李東明，雅士利董事、副總裁，在母嬰行業觀察大會上分享的主題：《母嬰變革大時代下的品牌與渠道機會》，從奶粉行業說起，奶粉行業的四大趨勢：1、行業在非�？焖俚募�中，小品牌在快速的泡沫化。2、價格的國際接軌。3、國內品牌不能坐以待斃，海外建廠，整合國際資源，提升品牌力。4、線上線下的快速的融合。講到品牌與渠道的整合，嘉賓觀點：“既有品牌，又有終端，又能融合移動互聯的，橫跨整個產業鏈的公司將會成為渠道的競爭優勢。未來收購線下實體店是蜜芽選擇。”

以下為嘉賓演講全文：

李東明：感謝德勇的邀請，非常榮幸參加母嬰行業觀察的活動。在開講之前我簡單自我介紹一下，我是傳統行業出身，我在被派到雅士利任職之前是中糧集團做并購部總經理，這么多年一直做傳統行業的投資和并購。關注母嬰渠道和品牌是我們收購雅士利以后的事情。雅士利我們2013年6月份簽約，8月份交割，9月份我到雅士利就發現整個行業有了非常大的變動。在收購雅士利的同時，我們引進了厚樸基金和淡馬錫，他們當時買了15%的股份，投資人就問這個行業發生了什么事情， 在2014年4月份三亞的厚樸基金年會上，對來自全球的投資人，我做了“喝奶粉人哪里去了”的主題演講。收購雅士利前，所有人講這個行業非常好的；研究員、行業大咖，沒一個人說差。我們收購以后發現這個完全不是我們當初決策時的行業。那個時候我才開始關注母嬰的渠道，算是行業新人，今天有說的不對的地方請大家多指正。

今天分兩大部分，先從奶粉說起，因為我做奶粉，而且奶粉在母嬰里面占了非常大的比例，從這個角度看一下奶粉的四大趨勢以及品牌和渠道里面整合的機會。

個趨勢：行業在非�？焖俚募�中，小品牌在快速的泡沫化。

一個驅動因素就是市場對品牌的自然集中。不管發達國家還是發展中國家，不管是新興市場還是成熟市場，奶粉集中度非常高的。前三大品牌占到70%、80%的份額。消費者一般很少知道第四個品牌。在本土性的區域的小品牌，在奶粉里面非常的明顯。我們看一下最新的數據，泰國前三名份額92%，菲律賓前三名市場超過80%，馬來西亞前三名是超75%，印尼是前三名份額88%。一旦寡頭壟斷確立，這個市場是很難動搖。

另一個驅動小品牌很快消失的因素就是政策。新的《食品安全法》推出以及奶粉配方注冊制，這些日子就會正式出臺。有的說5個系列15個SKU，最后也可能3個系列9個SKU。市場上大家說得比較多的可能需要消滅掉一千個，到兩千個產品。

這里，我也對中國奶粉未來的格局做一些預測：中國未來奶粉的格局是雀巢和達能兩大集團+兩個本土品牌的格局。目前前三名的市場總額占有率是40%，集中度不高。國產小品牌市場份額持續下降，包括國產品牌利用渠道優勢推出的專銷產品，由于缺乏品牌投入，已經顯示出了后繼乏力，今明兩年將快速泡沫化。奶粉的各種概念已經消費完了，質量問題其實已經不是問題，奶粉快消品屬性更加明顯，消費者只會記住少數幾個品牌。新的食品安全法實施，以及奶粉配方管理辦法即將實施，將極大壓縮市場上的奶粉品牌，對三四五線市場是一個機會。廠家將回歸到精簡產品系列，提升供應鏈效率，專注品牌的道路上來。順帶說一下雅士利。雅士利有比較大的背景，中糧，蒙牛，達能、ARLA等這些股東在資金、技術和品牌上支持雅士利，因此經營雅士利是大家一個好的選擇。

第二個趨勢：價格的國際接軌。

個驅動因素就是原料的價格。2014年全球奶粉漲到五千多美元一噸，今年快速下降，GDT平臺上價格7月份曾跌到1848美元一噸。

第二個驅動因素就是出口國貨幣貶值。歐元澳元對人民幣都有比較大幅度的貶值。

第三個驅動因素就是跨境電商。在國家支持下，海淘從游擊隊變成了跨境電商正規軍。國家開始做跨境電商的時候，是為了支持中國的出口行業。在去年開始，尤其是今年下半年開始發生了一些比較微妙的變化。國家既鼓勵進口又鼓勵出口，雙向鼓勵了，出了很多的政策支持。中國進口的嬰幼兒奶粉水貨市場在2012年-2014年增長達47%。預計未來五年增長率在17%。去年大概13%是水貨。

跨境電商沖擊是肯定的，因為跨境電商可以退稅，你個人購買沒有退稅的，但是跨境電有退稅，有物流的優勢，它的成本比海淘還低。

這個接軌后果，對國產品牌影響，當年發生紅酒行業的故事正在奶粉行業出現。就是顛覆了中國奶粉以前高價格、高毛利和高費用的商業模式，摧毀了國產品牌的渠道推力，也抵消了國產品牌和跨國品牌長期對峙的線下渠道優勢。之前本土品牌更多的通過渠道，通過終端的費用支持和消費者攔截，現在一個價格下來，抵消了。

第三個趨勢：國內品牌不能坐以待斃，海外建廠，整合國際資源，提升品牌力。

包括我們雅士利和達能的合作和ARLA的合作，貝因美和恒天然的合作，還有最近合生元收購澳洲保健品公司。澳優的全球化布局做得不錯，確實做得非常好，我對澳優顏總非常佩服。

第四個趨勢：線上線下的快速的融合。

今年，可以說是奶粉在母嬰渠道是盛極而衰的轉折年，也是轉型年。

2012年我們研究奶粉行業，傳統行業占了非常大的份額，等到我們收購以后，13年電商在奶粉這個領域現在已經占到27%，傳統行業份額從50%衰減了40%不到。我們預測到2018年，母嬰傳統渠道在奶粉這塊的份額可以占到40%，電商可以占到49%。電商成為的一個渠道。當然母嬰渠道這個占比可能下降，但是絕對額上還是有增長的。因為從2012年到2014年這三年，奶粉市場整體是兩位數增長。未來仍然有接近兩位數的增長，從絕對值來講還是增長。

個驅動因素從消費端來說，這一代都是85、90后，他們是互聯網生活方式最忠實的實踐者，他們從出生就接觸互聯網。

第二個驅動因素就是廠商端，次渠道變革大家都清楚， 就是可口可樂和康師傅引領的通路精耕，把經銷商變成了郵差，那我們中糧（可樂），逐年把一批、二批，把經銷商砍掉，最后直控終端。我們中糧（可樂）有80%業務是我們自己業務員拿的。這些經銷商都是郵差，都是配送商。那個時候康師傅和可口可樂渠道變革成功了。當經銷商知道要把我變成郵差的時候就會抵制，后來沒有人成功�，F在，結合移動互聯，這個渠道變革會來得更兇猛一些。在奶粉領域，最近都在“砍”經銷商，貝因美也砍掉經銷商，實際上大家在做同樣事情。

第三個驅動因素就是門店端，門店端通過觸網、微店、APP等線上線下的融合，突出社區和體驗，以抵御互聯網的侵襲。我們接觸了很多，很多門店老板在做這個事情。

那么互聯網+帶來了什么？以前我們奶粉好賣，確實是非常好的產業，批發出來，很容易就賣掉�，F在看來可能不是這樣的。從廠商品牌方，可能要通過移動互聯的技術來幫助渠道加強管理，提升消費者的服務。同時我們加大對終端的投資，推動渠道跟終端的整合。那么經銷商必須拋棄舊的思維。今年京東搞了一個項目就是渠道下沉，在互聯網上搞了批發下沉，所有的終端門店直接上去下單。實際上就是網上批發市場，京東把這個貨配送到你的終端，你的門店。

所以我說既有品牌，又有終端，又能融合移動互聯的，橫跨整個產業鏈的公司將會成為渠道的競爭優勢。