這個時節，相信奶粉行業的同仁們都在做2015年的年終總結。

低價奶粉，攪動市場；跨境電商，代購成風；二胎開放，市場更大；配方注冊，品牌減少。

從2004年的大頭娃娃事件到2008年的三聚氰胺事件，再到2013年的恒天然肉毒桿菌事件，奶粉行業似乎陷入了一個“4年怪圈”——每隔4年都會有一次重大的行業震蕩。2015年，依然是奶粉行業震蕩的一年，然而值得慶幸的是，與前幾次震蕩不同，這次震蕩不再是讓人心痛的質量問題多導致的。這次配方注冊是奶粉行業的大變革、大調整和大機遇，相信配方注冊制后奶粉行業會走向一個新的歷史階段，也是最好、最健康的階段。

“糾結”這個詞流行已久，但對于奶粉營銷的江湖來說，2015年似乎才是最“糾結”的一年！

這一年，恰逢羊年，生不逢時。中國人相信命運與屬相之間的關系，而民間有個說法：“十羊九不全”。也就是說：屬羊的人命不好，十個中有九個人家人不全，不是小小的沒有父母，就是中途喪偶，或者是沒兒沒女。由于這個原因，屬羊是人們比較忌諱的，因此直接導致出生率大幅下降，尤其是在觀念相對傳統的北方，出生率的降低對于整個嬰童行業的打擊是根本性的，尤其是奶粉行業。

這一年，奶粉市場價格逐步“下行”。先是線上電商的價格斬殺，沒有最低，只有更低；后是線下新希望99元走進沃爾瑪。雖然從最終市場接受來講，這些品牌的銷售狀況并不是很好，然而鑒于人們對奶粉價格的長期關注和詬病，加之這些品牌強大的宣傳攻勢，最終還是將奶粉價格撕開一個口子，傳統的“三高”模式受到考驗，奶粉價格下行已呈必然趨勢。然而，通過純粹降價獲得的營銷優勢是不持續的，那么我們不禁要問，如何在保證價格的情況下增加顧客粘性，奶粉的附加值究竟在哪里？

這一年，奶粉市場格局發生了重大“變化”。一方面，居于中國南方的一線品牌銷量走向下行通道，從合生元、貝因美到雅士利，市場營收或利潤均呈現下行趨勢；另一方面，居于中國北方的奶粉品牌銷量反而逆勢上揚，呈現增長勢頭，不管是飛鶴的多品類驅動，還是伊利的穩扎穩打，抑或是名不見經傳的君樂寶奶粉均有較好的市場表現。單純的地理決定論無法解釋這些現象，那么到底是南北方電商影響的消費者購物習慣不同，還是南北方奶粉品牌的定位不同，還是南北方操盤手的性格差異，還是南嬰北超的渠道格局影響，亦或是其他原因。任何原因都值得奶粉行業的同仁深思，以此找出奶粉暢銷的基因密碼來，為奶粉未來的戰略布局做好基礎準備。

這一年，乳企加快了“整合創新”的步驟。資源整合：合生元、澳優、雅士利等等紛紛在海外建廠。品牌整合：貝因美簽收恒天然，雅士利收購多美滋。產品創新：合生元新增保健品，雅培、蒙牛、圣元、貝因美、合生元紛紛推出高端有機奶粉。渠道整合：君樂寶從線上走到線下，無數品牌從線下走到線上；海淘更是成為一線市場消費者購物的重要渠道之一。嬰童店整合：嬰童門店相互加盟，共同組建新的嬰童聯盟，協同作戰。毫不夸張的說，2015年在萬眾創業，大眾創新的大背景下，整合涉及到奶粉營銷的各個環節，且異常活躍！

這一年，二胎放開，市場蛋糕更大。為了調整我國的人口政策，2015年10月十八屆五中全會決定全面放開二胎（并在2016年1月1日起正式實施），這意味著一對夫婦可以生育兩個孩子。放開二胎，新生嬰兒增加無疑是給2015年動蕩的奶粉行業注入的一劑強心劑，讓很多艱難維持的同行又看到一絲曙光。然而，經歷過單獨二胎的“生育冷淡”，我們應該冷靜看待二胎政策帶來的利好消息，畢竟經歷過長期計劃生育政策教育的70/80后的生育意愿已經降低很多。

這一年，奶粉品牌商和渠道商格外“小心”。年初，先是各品牌商為了應對國家的新標簽，進行了為期近半年的大力度促銷，給了渠道商一個驚喜，稍稍安定后，馬上又接到一個配方注冊制的傳言（“配方注冊制”的傳言，7、8月份傳言很多，有的說是每個企業只能有5個系列，每個系列5個單，合計：15個單品；還有的說每個企業只能保留3個系列，每個系列3個單品，合計：9個單品）導致品牌商戰戰兢兢，尤其是對于新品牌。相信很多品牌商今年都經歷過面對渠道商用質疑和擔心的口吻問道配方注冊問題時的無助和無奈！而渠道商在選擇奶粉品牌時也是異常小心，生怕接的品牌被列于注冊制以外，砸自己手里了，失錢是小事，損失市場及聲譽是大事。

這一年，奶粉行業從業人員聽到最多的兩個字就是“裁員”。奶粉行業終于嘗到經濟下行對行業的影響，確切的說是經濟不景氣和出生率低兩記重拳打在這個行業上。再加上競爭形勢的變化，直接導致國產大品牌銷量下行，企業為利潤開始大裁員（尤其是一些大企業）。這種情況在以前的經濟下行中沒有波及到奶粉行業，今年是次波及，而且今年不是一個企業在裁員而是整個行業在裁員，讓奶粉從業的兄弟們感受到了大環境對于小個體的影響力。不過在眾多奶粉企業裁員的同時，仍然有大量的奶粉公司在招驀有奶粉從業經驗3-5年以上的專業型人才。因此，提高個人業務專業水平和敬業度才是行走職場的根本所在。

2015年，不管國際還是國內，不管是企業還是渠道，不管是老板還是員工，每個奶粉人都在各種糾結中感受到了行業激蕩給個人所帶來的影響，不過還好，我們這個奶粉行業仍然處在在上行的路上。注冊制后，行業整合可能會更快，市場價格下行也會在震蕩中趨于平穩，渠道商對奶粉品牌的選擇權越來越小，電商也會逐步規范經營。相信2016年奶粉江湖的硝煙依然彌漫，但戰斗級別會有所上升，規模化、集團化后的奶粉營銷群體，經過一年的激蕩后，將會呈現出新的更強的戰斗力，如何在強手中打擊對手，保存自己才最重要。

2016，奶粉人，我們拭目以待