在奶粉產能過剩、價格戰正酣的背景下，惠氏、雅培等卻“逆勢”推出高端奶粉，這引起了業內的熱議：面對價格戰沖擊，高端奶粉市場前景幾何？

繼推出啟賦并獲成功后，惠氏營養品公司再次發力超高端奶粉市場。日前，惠氏在全球首次推出超高端系列奶粉S-26鉑臻，并在中國內地和香港率先上市。此前不久，雅培推出了旗下高端嬰幼兒配方奶粉品牌——菁智有機系列奶粉。

在奶粉產能過剩、價格戰正酣的背景下，惠氏、雅培等卻“逆勢”推出高端奶粉，這引起了業內的熱議：面對價格戰沖擊，高端奶粉市場前景幾何？有專家認為，雖然現在奶粉產業產能過剩，價格體系跟國際接軌，總體趨勢是價格下行，但這并不代表高端產品是不能存在的，它依然有市場需求。

借產品升級提價行不通

相比啟賦和惠氏金裝S-26，鉑臻奶粉價格居于二者之間。目前，該新品已經登陸惠氏官方電商平臺。其中，S-26鉑臻1、2、3段奶粉的定價分別為308元、298元和258元，低于惠氏旗下另一款超高端系列奶粉啟賦408元、388元和368元的定價，比金裝S-26略高。

惠氏營養品大中華區總裁瞿峰在接受南方日報記者采訪時表示，中國是惠氏最重要的市場，這是此次惠氏選擇將中國作為鉑臻的首發市場的主要原因。“我們看到中國奶粉價格正在下滑，但品質卻逐漸上升，這是一種好的趨勢，說明中國消費者越來越理性。”瞿峰說。

據了解，有一些奶粉品牌多添加一點微量元素，增加的成本可以忽略不計，但仍能以“配方升級”為噱頭進行漲價，這已成為嬰幼兒奶粉行業的“潛規則”。對此，瞿峰表示，“惠氏的產品定價一定要體現價值，公司內部也有一個最基本的原則，如果要進行價格調整，一定是推出新產品，而不是換包裝。”最新上市的超高端系列新品S-26鉑臻，便是惠氏營養品創新研發的全新成就。

據介紹，惠氏S-26鉑臻整個生產流程都是在瑞士完成的，奶源地是海拔高達1840米的阿爾卑斯高山生態牧場，而工廠與牧場之間只有50公里的運輸半徑，保證了奶源的新鮮安全。其是目前惠氏在關注腦部發育和changdao健康領域內最好的產品，此次在中國內地和香港首發后，未來將在全球其他市場上市。與此同時，金裝S-26不會退出市場，這些產品都會在市場上同步銷售。

在乳業高級分析師宋亮看來，高端產品的概念，不僅僅是價格高，而是指有特殊配方，有賣點的產品。惠氏的整個消費群體是穩定的，超高端產品、中高端價格，實際上是挑戰了很多高端奶粉的市場，對惠氏推廣有很重要的促進作用。

要給消費者物有所值的選擇

按照AC尼爾森的劃分，每900克平均零售價格在300元以上的產品，即為高端奶粉。目前，以惠氏、雅培為首的國外品牌占據市場的絕對優勢；而國內多家知名嬰幼兒奶粉企業，包括伊利、蒙牛、飛鶴等也頻頻發力，欲在高端市場分奪一杯羹。

在此之前，蒙牛、雅培均推出超高端有機系列奶粉，合生元在發布半年報時也透露，將開發有機嬰幼兒配方奶粉及幼兒食品產品。近日，美國奶粉品牌dmb學晉在廣州宣布進軍國內高端嬰幼兒奶粉市場，并發布了其產品，其中一、二、三階段每罐900克售價分別為418元、398元和378元。

對于是否會覺得高端奶粉價格太貴，有消費者表示，看的不是奶粉價格，而是性價比。對此，瞿峰表示，鉑臻比啟賦價格更低一點，就是希望給消費者再多一個物有所值的選擇。

dmb學晉負責人表示，在奶粉選購上，雖然大部分中國消費者仍然更關注品牌、口碑，但有資料表明，越來越多的消費者漸趨理性，開始更加關注配方、成分等關鍵因素了。未來，高端奶粉市場的競爭終將是科學配方和安全質量的競爭。

宋亮認為，真正的高端產品，價格走勢跟大眾消費品不同，因此受大環境影響較小。對于那些對產品質量有要求的消費者而言，價格不是影響購買的決定因素，只要消費者認可，這款產品就能賣得出去。

高端奶粉市場還有空間

價格戰沖擊下，以高價為特點的高端奶粉是否還有市場？

對此，宋亮認為，隨著經濟發展與消費者對高端奶粉的認可度不斷提升，企業在高端市場將有更大的利潤增長空間。“雖然現在奶粉產業產能過剩，價格體系跟國際接軌，總體趨勢是價格下行，但這并不代表高端產品是不能存在的，它依然有市場需求。”宋亮分析稱。

據雀巢早前發布的前9月業績顯示，惠氏營養品和啟賦表現良好。惠氏營養品近年來在中國發展迅速，使其目前位居中國奶粉市場老大。“過去10年惠氏在中國的增長是行業平均增速的一倍以上，市場份額也在不斷提升。”瞿峰表示，今年惠氏在中國大陸的成長依然超過同品類增速，今年銷售額一定會超過100億元大關。

有分析師也指出，傳統奶粉“高價”策略失靈，而高端消費群卻依舊堅挺存在，有機奶粉和純羊奶粉以其與生俱來的“稀缺性”、“高安全指標”，正成為新一代高端嬰兒奶粉的新寵。

除了產品，電商渠道也被認為至關重要。事實上，電商渠道已經成為國內嬰幼兒奶粉市場迅速崛起并快速增長的重要渠道之一。數據顯示，在嬰幼兒奶粉市場，當前電商渠道盡管銷售額尚不及零售渠道及母嬰渠道，但增長速度遠遠超過后兩者。

惠氏方面表示，今年以來嬰幼兒配方乳粉行業間競爭加大，惠氏正在通過加大電商渠道平臺、經銷商體系的改變來順應新的競爭。“我們內部有個口號‘我們要擁抱變化，電商是我們的未來與現在’。”瞿峰介紹，惠氏3年前就成立了電商團隊，去年將該團隊升級為獨立的電商事業部，業績成倍增長。