11月13日，Theo Spierings在由奧克蘭商會和NZINC Ltd聯(lián)合主辦的中國商務(wù)峰會上公開指責(zé)新萊特乳業(yè)在中國電銷低價(jià)奶粉的策略是在損害新西蘭乳制品行業(yè)的整體利益，必將削弱新西蘭奶粉在中國市場上已經(jīng)建立起來的高端形象。

“低價(jià)奶粉指的就是新希望剛推出不久的99元‘愛睿惠’奶粉，它是與新萊特乳業(yè)合作的。”熟悉內(nèi)情的乳業(yè)專家王丁棉告訴記者。

8個(gè)月前，新希望在北京高調(diào)推出了一款新西蘭進(jìn)口奶粉“愛睿惠”，售價(jià)僅為99元。由于該款奶粉定價(jià)比較低且僅通過電商渠道銷售，消息公布當(dāng)日即引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

“針對恒天然事件，我們的態(tài)度是不回應(yīng)，而更愿意用產(chǎn)品來說話。”12月1日，新希望相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴法治周末記者。

恒天然“跳腳”的邏輯

“進(jìn)口奶粉到岸成本其實(shí)并不高，奶粉的到岸價(jià)約在70元到80元之間。而在傳統(tǒng)的線下渠道中，這些奶粉往往要經(jīng)過七八層的中間商加價(jià)才能到達(dá)消費(fèi)者手中。這時(shí)的價(jià)格已經(jīng)變成原來的幾倍。”王丁棉告訴法治周末記者。

而新希望的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴法治周末記者，愛睿惠之所以能堅(jiān)持99元的價(jià)格，主要在兩個(gè)方面上下功夫：一是與奶農(nóng)建立長期合作關(guān)系，大批量采購產(chǎn)品降低成本；二是通過互聯(lián)網(wǎng)降低中間渠道費(fèi)，嬰幼兒奶粉從奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)到灌裝全部在新西蘭完成，擠掉中間所有加價(jià)渠道和環(huán)節(jié)。

此舉，在業(yè)內(nèi)人士看來，無疑觸犯了線下渠道商的“逆鱗”。

“低價(jià)奶粉跳過多層奶粉中間商，將產(chǎn)品直接通過電商渠道送到消費(fèi)者手上，讓奶粉經(jīng)銷商陷入‘失業(yè)’的危機(jī)當(dāng)中。實(shí)際上，在整個(gè)奶粉業(yè)中，中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)抽取了60%左右的利潤，現(xiàn)在低價(jià)奶粉動了他們的飯碗、把刀架在了經(jīng)銷商脖子上，當(dāng)然會引發(fā)他們的不滿。”中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍對法治周末記者說。

“對于恒天然這樣一家來自新西蘭數(shù)一數(shù)二的奶源提供商，其掌握著奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上游的話語權(quán)，通過對下游企業(yè)的施壓，恒天然能夠在整個(gè)奶粉業(yè)中攫取更多的利潤。”向健軍解釋，“它是廣大奶源提供商的利益代表者。”

在向健軍看來，奶粉廠商對新希望這樣看似“不合群”之人會時(shí)刻提防，不僅是因?yàn)樗�很有可能成為業(yè)界的一匹黑馬，攪動整個(gè)市場，還因?yàn)樗�可能壓縮整個(gè)行業(yè)的平均利潤。

“恒天然表面上雖然是在指責(zé)新萊特聯(lián)合新希望經(jīng)營低價(jià)奶粉不利于新西蘭奶粉業(yè)的高端化，實(shí)則是在指責(zé)新萊特?fù)p害了自己的利益。”向健軍說。

“且不說恒天然作為新西蘭的乳制品供應(yīng)商，與新西蘭乳業(yè)生死相依。新萊特向新希望提供低價(jià)原材料，某種程度上可以看作是供應(yīng)商向下游企業(yè)的主動‘讓利’，這不利于供應(yīng)商控制供應(yīng)鏈、擠壓下游利潤空間，作為全球大型奶粉供應(yīng)商，恒天然當(dāng)然會‘跳腳’。”向健軍解釋。

攪局者or變革者

那么，在中國奶粉市場中，倍受非議的新希望低價(jià)奶粉到底算是市場的攪局者還是變革者呢？

“愛睿惠并不是攪局者，我們就是希望奶粉價(jià)格應(yīng)該全球同質(zhì)同價(jià)，中國的消費(fèi)者應(yīng)該享受到這樣的實(shí)惠。”新希望相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

但向健軍說：“相對于當(dāng)前中國奶粉池子中的品牌而言，新希望算得上是一個(gè)市場攪局者，但是奶粉價(jià)格下行是未來行業(yè)發(fā)展的趨勢，從這個(gè)角度來看，新希望低價(jià)奶粉應(yīng)是市場的變革者。”

“由于渠道建設(shè)、品牌樹立等成本的存在，進(jìn)口奶粉最終售價(jià)通常會遠(yuǎn)高于到岸價(jià)格，新希望低價(jià)奶粉之所以在價(jià)格大幅‘跳水’之后仍能保留一定的盈利空間，就是因?yàn)樗�采用線上銷售模式，節(jié)約了中間環(huán)節(jié)成本。隨著電商的發(fā)展以及國內(nèi)奶粉市場逐漸與國際市場接軌，奶粉價(jià)格將擺脫‘虛高’，新希望只是順勢而為而已。”向健軍解釋說。

然而，乳業(yè)專家宋亮則向法治周末記者表達(dá)了自己的另一番看法。

“國內(nèi)市場奶粉價(jià)格下行是必然趨勢，但當(dāng)前推出低價(jià)奶粉是不合適的。價(jià)格的下行是需要與渠道的升級相配合的，低價(jià)奶粉當(dāng)下不能與線下渠道相融合。低價(jià)奶粉的前提是要推動渠道的升級與轉(zhuǎn)型，但這是一個(gè)緩慢的過程。現(xiàn)在價(jià)格推得太低，實(shí)際上對整個(gè)市場是有損害的。”宋亮說。

雖然，業(yè)內(nèi)對于新希望低價(jià)奶粉是攪局者還是變革者觀點(diǎn)不一，但對于此次恒天然首席執(zhí)行官的公開指責(zé)，王丁棉、宋亮等業(yè)內(nèi)人士則表達(dá)了基本一致的看法。

“高端并不完全體現(xiàn)于價(jià)格方面。你不能說價(jià)格低，產(chǎn)品就不高端，更應(yīng)該是綜合產(chǎn)品質(zhì)量、奶源等因素去評判。同樣的國外品牌，相對于其他國外市場，在中國奶粉市場的價(jià)格，尤其是在‘三聚氰胺事件’后一直處于偏高，但這對中國消費(fèi)者是不公平的。實(shí)際上，130元到150元的奶粉價(jià)格區(qū)間基本上才與國際價(jià)格平衡。因此，不要把中國市場看成一個(gè)賺取暴利的市場。”在王丁棉看來，恒天然指責(zé)低價(jià)奶粉削弱新西蘭奶粉在中國市場上的高端形象的言辭是有問題的。

“中國嬰幼兒奶粉未來不再暴利，它是一個(gè)日趨理性的，與國際接軌的市場，競爭更多依靠口碑和服務(wù)，恒天然的中端產(chǎn)品市場體系沒有完全建立起來，‘安滿’‘安佳’等產(chǎn)品整體的市場份額很低，它更多是一個(gè)原料供應(yīng)商。所以恒天然此舉更多是出于提振國內(nèi)信心，提振資本市場信心的目的。”宋亮說。

難以撼動價(jià)格體系

事實(shí)上，多位業(yè)內(nèi)人士告訴法治周末記者，恒天然公然指責(zé)新希望與新萊特低價(jià)奶粉的更深背景則是中國奶粉市場目前的高價(jià)格現(xiàn)狀帶來的高利潤。

公開資料顯示，自“三聚氰胺事件”曝光以來，海外奶粉大舉進(jìn)入內(nèi)地造成的奶粉價(jià)格虛高的現(xiàn)狀。

而與此相伴的更有像恒天然這樣的海外巨頭對中國市場的“雄心勃勃”。

11月25日，恒天然首席執(zhí)行官Theo Spierings在新西蘭召開的年會中透露，計(jì)劃要把公司打造成中國yiliu的乳制品商，目標(biāo)是要在未來5年內(nèi)把在華業(yè)績翻番，達(dá)到100億新西蘭元(折合人民幣約419億元)。這意味著如果目標(biāo)可以達(dá)成，中國市場彼時(shí)將占恒天然總收入的25%至30%。

“中國目前的奶粉市場才七百億元左右，如此，可以想象恒天然在中國市場的野心。”王丁棉說。

“應(yīng)該說新希望是一個(gè)挑戰(zhàn)者。低價(jià)奶粉的出現(xiàn)有利于壓低市場上虛高的價(jià)格。經(jīng)過這半年，我們也可以看出它已經(jīng)對目前市場上的奶粉價(jià)格起到了調(diào)整的作用。”王丁棉說。

事實(shí)上，新希望推出低價(jià)奶粉后，君樂寶亦推出了低價(jià)奶粉，雅士利行政總裁盧敏放也曾公開表示將推出一款百元左右的低價(jià)進(jìn)口奶粉。

那么，新希望推出的低價(jià)奶粉能否撼動整個(gè)奶粉市場的高價(jià)格體系呢？

“從目前乳業(yè)發(fā)展來看，雖然跟隨新希望腳步推出低價(jià)奶粉的廠商很少，市場上絕大多數(shù)乳企對于低價(jià)奶粉仍持觀望態(tài)度，但是奶粉價(jià)格下行是未來行業(yè)發(fā)展趨勢。以新希望低價(jià)奶粉當(dāng)前的市場影響力還不足以撼動整個(gè)乳業(yè)價(jià)格體系，但是隨著低價(jià)奶粉聯(lián)盟勢力的擴(kuò)大，嬰幼兒奶粉市場有望迎來新的格局。”向健軍表示。

“奶粉價(jià)格的下行是由大型企業(yè)來推動的。新希望目前在市場中的份額很小，因此無法撼動整個(gè)奶粉價(jià)格體系，它僅僅是代表著一種價(jià)格下行的信號而已。”在宋亮看來，新希望此舉更多是奶粉價(jià)格下行的推動者，是牽制價(jià)格走高的影響因素。

“客觀講，新希望低價(jià)奶粉會促進(jìn)奶粉價(jià)格體系的下調(diào)，但是目前來說，還是勢單力薄。就是那么兩三家，假使有二三十家加入，形成一個(gè)氣候，則有可能改變整個(gè)奶粉價(jià)格體系。但現(xiàn)在它連小氣候都形成不了，還翻不起大浪。”王丁棉表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

向健軍預(yù)測，中國消費(fèi)者的網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)已基本養(yǎng)成，未來會有越來越多的乳企布局線上渠道，盡管當(dāng)前奶粉行業(yè)市場滲透率還很低，但這也正好反映了新希望低價(jià)奶粉模式的發(fā)展?jié)摿Α?/P>