國內奶粉市場未來發展將何去何從，一直是個極具爭議的話題，政府插足，用市場拯救這個行業成分大勢所趨，繼7月份食品安全國家標準《預包裝特殊膳食用食品標簽》限制了嬰兒奶粉包裝的營銷賣點之后，一輪更要命的新政正在醞釀……

一直在奶粉市場吵得沸沸揚揚的關于國家限制配方的傳聞，終于在昨晚，正式地被放出消息。據業內人士透露，食品藥品監督管理局正在醞釀一項管控嬰兒奶粉配方審核的新政策，并于10月份推出。新政策將通過限制國內目前的80多家工廠所擁有的嬰兒奶粉配方數量的方式來間接控制奶粉品牌數量。每家工廠最多有5個嬰兒奶粉配方通過審核，1個嬰兒奶粉配方只能對應1個品牌，不同品牌不能使用同一種配方。

有奶粉品牌經營者預計，如果新政策實施了，現存的2000家國內嬰兒奶粉品牌可能出現迅速收縮的情況，在半年以后也許只剩下400家品牌。這對于嬰兒奶粉行業絕對是一個大洗牌，一些有生產資質的工廠將尋求收購，整個行業將進一步變集中。

鐵腕強制規范市場

要說國家搞這么多的政策，是想勒死奶粉行業嗎？其實，國家是恨鐵不成鋼，給了中國奶粉企業7年時間，想用市場手段拯救這個行業，但是效果差得一塌糊涂。于是，國家只能痛下決心，用鐵腕來強制規范嬰幼兒奶粉市場。

什么才是規范的市場？

以美國市場為例，美國常見的奶粉品牌也就只有3個，這種格局的形成，是為了維持一定的競爭，但是又提高了準入門檻。在這種情況下，在競爭不太激烈的時候，奶粉企業用正常的營銷手段就可以讓消費者來購買產品，這樣企業就有精力去建設好整個產業鏈，比如管好奶源基地、奶粉研發、生產方式、質量控制，給社會提供更安全的奶粉，以更低的價格賣給消費者。這樣一來，全社會都是受益的，不會有急功近利的情況發生。

反之會是如何？

假如美國有2000（咦？這不是中國市場上的奶粉品牌數量嗎？嗯，小編就是不承認！）家大大小小的奶粉品牌會怎樣？絕對把美贊臣搞死。這么多參差不齊的品牌，為了活下去會怎么做？那肯定是天天攻擊美贊臣啊，或者把價格定的比美贊臣高，吸引渠道逐利。這個時候美贊臣又能怎么辦？那他就不能按照規范市場的手法去做，他也只能去降低成本（就像他在中國市場上做的一樣），加入香精，吸引孩子吃。這樣下去，美國奶粉市場就會亂得一塌糊涂，不出事才怪。

冬天繼續

銷量將持續陰跌

雖然中國嬰童市場被各路媒體和分析人士極力唱興，但如果認真分析2014年各個奶粉企業的財報數據，就能發現，中國奶粉市場，已經進入并會持續保持一個銷量下降的通道。

來看幾大知名奶粉品牌的情況，2014年貝因美、雅士利的銷量是下滑的；美贊臣增長率是0；雅培是1%；惠氏的增長率是10%；線上的外資品牌有一些增長，但是占比不多。國內品牌的數據，小編不想在這里多說。

綜合大家的表現，就能看出冬天來了。2014年中國奶粉整體銷售量呈現下滑趨勢，但是由于前年和去年的價格上升，所以從銷售額上看并沒有顯示下降，但是在未來幾年，奶粉價格上升肯定會止步，而銷量的下降不一定會停止。

市場增速放緩

中國嬰幼兒奶粉市場步入寒冬期，這種觀點在年初時還遭到業內的各種鄙視和不屑，但是——

今年5月15日，荷蘭合作銀行發布報告指出，中國嬰幼兒奶粉市場未來五年增速將大幅放緩。在經歷了長達十多年的快速增長后，嬰幼兒奶粉市場的增長率會從前年復合增長率16%下降到7%～8%之間。中國嬰幼兒奶粉市場增幅將被腰斬的同時，大量乳企這兩年忙于擴充產能，這些擴大產能的項目將于2016年開始投產，將會在每年新增約41萬噸的嬰幼兒奶粉的產能，相當于2013年中國市場總量的65%，新增的產能將大大加劇市場競爭，嬰幼兒乳企的盈利水平恐遭劫難。

市場趨于成熟

為什么會出現奶粉的銷量下滑？二胎政策的利好，新生兒的出生率不是對市場的良好刺激嗎？

母乳喂養的普及、行業風險的出現、品牌認知以及渠道的抗力都是其中因素。

首先，從衛生部公開的數據中可以看到，中國半歲內嬰兒純母乳喂養率在2012年是30%，而到了2014年，這個數據已經攀升到了47%。奶粉消費市場已經趨于成熟和飽和。

其次，外資奶粉的銷量下滑，和中國消費者的品牌意識提升有很大關系。對于外資品牌，比如美贊臣和雅培，消費者認識到里面添加了香精和誘惑劑。而對于一些國內品牌，消費者的排斥和下面所說的渠道因素有著密切的關系。

再次，由于價格的透明化和電商渠道的沖擊，國產品牌給渠道的利潤再不像以前那樣豐厚，渠道對此心存不滿，這種情緒會直接影響消費者的購買決策。比如終端店老板會對到店的消費者說“誰還喝XX啊”，一句話就低檔了。貝因美，雅士利，都是這樣。所以渠道和消費者這二者也是相互影響的。

最后，外資品牌美贊臣和雅培的下滑，預示著危機的潛伏。這兩個品牌在中國已經達到50億份額，影響力已經很大了。按規律來講，這么大的雪球，增量也應該是越來越大的，但是突然出現這種情況，那就意味著風險已經出現。

奶粉市場的銷量下行，說明了一個很重要的問題，也就是這個市場的發育已經趨向成熟，下一步必將是發展成一個規范的市場，而規范的市場要求企業怎么做？這就是奶粉企業發展的重點問題。

價格戰不會開打

2014年，“價格”成為中國奶粉市場的一個關鍵詞，君樂寶以價格殺手的形象入市，電商渠道為爭奪流量紛紛把奶粉作為犧牲品類。為此，奶粉價格將進入下行通道的觀點成為業內熱議的話題。

奶粉會降價嗎？一位國產奶粉品牌企業老總對《中童觀察》記者說，“奶粉價格下降，在短時間內不會發生。”

但是，放眼國內幾個行業前輩，家電、哪個不是靠著價格戰的屠戮而使得塵埃落定、江湖一統，最后完成了行業規范的？為什么奶粉打不起價格戰來？

大家別忘了，奶粉這個品類非常特殊，在快消品領域，它是一個輕使用度，重認知度的商品，它甚至完全相反于液態奶。本身就有這種特殊身份的奶粉，在國內又被加之重重的信任危機，試問奶粉價格低了，有人敢買嗎？！

“信任危機的環境已經形成，如果沒有長時間的解除危機的環境出現，奶粉的價格就不會下降。但是在目前價格透明、信息透明、電商渠道、低價奶粉入市炒作的環境下，奶粉價格上漲也是沒有可能性的。奶粉價格將會僵持不動，想要解除這個情況還要2-3年。”

3年后看誰主沉浮

既然中國奶粉市場不可能靠價格戰整合，無法靠市場手段洗牌，那一定就是通過政策管控。

其實通過近年來政府出臺的一系列奶粉新政不難看出，國家管控的力度會進一步加強，未來一定會不斷提高門檻，把不符合標準的企業剔除市場。

那么重要的問題來了，此次配方案落定之后，國家下一步的管控會出什么動作？

首先，我們可以看看，一向對風險預估有著敏銳嗅覺的外資企業的動向。在2014年末，貝因美和雅培，都爭取到了和恒天然的合作，都是看中恒天然在中國投資牧場。同時惠氏和美贊臣也在積極尋求在中國的牧場建設。這表明這些原來在中國沒有牧場，或是原來才用干法生產的企業，已經積極地加入到改變之中。

“外資品牌對政策和風險的敏感性更強，因為他們做企業的目標都是百年來算的，國內更多的是民營企業，沒有那么高的眼光。這些外企在中國做了這么多年，賺這么多錢，為什么忽然要做奶源？因為他們感受到政策的風險已經越來越近了。”

其次，國家政策的導向是清楚的，行業整合會加快速度。去年國務院轉發了九部委聯合出臺的文件，優先扶持濕法企業，和有自控自建奶源的企業。這就導致很多大企業開始重視前端。前端建設之后，這些企業會對一些干法企業進行并購，并購的力度是很大的，小牌子慢慢會投靠到大企業的門下。“一旦合并到了大局穩定的局面，競爭就沒有那么激烈了，市場會越來越規范，那個時候才會出現價格降低的情況。而自控自建奶源需要時間，需要投資的，這個過程需要2-3年的時間。”