奶粉行業(yè)近兩年經(jīng)歷調(diào)整，政策拐點出現(xiàn)：受到海淘潮影響，國產(chǎn)奶粉行業(yè)價格體系受到嚴(yán)重沖擊，2014年行業(yè)銷售總額出現(xiàn)下滑。海淘產(chǎn)品消弱了龍頭產(chǎn)品市場份額，使市場集中度下降，加劇了消費者對國產(chǎn)品牌的不信任度。海淘產(chǎn)品品質(zhì)難以監(jiān)控，無法得到質(zhì)檢，增加了食品安全隱患。奶粉行業(yè)目前的發(fā)展態(tài)勢不符合政府規(guī)劃，預(yù)計一系列整頓措施即將出臺。奶粉配方注冊制、海淘規(guī)范化都將有利于國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)。

全面二胎若放開將刺激奶粉需求，中性預(yù)測需求將增長10%：人口紅利拐點漸行漸近，或倒逼全面二胎放開政策，直接帶來奶粉需求的增長。若二胎政策再全面放開，預(yù)計中國生育高峰將再延續(xù)5～6年至2020年。以中性預(yù)期，全面二胎政策放開可提高生育率10%估算，2016-2020年，新增嬰兒數(shù)量將達到850萬，即平均每年170萬，對于嬰幼兒奶粉的總需求也將增加10%。 營銷模式隨時代變遷不斷演繹，未來能構(gòu)建母嬰食品及服務(wù)生態(tài)圈的企業(yè)才能程度挖掘出消費者潛在需求及增強平臺的服務(wù)粘性，獨步武林：奶粉行業(yè)正在經(jīng)歷從制造型向服務(wù)型轉(zhuǎn)化的過程。原有粗放型的銷售模式被更具服務(wù)化的O2O模式替代。奶粉的O2O模式有效激發(fā)線下與線上的互動功能，打造了消費者服務(wù)的閉環(huán)。

線下門店與消費者建立初步聯(lián)系、對產(chǎn)品進行詳細推介，線上網(wǎng)絡(luò)提供媽媽朋友圈、簡化購買流程。渠道革新仍在不斷推進，貝因美打造的“媽媽購”移動銷售平臺，進一步發(fā)揮了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)散功能，引進了朋友圈營銷的概念；同時打造的是開放式平臺，預(yù)備構(gòu)建一個母嬰食品與用品的生態(tài)圈。

布局奶粉產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)投資標(biāo)的正當(dāng)時：

受到進口奶粉，國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了兩年調(diào)整，企業(yè)業(yè)績大幅下滑，已到最差時刻。下半年行業(yè)將迎來轉(zhuǎn)機，政府有意整頓奶粉亂象，奶粉配方注冊制和針對海淘產(chǎn)品的打擊，將提高行業(yè)集中度，利好行業(yè)龍頭。“全面二孩”政策放開，也將加大嬰幼兒奶粉需求量。行業(yè)經(jīng)歷了兩年價格戰(zhàn)，價格體系下降，已基本到位，企業(yè)也不愿意看到利潤更多的下滑。

我們的觀點：我們認為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏中端的企業(yè)受到價格沖擊較小，如貝因美、雅士利、伊利等，但渠道革新、加強消費者服務(wù)才是增強企業(yè)長期競爭力的關(guān)鍵，目前看，合生元線上線下結(jié)合的O2O模式已是成熟的商業(yè)模式，貝因美渠道革新將在O2O基礎(chǔ)上賦予更廣泛的移動互聯(lián)技術(shù)也值得期待。提前布局精細化渠道者將贏得先機。

風(fēng)險提示：國產(chǎn)奶粉食品安全風(fēng)險導(dǎo)致業(yè)績低于預(yù)期風(fēng)險，政策出臺延遲導(dǎo)致行業(yè)恢復(fù)低于預(yù)期進度風(fēng)險，經(jīng)濟及投資環(huán)境的系統(tǒng)性風(fēng)險。