嬰幼兒配方乳粉最嚴新政即將出臺，乳粉小企業(yè)紛紛退出關閉倒閉，兩千多個乳粉品牌或將清洗到只剩一兩百個，行業(yè)將迎來大品牌的寡頭時代。而被寄予倒逼企業(yè)提升奶質厚望的新政其它效果，則仍有待觀察。

原價186元/罐的合生元超級金裝SUPREME幼兒配方奶粉，2段只賣9.9元/罐；貝格塔尼品牌的原產(chǎn)罐裝120克嬰幼兒配方羊奶粉（3段）售價只需14元，還全國包郵……“雙11”狂歡還未到來，張?zhí)K娜卻發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的嬰幼兒配方乳粉，最近降價瘋狂。

全線降價的，還包括一些知名進口品牌，在各大電商平臺，惠氏、雅培、美贊臣均已加入促銷行列，一些品牌降價甚至超過了30%。

“新政即將推出，這是不符合要求的品牌急于甩貨、清理庫存所致。”資深乳業(yè)分析師、中商流通生產(chǎn)力促進中心高級研究員宋亮表示。

宋亮口中的“新政”指的是嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理制。2015年10月1日正式實施的新版食品安全法規(guī)定，嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應當經(jīng)國務院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊；同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。

為了配合新法的實施，2015年9月2日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（征求意見稿）。征求意見稿對企業(yè)申請配方奶粉的數(shù)量提供了兩種設想方案：一種是同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方間應具有明顯差異，食品安全國家標準規(guī)定的可選擇性成分應相差6種以上，并有科學依據(jù)證實。另一種方案直接限定企業(yè)申請配方數(shù)量，每個企業(yè)不得申請注冊超過5個系列15種產(chǎn)品配方。——對中國大多配方重復的二千多個乳粉品牌而言，這將直接決定它們的生死。

被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴”的奶粉新政尚未正式出臺，風暴已經(jīng)來襲。“嚴苛的門檻預示著，諸多代工品牌將徹底洗牌出局。”廣州市奶業(yè)協(xié)會理事長王丁棉說。而一些品牌多、許可證少的大企業(yè)，或也難逃調整。

乳粉行業(yè)近幾年的合并關閉潮，已經(jīng)來臨。

奶粉配方大清理

“眼花繚亂”，這是張?zhí)K娜三年前初為人母、給寶寶挑選奶粉時的感受。更換一次奶粉品牌，難度絲毫不亞于自己所從事的計算機編程工作：奶源是丹麥還是新西蘭，是內(nèi)蒙古還是呼倫貝爾？金裝和超級金裝有什么區(qū)別？營養(yǎng)元素多些少些有沒有作用？

張?zhí)K娜所遇，正是中國乳粉業(yè)現(xiàn)狀的縮影。目前，中國共有102家獲批乳粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)。但2014年5月國家食藥監(jiān)局的數(shù)據(jù)顯示，首批獲得生產(chǎn)許可證的82家乳粉企業(yè)，配方只有1632種，但產(chǎn)品種類總數(shù)卻高達2258種。

以圣元為例，其官網(wǎng)顯示，圣元嬰幼兒系列有優(yōu)博仿生配方、優(yōu)博專業(yè)配方、優(yōu)聰、金愛+、我的天使等多個系列，僅優(yōu)博仿生配方就有優(yōu)博、優(yōu)博愛、優(yōu)博剖宮產(chǎn)、超級優(yōu)博、優(yōu)博核苷酸、有機優(yōu)博、優(yōu)博羊奶粉等7種產(chǎn)品。

“推銷員說哪個賣得好，就是哪家了。”張?zhí)K娜說。

廣州市奶業(yè)協(xié)會理事長王丁棉坦言，“一方多品”是行業(yè)通病，即便是同一家公司不同品牌生產(chǎn)的同段產(chǎn)品，價格相差近一倍，消費者如果不仔細比較，很難搞清楚配方的差別在哪里、有多大。

以惠氏的兩款1段產(chǎn)品“啟賦”和“愛兒樂”為例，每100克中，蛋白質、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質這幾種必需成分相差無幾；幾種“可選擇成分”數(shù)據(jù)相比較：啟賦的核苷酸、DHA、膽堿、牛磺酸分別為21、57、38-100、38，而愛兒樂的數(shù)值分別為20、95、124、36。配方表中的營養(yǎng)元素種類上，前者是60多項，后者是40多項，前者的價格明顯高出一倍。——但二者功能上的差別，甚至連眾多乳粉企業(yè)老總也說不清楚。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“多品牌戰(zhàn)略”純粹是商業(yè)操作的產(chǎn)物——把幾款相同配方的產(chǎn)品包裝成不同品牌，通過不同渠道銷售，就能擁有不同定價，而通過嬰童店等特殊渠道銷售，利潤將擁有更大空間。如果再添加幾項物質，能拿到監(jiān)管部門新配方的注冊證，提價則更順理成章，利潤亦會更高。

一些連鎖嬰童店企業(yè)的定制，正是催生“多品牌”的重要推手。三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航介紹，盡管不少小企業(yè)缺乏品牌知名度，但他們不僅在行業(yè)內(nèi)生存了下來，還活得“相當滋潤”，原因就在于為不同的嬰童店代工定制產(chǎn)品。“小企業(yè)營收能力較差，而嬰童店的銷售渠道正好可以讓雙方各取所需。”

不僅中小企業(yè)熱衷于代工，很多大企業(yè)在主品牌之外，同樣亦發(fā)展了不少品牌用于母嬰店渠道定制。

圣元國際集團董事長兼CEO張亮坦言，大企業(yè)發(fā)展小品牌正是出于“市場需求”。他苦笑，曾有長期客戶主動找上門來，“左鄰右舍都有自己的自有品牌，毛利空間大，能不能給我們也做一個？”在這種情況下，如果不生產(chǎn)定制品牌，客戶自然會轉投別處。

不過，這些行為，在新的配方注冊制正式推行后，企業(yè)靠“配方升級”噱頭提價的行為或將得到徹底遏制。

如果按照方案二執(zhí)行，102家獲批許可證的企業(yè)最終只能剩下510個品牌，近3/4的品牌將被淘汰。

而在乳業(yè)分析師宋亮看來，方案一會使乳粉品牌清理得更徹底。“6種以上營養(yǎng)配方不同的規(guī)定，企業(yè)基本達不到，所以大部分企業(yè)只能保證1-2個品牌的系列，最終整個市場可能只剩下一兩百個品牌。”

行業(yè)洗牌趨向寡頭競爭

殘酷的行業(yè)洗牌已經(jīng)開始，中小企業(yè)即將迎來滅頂之災。

以陜西省為例，有18家乳粉企業(yè)，其中16家主營羊奶產(chǎn)品。在全國羊奶粉的市場占有率約為5%，但16家企業(yè)背后卻有200多家羊奶粉營銷公司，每家有50-80不等的營銷人員，大部分每家負責一個品牌。按照新政，預計最終只能存留80個品牌，這意味著120多個品牌的營銷公司、一萬多名銷售人員將被解散。一旦品牌供應跟不上，客戶極易流失。

盡管陜西省內(nèi)乳粉企業(yè)仍正常生產(chǎn)，但據(jù)一位要求匿名的羊奶企業(yè)負責人透露，最近幾個月終端的情況很不樂觀。“9月以后本是銷售旺季，但現(xiàn)在政策不著地，沒人敢發(fā)力，”他非常擔憂，“再過半年，估計小品牌也快被折騰得差不多了。”

在張亮看來，新政之下，小品牌的命運早已注定。小品牌本就是個投機產(chǎn)品，過去市場允許其存在，“掙到錢了，見好就收，該離場就得離場”。

而收購小企業(yè)也不劃算。小企業(yè)單個品牌每月的銷量最多不過30噸，如新政將品牌數(shù)量限制在5種，每年總銷量約為1800噸。而工廠一旦開工，按一天20噸產(chǎn)量計算，一年總產(chǎn)量起碼7200噸，“7200噸產(chǎn)能的工廠只賣得出1/4，成本得多少錢？并購不值得。”

在國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉價格虛高的泡沫下，未來的價格將會越來越低，成本尤顯重要。“投入四五千萬買個小廠，打上一年的價格戰(zhàn)，拼不過人家，還是死。”

不過，小企業(yè)的退出或許不會對行業(yè)企業(yè)造成實質性沖擊。“小品牌將看著多，但（一個企業(yè)）一把全砍了也不過2個多億，無所謂。”張亮表示。

一些小企業(yè)已開始清倉離場，而一些旗下品牌眾多的大企業(yè)，亦將迎來大的沖擊。

吳松航承認，新政對三元的發(fā)展確有影響，但企業(yè)正盡力規(guī)避。2014年9月，三元在河北新樂經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資的奶粉生產(chǎn)工業(yè)園已經(jīng)開工。提高產(chǎn)能只是目的之一，“多拿一張生產(chǎn)許可證”才是最重要的。

吳松航預測，大型奶企產(chǎn)品的定留將遵循“優(yōu)勝劣汰”原則。類似伊利“金領冠”、圣元“優(yōu)博”、飛鶴“飛帆”、三元“愛力優(yōu)”等主打產(chǎn)品，單支的銷售額就能達到上億甚至十億級別。即便新政推出，這些占據(jù)銷售量“大頭”的主打產(chǎn)品肯定會被保留；而像三元在醫(yī)務渠道推出的安欣嘉系列奶粉，因客戶數(shù)和銷量都很少，極可能會被自然淘汰。

“總的來說，新政對企業(yè)來說利大于弊。”張亮說，很多大企業(yè)的品牌太多，政策出臺后，企業(yè)可以全力做好主品牌，“到時大家就剩幾個大品牌了，咱們拼吧！”

或將倒逼奶質

事實上，乳企的清理早已開始。2013年6月，國家食藥監(jiān)局、工業(yè)和信息化部等九部委發(fā)布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，要求嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)必須具備自建自控奶源，并開展嬰幼兒配方乳粉企業(yè)再審核再清理工作。同年11月，國家食藥監(jiān)局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)監(jiān)督檢查規(guī)定》，也曾再次強調嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的生產(chǎn)原料需來自自建自控奶源。

不過，試圖通過強制自建奶源倒逼奶質提升的方法，目前看來并不明顯。兩年過去，多名受訪者表示，國內(nèi)真正擁有自建奶源的乳粉企業(yè)依然很少。

“在中國的商品市場，從來就沒有萬應靈丹，嬰幼兒配方乳粉同樣如此。”南通市食藥監(jiān)局副局長繆寶迎指出，指望通過幾個管理措施解決所有問題并不現(xiàn)實。

吳松航亦認為，從短期內(nèi)，品牌數(shù)量減少和乳粉品質提升沒有必然聯(lián)系。不過從長期來看，“雜牌”的出局會讓乳粉行業(yè)的競爭減緩，企業(yè)可以將更多的精力從后端市場營銷前移至上游養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈。

和以液態(tài)奶為主的下游企業(yè)相比，單純的乳粉生產(chǎn)企業(yè)對原奶的需求量并不大。一些企業(yè)寧愿使用進口奶，也不愿將在資本市場上融到的寶貴資金用來發(fā)展上游養(yǎng)殖。“自建奶源投入大、回報周期長，更無法在短期內(nèi)帶來具有說服力的業(yè)績數(shù)據(jù)。”業(yè)內(nèi)人士坦言，若非強制推行，乳粉企業(yè)本身對此并不動力。

“雅士利、合生元都用進口奶，伊利、貝因美也在新西蘭建廠了。兩年后，恐怕很難見到本土奶源的奶粉了。”張亮說，2011年起，圣元就放棄了國內(nèi)奶源，全部選擇法國和新西蘭等國外進口奶源，目前嬰兒乳粉主要用進口的大包粉來生產(chǎn)。

“搞養(yǎng)殖的和搞生產(chǎn)加工的不是一家人，大家都只考慮自己的那部分利益，奶品質量能有保證嗎？”中國奶協(xié)乳制品工業(yè)委員會副主任、上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會專家委員顧佳升質疑說。

1983年，他被派往丹麥留學。次和導師見面，就被要求修改課程，“課從養(yǎng)牛開始”。顧佳升感到納悶：“國家是派我來學習加工技術的，沒有養(yǎng)牛這一項。”

“那你就回去吧！”導師有點生氣，“生產(chǎn)加工者如果不知道牛奶從何而來、奶牛感染過什么疾病、父母是誰，你怎么知道它的奶是否能用？”

顧佳升介紹，在歐洲等國，養(yǎng)殖戶搞加工是行業(yè)的基本規(guī)律。奶農(nóng)自己養(yǎng)牛、自己擠奶，對牛奶的感情非加工企業(yè)能比。國內(nèi)大型奶企的大部分奶是收購而來，很容易把牛奶當成賺錢的工具，這樣的情況下，質量難以得到保證。

不過，要想徹底提升奶質，國內(nèi)外企業(yè)同處一條“起跑線”也相當重要。

今年9月，陜西食藥監(jiān)局組織了好幾次針對配方注冊制的意見征集會，陜西紅星乳業(yè)有限公司董事長王寶印應邀參加。他回憶，會上，一些企業(yè)對配方注冊制僅約束國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)頗有微詞，不少與會者的感受是，國家各部委近年來在重振信心上做了很多工作，但進口奶粉品牌似乎“越管越多、越管越亂”。

據(jù)初步估算，國內(nèi)市場進口奶粉品牌多達800-1000個，其中不少是“假洋鬼子”。這些“假洋奶粉”基本是由國人在海外注冊，然后找海外工廠代加工貼牌生產(chǎn)并專供中國市場。有的境外生產(chǎn)企業(yè)甚至代工幾百個品牌。“假洋鬼子”通過跨境電商渠道進入中國，質量安全無法得到保證。然而，此次征求意見稿并未將境外嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)納入監(jiān)管范圍。

業(yè)內(nèi)人士擔心，配方注冊制的“游戲規(guī)則”如果不一，將逼迫海外建廠的國內(nèi)企業(yè)逐漸加大海外產(chǎn)能，以規(guī)避國內(nèi)政策管制帶來的沖擊，而這必然影響到國內(nèi)奶農(nóng)，打擊養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展。

惡果已經(jīng)顯現(xiàn)。“慘狀一片，收奶價格很低，奶農(nóng)都在訴苦。”陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會秘書長王偉民告訴南方周末。

不過，據(jù)知情人士透露，緊隨國家食藥監(jiān)局的步伐，國家質檢總局已經(jīng)制定了《進口嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》，不過征求意見稿尚未正式對外公布。

眼下，國內(nèi)奶企最焦慮的是配方注冊制何時出臺、最終版本究竟怎樣。按不少奶企負責人的話說，“調整和安排意味著投錢，政策不明，想扔錢都沒辦法，只能等”。