嬰幼兒配方乳粉最嚴新政即將出臺，乳粉小企業紛紛退出關閉倒閉，兩千多個乳粉品牌或將清洗到只剩一兩百個，行業將迎來大品牌的寡頭時代。而被寄予倒逼企業提升奶質厚望的新政其它效果，則仍有待觀察。

原價186元/罐的合生元超級金裝SUPREME幼兒配方奶粉，2段只賣9.9元/罐；貝格塔尼品牌的原產罐裝120克嬰幼兒配方羊奶粉（3段）售價只需14元，還全國包郵……“雙11”狂歡還未到來，張蘇娜卻發現國內的嬰幼兒配方乳粉，最近降價瘋狂。

全線降價的，還包括一些知名進口品牌，在各大電商平臺，惠氏、雅培、美贊臣均已加入促銷行列，一些品牌降價甚至超過了30%。

“新政即將推出，這是不符合要求的品牌急于甩貨、清理庫存所致。”資深乳業分析師、中商流通生產力促進中心高級研究員宋亮表示。

宋亮口中的“新政”指的是嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理制。2015年10月1日正式實施的新版食品安全法規定，嬰幼兒配方乳粉的產品配方應當經國務院食品藥品監督管理部門注冊；同一企業不得用同一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。

為了配合新法的實施，2015年9月2日，國家食藥監總局發布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》（征求意見稿）。征求意見稿對企業申請配方奶粉的數量提供了兩種設想方案：一種是同一企業申請注冊的同年齡段產品配方間應具有明顯差異，食品安全國家標準規定的可選擇性成分應相差6種以上，并有科學依據證實。另一種方案直接限定企業申請配方數量，每個企業不得申請注冊超過5個系列15種產品配方。——對中國大多配方重復的二千多個乳粉品牌而言，這將直接決定它們的生死。

被業內稱為“史上最嚴”的奶粉新政尚未正式出臺，風暴已經來襲。“嚴苛的門檻預示著，諸多代工品牌將徹底洗牌出局。”廣州市奶業協會理事長王丁棉說。而一些品牌多、許可證少的大企業，或也難逃調整。

乳粉行業近幾年的合并關閉潮，已經來臨。

奶粉配方大清理

“眼花繚亂”，這是張蘇娜三年前初為人母、給寶寶挑選奶粉時的感受。更換一次奶粉品牌，難度絲毫不亞于自己所從事的計算機編程工作：奶源是丹麥還是新西蘭，是內蒙古還是呼倫貝爾？金裝和超級金裝有什么區別？營養元素多些少些有沒有作用？

張蘇娜所遇，正是中國乳粉業現狀的縮影。目前，中國共有102家獲批乳粉生產許可證的企業。但2014年5月國家食藥監局的數據顯示，首批獲得生產許可證的82家乳粉企業，配方只有1632種，但產品種類總數卻高達2258種。

以圣元為例，其官網顯示，圣元嬰幼兒系列有優博仿生配方、優博專業配方、優聰、金愛+、我的天使等多個系列，僅優博仿生配方就有優博、優博愛、優博剖宮產、超級優博、優博核苷酸、有機優博、優博羊奶粉等7種產品。

“推銷員說哪個賣得好，就是哪家了。”張蘇娜說。

廣州市奶業協會理事長王丁棉坦言，“一方多品”是行業通病，即便是同一家公司不同品牌生產的同段產品，價格相差近一倍，消費者如果不仔細比較，很難搞清楚配方的差別在哪里、有多大。

以惠氏的兩款1段產品“啟賦”和“愛兒樂”為例，每100克中，蛋白質、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質這幾種必需成分相差無幾；幾種“可選擇成分”數據相比較：啟賦的核苷酸、DHA、膽堿、牛磺酸分別為21、57、38-100、38，而愛兒樂的數值分別為20、95、124、36。配方表中的營養元素種類上，前者是60多項，后者是40多項，前者的價格明顯高出一倍。——但二者功能上的差別，甚至連眾多乳粉企業老總也說不清楚。

在業內人士看來，“多品牌戰略”純粹是商業操作的產物——把幾款相同配方的產品包裝成不同品牌，通過不同渠道銷售，就能擁有不同定價，而通過嬰童店等特殊渠道銷售，利潤將擁有更大空間。如果再添加幾項物質，能拿到監管部門新配方的注冊證，提價則更順理成章，利潤亦會更高。

一些連鎖嬰童店企業的定制，正是催生“多品牌”的重要推手。三元奶粉事業部總經理吳松航介紹，盡管不少小企業缺乏品牌知名度，但他們不僅在行業內生存了下來，還活得“相當滋潤”，原因就在于為不同的嬰童店代工定制產品。“小企業營收能力較差，而嬰童店的銷售渠道正好可以讓雙方各取所需。”

不僅中小企業熱衷于代工，很多大企業在主品牌之外，同樣亦發展了不少品牌用于母嬰店渠道定制。

圣元國際集團董事長兼CEO張亮坦言，大企業發展小品牌正是出于“市場需求”。他苦笑，曾有長期客戶主動找上門來，“左鄰右舍都有自己的自有品牌，毛利空間大，能不能給我們也做一個？”在這種情況下，如果不生產定制品牌，客戶自然會轉投別處。

不過，這些行為，在新的配方注冊制正式推行后，企業靠“配方升級”噱頭提價的行為或將得到徹底遏制。

如果按照方案二執行，102家獲批許可證的企業最終只能剩下510個品牌，近3/4的品牌將被淘汰。

而在乳業分析師宋亮看來，方案一會使乳粉品牌清理得更徹底。“6種以上營養配方不同的規定，企業基本達不到，所以大部分企業只能保證1-2個品牌的系列，最終整個市場可能只剩下一兩百個品牌。”

行業洗牌趨向寡頭競爭

殘酷的行業洗牌已經開始，中小企業即將迎來滅頂之災。

以陜西省為例，有18家乳粉企業，其中16家主營羊奶產品。在全國羊奶粉的市場占有率約為5%，但16家企業背后卻有200多家羊奶粉營銷公司，每家有50-80不等的營銷人員，大部分每家負責一個品牌。按照新政，預計最終只能存留80個品牌，這意味著120多個品牌的營銷公司、一萬多名銷售人員將被解散。一旦品牌供應跟不上，客戶極易流失。

盡管陜西省內乳粉企業仍正常生產，但據一位要求匿名的羊奶企業負責人透露，最近幾個月終端的情況很不樂觀。“9月以后本是銷售旺季，但現在政策不著地，沒人敢發力，”他非常擔憂，“再過半年，估計小品牌也快被折騰得差不多了。”

在張亮看來，新政之下，小品牌的命運早已注定。小品牌本就是個投機產品，過去市場允許其存在，“掙到錢了，見好就收，該離場就得離場”。

而收購小企業也不劃算。小企業單個品牌每月的銷量最多不過30噸，如新政將品牌數量限制在5種，每年總銷量約為1800噸。而工廠一旦開工，按一天20噸產量計算，一年總產量起碼7200噸，“7200噸產能的工廠只賣得出1/4，成本得多少錢？并購不值得。”

在國內嬰幼兒配方乳粉價格虛高的泡沫下，未來的價格將會越來越低，成本尤顯重要。“投入四五千萬買個小廠，打上一年的價格戰，拼不過人家，還是死。”

不過，小企業的退出或許不會對行業企業造成實質性沖擊。“小品牌將看著多，但（一個企業）一把全砍了也不過2個多億，無所謂。”張亮表示。

一些小企業已開始清倉離場，而一些旗下品牌眾多的大企業，亦將迎來大的沖擊。

吳松航承認，新政對三元的發展確有影響，但企業正盡力規避。2014年9月，三元在河北新樂經濟開發區投資的奶粉生產工業園已經開工。提高產能只是目的之一，“多拿一張生產許可證”才是最重要的。

吳松航預測，大型奶企產品的定留將遵循“優勝劣汰”原則。類似伊利“金領冠”、圣元“優博”、飛鶴“飛帆”、三元“愛力優”等主打產品，單支的銷售額就能達到上億甚至十億級別。即便新政推出，這些占據銷售量“大頭”的主打產品肯定會被保留；而像三元在醫務渠道推出的安欣嘉系列奶粉，因客戶數和銷量都很少，極可能會被自然淘汰。

“總的來說，新政對企業來說利大于弊。”張亮說，很多大企業的品牌太多，政策出臺后，企業可以全力做好主品牌，“到時大家就剩幾個大品牌了，咱們拼吧！”

或將倒逼奶質

事實上，乳企的清理早已開始。2013年6月，國家食藥監局、工業和信息化部等九部委發布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，要求嬰幼兒配方乳粉生產企業必須具備自建自控奶源，并開展嬰幼兒配方乳粉企業再審核再清理工作。同年11月，國家食藥監局發布《嬰幼兒配方乳粉生產企業監督檢查規定》，也曾再次強調嬰幼兒配方乳粉企業的生產原料需來自自建自控奶源。

不過，試圖通過強制自建奶源倒逼奶質提升的方法，目前看來并不明顯。兩年過去，多名受訪者表示，國內真正擁有自建奶源的乳粉企業依然很少。

“在中國的商品市場，從來就沒有萬應靈丹，嬰幼兒配方乳粉同樣如此。”南通市食藥監局副局長繆寶迎指出，指望通過幾個管理措施解決所有問題并不現實。

吳松航亦認為，從短期內，品牌數量減少和乳粉品質提升沒有必然聯系。不過從長期來看，“雜牌”的出局會讓乳粉行業的競爭減緩，企業可以將更多的精力從后端市場營銷前移至上游養殖產業鏈。

和以液態奶為主的下游企業相比，單純的乳粉生產企業對原奶的需求量并不大。一些企業寧愿使用進口奶，也不愿將在資本市場上融到的寶貴資金用來發展上游養殖。“自建奶源投入大、回報周期長，更無法在短期內帶來具有說服力的業績數據。”業內人士坦言，若非強制推行，乳粉企業本身對此并不動力。

“雅士利、合生元都用進口奶，伊利、貝因美也在新西蘭建廠了。兩年后，恐怕很難見到本土奶源的奶粉了。”張亮說，2011年起，圣元就放棄了國內奶源，全部選擇法國和新西蘭等國外進口奶源，目前嬰兒乳粉主要用進口的大包粉來生產。

“搞養殖的和搞生產加工的不是一家人，大家都只考慮自己的那部分利益，奶品質量能有保證嗎？”中國奶協乳制品工業委員會副主任、上海奶業行業協會專家委員顧佳升質疑說。

1983年，他被派往丹麥留學。次和導師見面，就被要求修改課程，“課從養牛開始”。顧佳升感到納悶：“國家是派我來學習加工技術的，沒有養牛這一項。”

“那你就回去吧！”導師有點生氣，“生產加工者如果不知道牛奶從何而來、奶牛感染過什么疾病、父母是誰，你怎么知道它的奶是否能用？”

顧佳升介紹，在歐洲等國，養殖戶搞加工是行業的基本規律。奶農自己養牛、自己擠奶，對牛奶的感情非加工企業能比。國內大型奶企的大部分奶是收購而來，很容易把牛奶當成賺錢的工具，這樣的情況下，質量難以得到保證。

不過，要想徹底提升奶質，國內外企業同處一條“起跑線”也相當重要。

今年9月，陜西食藥監局組織了好幾次針對配方注冊制的意見征集會，陜西紅星乳業有限公司董事長王寶印應邀參加。他回憶，會上，一些企業對配方注冊制僅約束國內生產企業頗有微詞，不少與會者的感受是，國家各部委近年來在重振信心上做了很多工作，但進口奶粉品牌似乎“越管越多、越管越亂”。

據初步估算，國內市場進口奶粉品牌多達800-1000個，其中不少是“假洋鬼子”。這些“假洋奶粉”基本是由國人在海外注冊，然后找海外工廠代加工貼牌生產并專供中國市場。有的境外生產企業甚至代工幾百個品牌。“假洋鬼子”通過跨境電商渠道進入中國，質量安全無法得到保證。然而，此次征求意見稿并未將境外嬰幼兒配方乳粉生產企業納入監管范圍。

業內人士擔心，配方注冊制的“游戲規則”如果不一，將逼迫海外建廠的國內企業逐漸加大海外產能，以規避國內政策管制帶來的沖擊，而這必然影響到國內奶農，打擊養殖業發展。

惡果已經顯現。“慘狀一片，收奶價格很低，奶農都在訴苦。”陜西省乳品安全生產協會秘書長王偉民告訴南方周末。

不過，據知情人士透露，緊隨國家食藥監局的步伐，國家質檢總局已經制定了《進口嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》，不過征求意見稿尚未正式對外公布。

眼下，國內奶企最焦慮的是配方注冊制何時出臺、最終版本究竟怎樣。按不少奶企負責人的話說，“調整和安排意味著投錢，政策不明，想扔錢都沒辦法，只能等”。