健品營銷的春天就到了，保健品行業的興旺爆發按鈕就正式啟動了。