中國奶粉市場規(guī)模并不大，但是卻有2000多個(gè)品牌，激烈的競爭搞得整個(gè)市場烏煙瘴氣。政府生氣了很久，決心出臺(tái)新政一舉絞殺掉1600個(gè)品牌。這仿佛是一記重拳打在終端奶粉貨架上，貨架空了，誰來上？

奶粉的末日狂歡

中國嬰幼兒奶粉，是一個(gè)極富戲劇性的市場。

7年前的三聚氰胺，以及接下來時(shí)不常就曝光出來的安全事故，在中國催生出了一個(gè)高價(jià)高毛利的嬰幼兒奶粉業(yè)態(tài)，一罐奶粉的零售價(jià)高出成本價(jià)3-5倍就是一件稀松平常的小事情。

放眼中國各行各業(yè)，盛極一時(shí)的建材、家電、白酒、服裝等等行業(yè)早都已經(jīng)門可羅雀，嬰幼兒奶粉作為高毛利、特殊、必需快消品，一躍成為中國最具吸引力的行業(yè)。

并且，這種暴利情況持續(xù)了好多年，讓整個(gè)行業(yè)從上游到下游都處在一片狂歡之中。

先數(shù)上游廠家。無論是惠氏、美贊臣、雅培、多美滋這些舶來洋品，還是貝因美、飛鶴、圣元這些本土名門，亦或是喬裝粉飾不辨土洋的貿(mào)易玩家，以及更多的地方門派，甚至無數(shù)以假亂真的江湖術(shù)士，更有從其他古怪行業(yè)轉(zhuǎn)向跨界而來、從其他國家跋山涉水而來的不速之客，都各盡所能，使盡渾身解數(shù)來玩命搶奪市場。

再說下游渠道。如今7萬家遍地開花的嬰童零售店，就是從7年前開始被高利潤奶粉催生，得以發(fā)芽生根并發(fā)展到現(xiàn)在的。畢竟一罐奶粉100塊的利潤，是誰看了不心動(dòng)呢。

然而，誰也沒料到，盛世狂歡大Party的門后，手持黑棒的死神正等待登場。

死神歸來

死神在2008年來過一次（三聚氰胺），給本土奶粉企業(yè)的頭上來了一刀。這么一刀，驚醒、嚇怕了中國消費(fèi)者，提升、嚴(yán)肅了行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，扶持了洋品牌。

而今天，當(dāng)大家覺得質(zhì)量已經(jīng)不是問題，人口紅利井噴增長，奶粉行業(yè)前途無量的時(shí)候，死神，又被召喚來了。

首先是幾乎所有生產(chǎn)廠家都對市場做了誤判，無限擴(kuò)大產(chǎn)能。據(jù)乳業(yè)專家宋亮估算，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計(jì)超過150萬噸，但是中國市場的消費(fèi)能力每年大約只有60萬~70萬噸。

其次，太多的競爭企業(yè)在分食一塊市場，必定催生出很多不擇手段的營銷戰(zhàn)術(shù)，從而忽略了產(chǎn)品、技術(shù)、管理等等基礎(chǔ)工作。

從08年開始數(shù)過來，中國嬰幼兒奶粉市場上企業(yè)用過的營銷噱頭：

先是講究洋品牌，這一階段讓國際品牌四大粉，以及澳優(yōu)、合生元、明一等等品牌平地而起；

后來很多假洋品牌被查處之后，開始流行原裝原罐進(jìn)口產(chǎn)品；

近兩年這兩招營銷概念做無可做之后，羊奶粉、綠色有機(jī)奶粉又成為重點(diǎn)的利潤營銷賣點(diǎn)。

而以上只是上游的營銷賣點(diǎn)變幻，延展到終端零售，門店老板、廠家導(dǎo)購們?yōu)榱四玫教岢桑�那可是紅了眼睛，無所不為的。橫向污蔑競爭對手，縱向忽悠消費(fèi)者，市場一片烏煙瘴氣。

再次，廠家為了爭奪有限的渠道資源，為了穩(wěn)住門店老板和保障他們的利潤，會(huì)根據(jù)不同的區(qū)域、不同的市場、不同的消費(fèi)者需求、不同的利益保障，而出品越來越多的品牌和系列。

圣元在2012年已經(jīng)為全國的區(qū)域市場定制了很多的專銷產(chǎn)品系列，而飛鶴也憑借這一戰(zhàn)術(shù)在2014年一舉拿下國產(chǎn)冠軍的交椅。

這種營銷戰(zhàn)術(shù)對于企業(yè)來說是功不可沒的，既能有效防止竄貨，又能迅速擴(kuò)張渠道。但是對于市場監(jiān)管來說，就是讓政府頭疼不已的了，市場上2000多個(gè)品牌，監(jiān)管無從下手。

最后，市場上的價(jià)格亂象，無良的營銷伎倆，品牌多如牛毛的無從選擇，質(zhì)量問題的屢禁不止，最終把一部分消費(fèi)者逼向了海外代購，就此，為恐怖的電商渠道撕開了一道口子！在此，把電商形容成死神之眼，我想并不過分，因?yàn)榻o奶粉暴利時(shí)代畫上句號(hào)的，正是電商君！

然而，終結(jié)者不只有電商，政策監(jiān)管也一同到來了，因?yàn)檎�府開始嫌棄電商的速度還是不夠快！

政策治亂，屢試屢敗

政府等了中國奶粉企業(yè)6年之后，發(fā)現(xiàn)通過市場競爭手段不但不能讓這個(gè)行業(yè)有序健康起來，反而越來越亂了，于是痛下殺心，決定通過提高競爭門檻的手段，滅掉大部分中小型企業(yè)，只留4-5個(gè)寡頭，肅清奶粉市場。

于是從2013年開始，圣旨如雪片紛飛，“史上最嚴(yán)奶粉新政”這個(gè)關(guān)鍵詞不斷刷新著2013-2014年的奶粉市場，奶粉從業(yè)者惶惶不得終日。

但是，上有政策下有對策，這句話在中國真不是吹的，一輪輪的新政下來，大家相視一看，你我不但都沒死，反而都名正言順了起來。土八路變成了國家隊(duì)，假洋鬼子變成了真洋鬼子。

不過，畢竟是被政府盯上了，此時(shí)，有遠(yuǎn)見有實(shí)力的企業(yè)開始布局產(chǎn)業(yè)鏈了，開始到國外建設(shè)牧場和工廠了。

公元2015年10月，史上最嚴(yán)厲新政出臺(tái)

雖說政策調(diào)控屢屢不得其愿，但是政府的剿滅之心是決絕的。既然以前在加工、流通等等環(huán)節(jié)上的抑制手段效果甚微，那么這次，就從生產(chǎn)環(huán)節(jié)下手。

于是，又一個(gè)“史上最嚴(yán)奶粉新政”出臺(tái)，并且真不是吹的。

《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》（征求意見稿）（以下簡稱《征求意見稿》）已于9月2日起征求意見。《征求意見稿》第十四條對注冊制的詳細(xì)操作方式提出了兩種方案。

一為同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的可選擇性成分應(yīng)當(dāng)相差6種以上，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí)。

方案二要求，同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí)，每個(gè)企業(yè)不得超過5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方。

截止記者截稿時(shí)，這條新政還在研究階段，尚未落地執(zhí)行。

乳業(yè)專家宋亮表示，《辦法》的正式版還沒出來，細(xì)節(jié)還要調(diào)整，但是條款基本確定，不會(huì)有太大變化，10月下旬就會(huì)落地執(zhí)行。

同時(shí)《中童觀察》記者向宋亮了解到，此前業(yè)內(nèi)表示此《辦法》不公平，“管內(nèi)不管外”，且變相推動(dòng)國內(nèi)企業(yè)去海外投資，不過國家質(zhì)檢局正在研究一個(gè)關(guān)于進(jìn)口奶粉的管理辦法，辦法會(huì)參考食藥監(jiān)關(guān)于配方注冊制來執(zhí)行，并在年底前后推出。

那么按照這個(gè)方案，有業(yè)內(nèi)人士估算，目前國內(nèi)市場上的2000多個(gè)奶粉品牌將消失1600多個(gè)！而且政府這一招看似毫無漏洞可鉆，他并沒有讓哪個(gè)企業(yè)直接去死，而是讓他們不能賣了而已，完全靠你自己的實(shí)力決定你的生死……

企業(yè)：眼前一黑，直接損失十幾億

十月新政對國產(chǎn)奶粉企業(yè)來講，是把雙刃劍。

壞的是，這把劍直插胸膛，距離心臟僅0.1厘米。

正如前文所說，國產(chǎn)大佬這幾年抗衡外資品牌的有力武器就是3-5線市場的渠道密集布局，而得渠道之心的秘訣就是靠區(qū)域產(chǎn)品、定制產(chǎn)品。

然而這種操作手法必定讓企業(yè)產(chǎn)生了無限多個(gè)的品牌、無限多的系列。而這就正在此次新政的清繳范圍之內(nèi)，可謂一網(wǎng)打盡。

有業(yè)內(nèi)人士向《中童觀察》記者透露，此次新政會(huì)造成圣元、飛鶴直接損失十幾個(gè)億，“而一些入不敷出的中小企業(yè)真的只能退出市場了”。

除了產(chǎn)品要下架之外，與之前的渠道商如何繼續(xù)保持合作也是非常大的難題。中斷了合同之后，如何說服渠道商繼續(xù)賣自己的全國品牌？利潤要如何分配？竄貨問題怎么抑制？對垂涎三尺的外資品牌，如何抗衡他們的渠道下沉？

——未來縣鄉(xiāng)市場格局無從判斷。

好的是，這把劍快刀斬亂麻，直接把國產(chǎn)大佬們從地面拔到云端，逼去做品牌推廣了。

當(dāng)然，從全局和整體角度來看，新政推動(dòng)了行業(yè)和市場，也推動(dòng)了國產(chǎn)大佬向前一步。

還拿圣元和飛鶴舉例，他們在前幾年已經(jīng)把渠道分銷做到了極致，原始積累已經(jīng)完成，目前，國產(chǎn)大佬們都已經(jīng)到了品牌建設(shè)的階段，只是還沒有想好怎么做，因?yàn)樽约旱膮^(qū)域品牌太多，全國性的品牌影響力弱，無從推廣。

新政這一來，直接消滅小品牌，統(tǒng)一他們的全國品牌，那么，講故事、做推廣的時(shí)代，被迫已經(jīng)開啟了。

但是，說服渠道的問題還沒解決，品牌建設(shè)的問題又來了。品牌故事怎么講？國產(chǎn)品牌和外資品牌拼什么？用什么和外資區(qū)隔？如何說服消費(fèi)者？

——國產(chǎn)陣營大變局，誰是老大無從判斷。

渠道：奶粉貨架空了，怎么辦？

2000個(gè)品牌一下子就剩下400，那么在終端市場上，以前滿滿登登的奶粉貨架，幾乎就空空如也了。

首先，對于經(jīng)銷商來說，是恐慌性的迷茫。

之前賣得好好的奶粉，忽的一下子都不能賣了，無數(shù)的廠家業(yè)務(wù)員開始拼命向自己推銷根本沒在這個(gè)市場上出現(xiàn)過的奶粉。到底該選哪家？誰給的錢多？誰的明天更好？誰的話能信？

奶粉電商橫行，奶粉價(jià)格下行。以貝因美、多美滋、合生元為首的企業(yè)，以前都靠渠道起家，現(xiàn)在都開始玩渠道扁平，拋棄經(jīng)銷商開始和消費(fèi)者直接O2O。

手里的合同是不是廢紙？能執(zhí)行多久？合同到期了還續(xù)簽嗎？目前手里的品牌要不要下推廣費(fèi)用？利潤越來越薄，對上下游的服務(wù)卻要不斷提升，奶粉經(jīng)銷商到底還要不要做？

其次，對于零售商來說，一切都變了。

各種政策的不斷出臺(tái)，目的是很明確的，說書面語言就是要規(guī)范奶粉行業(yè)，整合奶粉市場。說通俗點(diǎn)就是讓嬰幼兒奶粉變成普通快消品，也就是毛利變得很薄，而且流通標(biāo)準(zhǔn)簡單。

再說白點(diǎn)，奶粉不再是嬰童店的高毛利且能引流的商品了！

說得簡單，但其實(shí)這是非常可怕的。以前嬰童店得以聲息，主要是靠奶粉的利潤，奶粉吸引來的客流。但現(xiàn)在奶粉不再具有這樣的屬性，全國就那么幾個(gè)奶粉品牌，消費(fèi)者再也不用依賴導(dǎo)購，可以直接在超市、在京東，就像買白菜一樣地買奶粉了。

那么嬰童店接下來靠什么商品支撐呢？原來占據(jù)店鋪面積3/4的奶粉貨架，還要不要賣奶粉了？如果不賣奶粉，要賣什么？