真實是對標注內容的基本要求，不符合這一點的，是“虛假信息”。而有的信息本身并不虛假，但利用了消費者的認知偏差讓人產生錯誤的印象，從而做出“不符合自己意愿”的選擇，這樣的標注內容是“誤導信息”。虛假和誤導，是奶粉營銷忽悠的兩大手段。

國家食藥監總局日前對《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)》向社會征求意見。這份被稱為“史上最嚴”的嬰幼兒配方奶粉管理法規中，不僅對生產注冊等做了一些嚴格的規定，在標注管理上也有兩條引人注目的“禁令”：

一是標注使用進口乳粉、基粉等原料的，應當標注原料真實產地，不得標注“進口奶源”、“源自國外牧場”等模糊性誤導消費者的內容。二是命名和標簽不得含有下列內容：明示或者暗示具有疾病預防、治療功能;明示或暗示具有益智、增加抵抗力或myil、bhcd等功能以及保健作用;行業協會、消費者組織、檢驗機構等社會組織推薦或監制等;非轉基因字樣;零添加字樣。

標簽是加工食品的一個重要組成部分，國家對它規范的根本目標是向消費者傳達產品的真實信息，以便按照自己的消費期望做出正確合理的選擇。真實是對標注內容的基本要求，不符合這一點的，是“虛假信息”。而有的信息本身并不虛假，但利用了消費者的認知偏差讓人產生錯誤的印象，從而做出“不符合自己意愿”的選擇，這樣的標注內容是“誤導信息”。虛假和誤導，是奶粉營銷忽悠的兩大手段。

奶粉新規中禁止標注的這兩條，都是目前奶粉營銷中各廠家大肆宣揚的“賣點”，也是許多家長選擇奶粉時的“依據”。為什么說它們是營銷忽悠呢?

跟其他加工食品一樣，奶粉要用到許多原料。原料品質受到多種因素的影響，關鍵是生產廠家的質量控制和使用廠家的質量標準——來自國外的原料并不意味著優質或合格，國產原料也不意味著就會存在問題。奶粉廠家的把關才是關鍵，來自于哪里其實并不重要。“進口奶源”、“源自國外牧場”，不能為消費者提供任何實質性的信息，僅僅是基于“進口產品就是好產品”這一認知誤導消費者相信它更好。所以它即使是真實的，也沒有價值而且形成“誤導”，被禁止是合理的。實際上，原料的“真實產地”跟這樣的模糊信息相比，也只是五十步與一百步的關系，只是很多消費者希望知道，允許進行標注可以說是一種“妥協”，其實它也不符合標簽管理的根本目標。

另外，即使按照藥品規范來管理，奶粉也還是食品。食品的功能在于提供人體需要的營養，不具有預防和治療任何疾病的功能。“益智”、“增加抵抗力或myil”、“bhcd”這些功能本身很含混，而且也不是奶粉的“功能”，僅僅只是滿足了奶粉基本要求的正常結果。明示和暗示這些功效，意味著它有“額外”的好處，但并非事實，標注這些內容就屬于“虛假信息”。

“行業協會、消費者組織、檢驗機構等社會組織推薦或監制等”分兩種情況：一種是這些組織并沒有“推薦或監制”，標注的就是“虛假信息”;一種情況是這些組織確實“推薦或監制”了，但未必具有權威性——監管部門不認可此類機構的“推薦和監制”，就意味著這類標注即使是真的，也是“誤導信息”。

“非轉基因”也是另一個典型的“誤導信息”。嬰幼兒配方奶粉中的原料中，牛奶蛋白、羊奶蛋白都不存在轉基因，大豆基奶粉用到的大豆蛋白雖有轉基因產品，但在中國轉基因大豆蛋白未被批準用于食品，奶粉中如果用了就是不合格產品，強調“非轉基因”沒有意義;植物油雖有可能來源于轉基因大豆，但即便是來自于轉基因大豆的油，其中也不含轉基因成分，轉基因標注要求只限于原料，并不包括使用了原料的終產品。也就是說，并不存在“轉基因的嬰幼兒配方奶粉”，標注“非轉基因”毫無意義。

至于“零添加”，則完全是一個不知所云的營銷用語。配方奶本來就是在基礎原料(牛奶蛋白、羊奶蛋白或者大豆蛋白、脂肪和糖)的基礎上添加維生素和礦物質等各種微量營養成分構成的，“配方”的名字就意味著各種添加，“零添加”完全是虛假信息。

嬰兒奶粉就是一種替代食品，其價值只在于為無法實現母乳喂養的嬰兒提供替代方案。幼兒配方奶粉是一種營養強化食品，只是為孩子提供一種在正常飲食之外補充微量營養成分的途徑。目前的市場營銷中，各種虛假誤導的信息令人眼花繚亂，誤導消費者。食品標簽是這些虛假誤導信息的一大陣地，食藥監總局從法規上禁止廠家利用它來炒作誤導，希望在實際執行中能夠得到貫徹。