單獨(dú)二胎政策的放寬，促進(jìn)嬰童用品行業(yè)的發(fā)展，帶動母嬰消費(fèi)產(chǎn)品的需求增長，母嬰用品將迎來新的“藍(lán)海”，其中嬰童喂養(yǎng)產(chǎn)品作為寶寶必需的用品，發(fā)展趨勢較為明顯，這除了和單獨(dú)二胎政策放寬有關(guān)外，還和人們對健康關(guān)注度的提升、新一代父母撫育需求的變化、生活水平的提高有關(guān)，嬰童哺喂產(chǎn)品在這幾大因素的驅(qū)動下進(jìn)入快速發(fā)展時代。

來自捷孚凱的全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，中國嬰童喂養(yǎng)產(chǎn)品2013年零售額達(dá)到39億元人民幣，年增長率為21%；此外，喂養(yǎng)產(chǎn)品的線下銷售平均價格同樣有所增長，約在10%至15%之間。這些數(shù)字表明，中國消費(fèi)者愿意并且日益習(xí)慣于在嬰童喂養(yǎng)產(chǎn)品上花費(fèi)更多的錢，以獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

市場的迅速擴(kuò)容加速了行業(yè)的升級與整合。一些新的產(chǎn)品品類開始崛起，還有一些新品牌借助電子商務(wù)之勢迅速上位。不過，無論是哪一種市場跡象，最終都指向一個核心原則：只有抓住消費(fèi)者的“心”，才能成功贏得市場。

國外品牌占據(jù)市場主導(dǎo)

根據(jù)捷孚凱重點(diǎn)城市監(jiān)測的數(shù)據(jù)，國外品牌NUK、貝親和新安怡的奶瓶零售額占據(jù)整個中國奶瓶市場的50%以上；吸奶器方面則是以美德樂、新安怡和貝親三大品牌為主，零售額占比超過60%。

不難看出，目前中國的嬰童喂養(yǎng)產(chǎn)品市場是由國外品牌占主導(dǎo)。由于喂養(yǎng)產(chǎn)品屬于小型母嬰用品，相比兒童安全座椅、手推車、家具等大件嬰童產(chǎn)品而言，價格更親民，中國消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的價格敏感度并不高；再者，喂養(yǎng)產(chǎn)品屬于使用頻率極高的產(chǎn)品范疇，使得安全性成為首要考慮因素，而國外品牌在這一點(diǎn)上的表現(xiàn)要明顯優(yōu)于國產(chǎn)品牌。

國產(chǎn)品牌方面，愛得利享有較高的知名度，但市場份額較之國外品牌顯得十分有限。盡管如此，一個值得注意的現(xiàn)象是，隨著電子商務(wù)的強(qiáng)勢崛起，一些成功的本土在線商家在完成一定程度的原始積累后，轉(zhuǎn)而在線下渠道發(fā)力，并自創(chuàng)品牌搶奪市場份額。

母乳喂養(yǎng)是最傳統(tǒng)的喂養(yǎng)方式，人們總是不斷尋找最好的方式去解決由母乳喂養(yǎng)引起的各種問題，奶瓶和奶嘴就是伴隨這個過程而出現(xiàn)的物品。因此，在各類嬰童喂養(yǎng)產(chǎn)品中，奶瓶、奶嘴的普及率最高，并且在過去相當(dāng)長的一段時間里一直是嬰童喂養(yǎng)市場的主角。這其中又以玻璃奶瓶的市場表現(xiàn)為最，占整個奶瓶市場50%以上的份額。

然而，社會在不斷變化，這些變化給嬰童產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)帶來了更多的發(fā)展機(jī)會，喂養(yǎng)產(chǎn)品也不例外。隨著生活和工作節(jié)奏的加快，以及越來越多職場媽媽的出現(xiàn)，可以給生活帶來便利的電器類喂養(yǎng)產(chǎn)品開始逐漸興起。捷孚凱（GfK中國）重點(diǎn)城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近兩年發(fā)展最快的當(dāng)屬吸奶器，全國的銷售額在過去兩年中的年復(fù)合增長率超過35%。

此外，監(jiān)測數(shù)據(jù)還顯示出價值更高、讓生活變得更便利的喂養(yǎng)產(chǎn)品將在未來擁有更大的發(fā)展空間，例如攪拌機(jī)、輔食料理機(jī)。原因在于，隨著年輕媽媽們生活和工作模式的改變，她們越來越關(guān)注嬰兒喂養(yǎng)的效率。

電子商務(wù)異軍突起傳統(tǒng)零售謀求變革

由于主流嬰童喂養(yǎng)產(chǎn)品，如奶瓶、奶嘴、吸奶器等本質(zhì)上屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，無論是從線上還是線下渠道購買，對消費(fèi)者來說不存在任何區(qū)別。因此，較之其他嬰童用品品類，電子商務(wù)的崛起對喂養(yǎng)產(chǎn)品的影響更加明顯。

另一方面，線上渠道在幫助中小企業(yè)迅速切入市場方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，很多新興品牌愿意選擇運(yùn)營成本相對較低的電子商務(wù)作為開展業(yè)務(wù)的首選平臺。就喂養(yǎng)產(chǎn)品而言，經(jīng)常會有這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)，在一些主流品牌的某款產(chǎn)品出現(xiàn)熱賣之后，一大批價格僅為該產(chǎn)品幾分之一的仿制產(chǎn)品快速涌現(xiàn)，通過購買流量、展位、參與大型促銷活動等方式迅速崛起，銷量十分可觀。

可見，規(guī)模迅速擴(kuò)大，市場持續(xù)變化，是嬰童喂養(yǎng)產(chǎn)品在當(dāng)下中國電子商務(wù)市場的兩大主要特征。

電子商務(wù)的異軍突起，對傳統(tǒng)線下渠道造成了沖擊。從捷孚凱合作的零售商反饋來看，一些線下傳統(tǒng)零售商開始逐步縮減他們在大城市的開店規(guī)模，并轉(zhuǎn)而將絕大部分精力放在電子商務(wù)渠道的拓展上。此外，根據(jù)捷孚凱重點(diǎn)城市的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，以北京、上海、廣州、深圳為代表的一線城市，其線下渠道零售表現(xiàn)正在逐漸下跌，而線上渠道則是逐步上揚(yáng)，原因在于這些城市的物流體系比較發(fā)達(dá)。

盡管如此，我們也看到傳統(tǒng)線下渠道正在努力謀求變革，以應(yīng)對電子商務(wù)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。其中，收購兼并中等規(guī)模的嬰童連鎖店，將業(yè)務(wù)觸角慢慢延伸至二、三線城市，成為包括樂友、麗家寶貝在內(nèi)的一些主流零售品牌的重要戰(zhàn)略選擇。而之所以將收購對象鎖定母嬰連鎖店，是因為在中國，嬰童連鎖店依舊是的線下渠道，銷售額占線下渠道零售總額的60%，且增長勢頭良好。

新材料不斷涌現(xiàn)設(shè)計更精巧時尚

以奶瓶為例，從2012年禁止使用含有化學(xué)物質(zhì)雙酚A的塑膠材質(zhì)嬰幼兒奶瓶后，各種新材料不斷在這個市場涌現(xiàn)，例如可用于人體內(nèi)部的醫(yī)用硅膠、具有殺菌作用的納米銀材料，具有無毒、無味、不易摔破等特性的聚苯砜，具有良好的綜合性能、像玻璃一樣透明的塑料PA材質(zhì)，以及里層為玻璃、外層為塑料的雙層材質(zhì)等。這些新材料的引入使奶瓶價格日趨走高，其中不乏售價高達(dá)數(shù)百元的奶瓶，例如Comotomo的硅膠奶瓶，其售價均在200元以上。

新材料的涌現(xiàn)，一是由于奶瓶作為成熟產(chǎn)品，可創(chuàng)新空間窄，企業(yè)只能在材料上深度挖掘；另一個重要原因則在于中國消費(fèi)者對健康的重視，家長希望為孩子構(gòu)筑一個健康、安全的成長環(huán)境。

隨著80后父母隊伍的壯大，美學(xué)和設(shè)計在喂養(yǎng)產(chǎn)品中的地位同樣日益凸顯。一般來說，設(shè)計精巧的產(chǎn)品更易于使用，也更易于贏得消費(fèi)者的青睞。仍以奶瓶為例，目前市面上的奶瓶整體設(shè)計多呈流線型，符合人體學(xué)，且瓶身也為時尚元素的融入提供了可能，如大量使用卡通形象作為裝飾的NUK奶瓶，以及發(fā)行生肖紀(jì)念版的貝親奶瓶，還有使用水滴造型的Comotomo奶瓶等；奶嘴方面，則主要體現(xiàn)在頜骨形狀的設(shè)計、下巴防護(hù)設(shè)計上。

策略建議

中國單獨(dú)二胎政策的放開、中國消費(fèi)者對寶寶的關(guān)懷使嬰童產(chǎn)業(yè)迎來前所未有的發(fā)展契機(jī)，但市場上充斥的大量雜牌又讓行業(yè)發(fā)展水平參差不齊。另外，對喂養(yǎng)產(chǎn)品來說，受限于本身的屬性，還很難進(jìn)行大幅度的創(chuàng)新擴(kuò)散。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品本身只是道具，獨(dú)特、安全和愉悅的作用將越來越突出，因此，從健康角度切入，以技術(shù)取勝，同時注重品牌文化的培育和經(jīng)營，將成為未來相當(dāng)一段時間內(nèi)喂養(yǎng)企業(yè)的制勝之道。

現(xiàn)如今嬰幼兒哺喂用品企業(yè)眾多，要想在這個競爭激烈的行業(yè)當(dāng)中占有一席之地，企業(yè)必須建立起消費(fèi)者對品牌的信心，對企業(yè)的信心，對產(chǎn)品的信心，才能打好這場曠日持久戰(zhàn)，真正的站穩(wěn)腳步。