新政之下，小品牌的命運早已注定——小品牌本就是個投機產(chǎn)品，過去市場允許其存在，“掙到錢了，見好就收，該離場就得離場”。

出局之前忙甩貨

原價186元/罐的合生元超級金裝SUPREME幼兒配方奶粉，2段只賣9.9元/罐；貝格塔尼品牌的原產(chǎn)罐裝120克嬰幼兒配方羊奶粉（3段）售價只需14元，還全國包郵……

你以為這是在刷雙11的老數(shù)據(jù)嗎？

老實告訴你，這是雙11狂歡之前，是的，是之前，國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉的降價瘋狂。

全線降價的，還包括一些知名進口品牌，在各大電商平臺，惠氏、雅培、美贊臣均已加入促銷行列，一些品牌降價甚至超過了30%。

“新政即將推出，這是不符合要求的品牌急于甩貨、清理庫存所致。”資深乳業(yè)分析師、中商流通生產(chǎn)力促進中心高級研究員宋亮表示。

宋亮口中的“新政”指的是嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理制。2015年10月1日正式實施的新版食品安全法規(guī)定，嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應當經(jīng)國務院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊；同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。

為了配合新法的實施，2015年9月2日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（征求意見稿）。

征求意見稿對企業(yè)申請配方奶粉的數(shù)量提供了兩種設想方案：

方案一：同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方間應具有明顯差異，食品安全國家標準規(guī)定的可選擇性成分應相差6種以上，并有科學依據(jù)證實。

方案二：直接限定企業(yè)申請配方數(shù)量，每個企業(yè)不得申請注冊超過5個系列15種產(chǎn)品配方。——對中國大多配方重復的二千多個乳粉品牌而言，這將直接決定它們的生死。

被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴”的奶粉新政尚未正式出臺，風暴已經(jīng)來襲。“嚴苛的門檻預示著，諸多代工品牌將徹底洗牌出局。”廣州市奶業(yè)協(xié)會理事長王丁棉說。而一些品牌多、許可證少的大企業(yè)，或也難逃調(diào)整。

“見好就收，該離場就得離場”

以陜西省為例，有18家乳粉企業(yè)，其中16家主營羊奶產(chǎn)品。在全國羊奶粉的市場占有率約為5%，但16家企業(yè)背后卻有200多家羊奶粉營銷公司，每家有50-80不等的營銷人員，大部分每家負責一個品牌。按照新政，預計最終只能存留80個品牌，這意味著120多個品牌的營銷公司、一萬多名銷售人員將被解散。一旦品牌供應跟不上，客戶極易流失。

盡管陜西省內(nèi)乳粉企業(yè)仍正常生產(chǎn)，但據(jù)一位要求匿名的羊奶企業(yè)負責人透露，最近幾個月終端的情況很不樂觀。

“9月以后本是銷售旺季，但現(xiàn)在政策不著地，沒人敢發(fā)力。”他非常擔憂，“再過半年，估計小品牌也快被折騰得差不多了。”

在張亮看來，新政之下，小品牌的命運早已注定——小品牌本就是個投機產(chǎn)品，過去市場允許其存在，“掙到錢了，見好就收，該離場就得離場”。

待價而沽等收購？

一種皆大歡喜的離場方式是等著被收購，但是，金主并不這么想。

小企業(yè)單個品牌每月的銷量最多不過30噸，如新政將品牌數(shù)量限制在5種，每年總銷量約為1800噸。而工廠一旦開工，按一天20噸產(chǎn)量計算，一年總產(chǎn)量起碼7200噸。

“7200噸產(chǎn)能的工廠只賣得出1/4，成本得多少錢？并購不值得。”

在國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉價格虛高的泡沫下，未來的價格將會越來越低，成本尤顯重要。“投入四五千萬買個小廠，打上一年的價格戰(zhàn)，拼不過人家，還是死。”

不過，小企業(yè)的退出或許不會對行業(yè)企業(yè)造成實質(zhì)性沖擊。“小品牌看著多，但（一個企業(yè)）一把全砍了也不過2個多億，無所謂。”張亮表示。

大企業(yè)棄卒保車

一些小企業(yè)已開始清倉離場，而一些旗下品牌眾多的大企業(yè)，亦將迎來大的沖擊。

吳松航承認，新政對三元的發(fā)展確有影響，但企業(yè)正盡力規(guī)避。2014年9月，三元在河北新樂經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資的奶粉生產(chǎn)工業(yè)園已經(jīng)開工。提高產(chǎn)能只是目的之一，“多拿一張生產(chǎn)許可證”才是最重要的。

吳松航預測，大型奶企產(chǎn)品的定留將遵循“優(yōu)勝劣汰”原則。

類似伊利“金領冠”、圣元“優(yōu)博”、飛鶴“飛帆”、三元“愛力優(yōu)”等主打產(chǎn)品，單支的銷售額就能達到上億甚至十億級別。即便新政推出，這些占據(jù)銷售量“大頭”的主打產(chǎn)品肯定會被保留；

而像三元在醫(yī)務渠道推出的安欣嘉系列奶粉，因客戶數(shù)和銷量都很少，極可能會被自然淘汰。

“總的來說，新政對企業(yè)來說利大于弊。”張亮說，很多大企業(yè)的品牌太多，政策出臺后，企業(yè)可以全力做好主品牌，“到時大家就剩幾個大品牌了，咱們拼吧！”