隨著全民健康意識(shí)的提升、人口老齡化程度增加......綜合因素推動(dòng)了中老年奶粉市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，各大乳企對(duì)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)較為重視，紛紛加碼中老年奶粉市場(chǎng)，隨之基礎(chǔ)款產(chǎn)品增多，高鈣、高蛋白充斥著整個(gè)中老年奶粉市場(chǎng)。

同質(zhì)化嚴(yán)重也是中老年奶粉一個(gè)現(xiàn)狀，為何“高鈣、低脂”類產(chǎn)品如此之多？消費(fèi)者真正需要怎樣的產(chǎn)品？而隨著消費(fèi)趨勢(shì)的改變，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)未來有何趨勢(shì)？

高鈣、低脂充斥整個(gè)市場(chǎng)

在查看電商平臺(tái)或是各大商超，都可以看到各式各類的中老年奶粉，各大乳企品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品，比如飛鶴、伊利、完達(dá)山、雀巢、澳優(yōu)、恒天然、蒙牛、圣元等。并且從奶源分類上看也異常豐富，比如涉足牛奶粉、羊奶粉、駱駝奶粉等品類。

雖然市場(chǎng)上中老年奶粉產(chǎn)品層出不窮，但從營(yíng)養(yǎng)性、功能性上比較，其實(shí)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，大多數(shù)產(chǎn)品都是高鈣、低脂，添加一些其他的營(yíng)養(yǎng)元素，功能性產(chǎn)品甚少。

為何這類產(chǎn)品主打“高鈣、低脂”的中老年奶粉產(chǎn)品居多？原因之一是中老年人群普遍缺乏鈣元素；另外，從技術(shù)層面考慮，相對(duì)于其他功能性物質(zhì)，鈣鐵鋅等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的添加較為容易。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，中國(guó)中老年消費(fèi)者普遍缺鈣，并且補(bǔ)鈣是大家都比較關(guān)心的一個(gè)話題。

“功能”需求旺盛

前不久，景寧畬族自治縣查明李某銷售的“御蕾寶元”羊奶粉，該商家宣稱產(chǎn)品：老年人常見問題-手腳冰冷，原因是氣虛、血虛、腎虛引起的血液運(yùn)行不暢、血液量不足，手腳冰冷-來一杯御蕾寶元。

將中老年奶粉宣傳成“可以治病的藥”，通過講座、免費(fèi)送禮物等方式來獲取中老年人群的信任，從而獲取不正當(dāng)利益，這也成為中老年奶粉市場(chǎng)常見的銷售方式。

而在2019年，浙江杭州市區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局執(zhí)法人員查獲了蕭山的某食品商行以推介會(huì)形式向老年消費(fèi)者推薦某品牌無蔗糖羊奶粉，并且宣稱“改善睡眠、調(diào)節(jié)腸胃，甚至一些患糖尿病、高血壓等疾病的老年人食用該羊奶粉后，逐步減少在吃治療藥物”，故意夸大保健功效、渲染治病療效，普通食品并不具備保健、治病功能。

雖然已經(jīng)有不少商家、經(jīng)銷商受到處罰，但目前虛假宣傳行為還是較為猖獗。其實(shí)該類行為之所以存在，主要是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)中老年奶粉認(rèn)知不足，不論是行業(yè)還是企業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品的正確疏導(dǎo)，規(guī)范行業(yè)風(fēng)氣。

另外，可以從這些案例中看出，中老年消費(fèi)者之所以上當(dāng)受騙，其實(shí)是對(duì)功能性、營(yíng)養(yǎng)性產(chǎn)品有需求。所以中老年奶粉的功能性將會(huì)是未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一，只是需要乳企有著足夠的技術(shù)與資金支持進(jìn)行研發(fā)，行業(yè)內(nèi)需要有臨床實(shí)驗(yàn)和具備科學(xué)證明的功能性產(chǎn)品。

市場(chǎng)份額增加

據(jù)《2022-2028年中國(guó)成人奶粉行業(yè)市場(chǎng)研究及前瞻分析報(bào)告》顯示，中國(guó)成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模約在150億元左右。而據(jù)《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，2020年成人奶粉市場(chǎng)整體漲幅超98%，中老年奶粉增長(zhǎng)達(dá)到142%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)超過45%。

而近兩年中老年奶粉市場(chǎng)份額大幅度增加的主要原因全民健康意識(shí)提升、人口老齡化嚴(yán)重、消費(fèi)水平提升等因素，共同推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果公布，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲以上人口占比18.7%，相比2010年上升5.44個(gè)百分點(diǎn)，其中65歲及以上人口占比13.5%，人口老齡化程度正在進(jìn)一步加深。

《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，從2014年至2050年，我國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬億增長(zhǎng)到106萬億元左右，占GDP的比例將增長(zhǎng)至33%。

功能性需求多元化

上述提到中老年奶粉具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩�乳企相�?duì)來說較為重視，但怎么從蕓蕓眾生中脫穎而出？未來該市場(chǎng)需求又呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？

首先，乳企要充分洞察中老年消費(fèi)人群的訴求和需求，據(jù)《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，骨骼健康、三高問題、心血管健康、睡眠質(zhì)量等成為消費(fèi)者購買成人奶粉的主要訴求點(diǎn)。

因?yàn)橹欣夏晗�費(fèi)者的機(jī)體免疫力功能各不相同，對(duì)于功能性奶粉的需求也不同，中老年奶粉市場(chǎng)還是需要更加精細(xì)化、多元化發(fā)展。

目前已經(jīng)有部分企業(yè)開始布局功能性中老年奶粉領(lǐng)域，比如伊利推出了欣活心活膳底“植物甾醇酯”，主打“護(hù)‘心’安睡”；而在2017年時(shí)雀巢就推出了更側(cè)重于功能性的中老年奶粉，其配方中添加了MCT(中鏈甘油三酯)以保護(hù)腦部健康；雅培港版金裝加營(yíng)素主打“護(hù)心、精力、肌肉、保護(hù)力、骨骼”全面營(yíng)養(yǎng)功能......

經(jīng)過查詢發(fā)現(xiàn)，目前布局的大多為頭部乳企，但該類產(chǎn)品相對(duì)較為稀缺，是否是因?yàn)槿槠髮?duì)該領(lǐng)域不夠重視？宋亮告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，乳企對(duì)于功能性中老年奶粉肯定是很重視，只不過市場(chǎng)上的產(chǎn)品從技術(shù)上來說還是低水平的競(jìng)爭(zhēng)，真正能夠在技術(shù)上取得重大突破的產(chǎn)品較少；另外，國(guó)家并沒有出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，所以市場(chǎng)有些雜亂無章。

功能訴求多樣

據(jù)了解，中老年人群普遍患有睡眠紊亂、記憶力明顯減退等癥狀，嚴(yán)重的中老年人則患有反應(yīng)遲鈍的癥狀，另外，中老年人群的其他機(jī)能可能也存在營(yíng)養(yǎng)、功能需求。

因?yàn)橹欣夏耆嘶疾�機(jī)率會(huì)增加，并且對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者功能性需求并不相同，所以未來中老年奶粉要更加精細(xì)化、多元化，才能滿足更多消費(fèi)者的需求。

宋亮告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，市場(chǎng)上需要真正專業(yè)性產(chǎn)品，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上的補(bǔ)鈣、鐵、鋅、健腦等功能性產(chǎn)品較多，但其實(shí)消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的信任度并沒有以前高了。

另外，宋亮還表示中老年奶粉未來的發(fā)展趨勢(shì)一定是往專業(yè)營(yíng)養(yǎng)方向發(fā)展，但也是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過程。要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在市場(chǎng)的局面就要去品牌化，本質(zhì)上來說，國(guó)家要推出中老年奶粉的標(biāo)準(zhǔn)，第二就是要推出針對(duì)特殊群體的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

認(rèn)知&淺評(píng)：需要注意的是，目前乳制品行業(yè)功能性產(chǎn)品眾多，但擁有臨床實(shí)驗(yàn)或是配方證明的產(chǎn)品并不多，大多數(shù)都是“概念”大于“功能”的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品只可能獲取短期利益。而中老年奶粉可發(fā)展空間較大，想要長(zhǎng)期發(fā)展就要經(jīng)歷從“概念”到“品質(zhì)”的過程。