“目前已經有500多個經銷商被貝因美淘汰掉。”面對一年多營收和凈利潤雙下滑的局面，在中國本土嬰幼兒奶粉企業排行的貝因美董事局副主席陳惠湘首次向界面新聞記者披露貝因美目前的渠道改革進程。

在海淘、網絡渠道的影響下，一直倚重傳統線下渠道的貝因美在經歷了2014年凈利潤下滑9成的業績之前已經開始為自己動手術——經銷商和分公司同時改革。

陳惠湘表示，目前貝因美在渠道方面的改革主要包括兩方面：

一 把經銷商變為代理商體制

以前的經銷商體系主要是總部、各省分公司、經銷商（包括省、市兩級）四個層級，經銷商之前從分公司拿貨，而改革后的一級代理商直接從總部拿貨，減少了分公司這個環節，讓原本供應鏈的四個環節變為三個環節，環節變少的結果就是，代理商從總部拿貨時享受的折扣更多，利潤空間也相對增大。“一級和二級代理商的利潤空間比以前大了10%以上。”

隨著名稱從經銷商轉變為代理商，貝因美還想讓代理商在供應鏈體系中參與得更多，除了經銷商此前在供應鏈環節具備物流、資金等價值外，許多原本屬于貝因美的終端導購（促銷人員）被轉移至代理商，貝因美希望代理商在開拓終端市場時可以借助本地化優勢更好做市場布局，留住客戶。所以貝因美在渠道改革淘汰經銷商的時候，考慮更多的也是經銷商從傳統商貿企業進行角色轉換的能力。

這樣的改變目前已經在全國推行了3個月。“改革之后，此前1000多個經銷商通過改革一共留下了500個。經銷商以前的日子其實相對滋潤，毛利并不低，隨著電商、海淘等渠道對傳統渠道的侵蝕，自2014年開始奶粉行業高毛利的好日子一去不復返，這也是經銷商需要接受的事實。”

二 自身銷售體系大動刀

在改革經銷商的同時，貝因美對自身銷售體系也在動刀。今年上半年，貝因美將全國十五個分公司轉制成全資子公司，讓子公司以股東角色更多參與到經營鏈條中。之前分公司更多是連接總公司和經銷商之間的一個中轉環節，而且沒有所在區域的經營壓力，現在轉制子公司后有了這方面的壓力，比如北京、山東等子公司從上到下的績效都跟當地經營有關了，此外還要發展二級和終端代理商，比如在一些偏遠區縣如果沒有經銷商但又有消費需求，終端零售業務也由子公司來負責。

按照貝因美的計劃，目前階段性的改革計劃已經完成，反映在終端零售價方面，不同品類綜合平衡下來，終端零售價格會下降約20%。

但貝因美仍然面臨更多的挑戰，例如剩下的500多個代理商能否達到貝因美所期望的要求，子公司能否迅速適應角色轉變。

由于大多數奶粉企業和生產商都比較依賴已經成型的經銷商體系，如果砍掉中間商環節、簡化渠道、降低流通成本，奶粉的降價空間很大，但這對經銷商影響會很大，多數企業不愿意進行這樣的變革。

一位從事進口法國嬰幼兒配方奶粉的代理商表示，從某種意義上講，代理商和渠道商本身承擔了奶粉的物流、品牌宣傳的角色，奶粉企業單純靠電商渠道，并不現實。

陳惠湘也坦承，深耕傳統渠道多年的貝因美是船大難掉頭。

根據AC尼爾森數據，在母嬰店和商超渠道，2014年全年占據國內奶粉市場份額前三名的品牌分別是惠氏、美贊臣、貝因美。貝因美則是一家本土奶粉品牌。母嬰店和商超是傳統意義上嬰幼兒奶粉的主要銷售渠道，傳統渠道的強大也意味著轉型之難。

貝因美2015年一季度業績報告顯示，貝因美營業收入達到8.95億元，同比下降17.64%;凈利潤4857萬元，同比下滑29.17%。這個趨勢實際上從2014年已經顯現，而且陳惠湘表示今年上半年的數據也不會太好看。

貝因美一季度業績報對2015年1-6月經營業績的預計并不樂觀：歸屬于上市公司股東的凈利潤為正值且不屬于扭虧為盈的情形，凈利潤變動幅度為-50.00%至0%，這樣的預計仍然是基于收入下降的基本面。

淘汰掉50%的經銷商對于貝因美銷售的打擊可見一斑，但陳惠湘表示，這樣的轉型是大勢所趨，想長遠發展只能走下去，而且要重視網絡渠道。

對于成立時間較短以及之前規模較小的品牌，電商渠道是一個相對傳統渠道更有優勢的渠道，君樂寶、新希望愛睿惠等進入奶粉領域都直接通過網絡渠道，推出99元、139元等平價奶粉。

而貝因美因需要顧及線下龐大經銷商利益，線上業務（天貓旗艦店）的價格并無優勢，在去年雙11天貓奶粉銷售數據中僅排名第10。

乳業專家宋亮認為，未來奶粉市場渠道轉型的趨勢是線上線下一體化，渠道商向服務商發展，渠道跟企業合作更加緊密。“目前還沒有特別成功的案例，但在嬰童渠道發力較早的企業如貝因美，已經以親子論壇、母嬰培訓等方式來與消費者互動。”