隨著新政的出臺，今年將會有很多小的品牌被淘汰出局，有些品牌已經在選擇性退出。對于國內有工廠的企業來說，已經加大了對品牌整合力度，而國外一些OEM代工的品牌，由于找不到代工廠只能放棄生產。雖然整個奶粉行業進入瘋狂洗牌的一年，但對于有工廠、有資本的企業來說將會迎來新的發展機會。     

盡管中國與澳洲簽訂了自貿協定，但免稅的奶粉仍然需要再等上四年，澳洲奶粉一度成為中國消費者搶奪的熱點。然而1月6日，荷仕蘭（中國）乳業有限公司在上海宣布，自2016年起，將在中國市場推出兩款從澳洲進口的中高端嬰幼兒奶粉，一款為荷仕蘭OPO奶粉，一款為乳鐵蛋白奶粉，兩款奶粉定價分別為338元/罐和268元/罐，此外還推出兒童成長奶粉、孕婦奶粉和成人奶粉。

乳業專家王丁棉表示，當前國內消費者對國產奶粉的消費信心依舊不足，進口奶粉市場份額持續增加。加之二胎政策放開，市場空間增大，以及新政即將出臺行業洗牌提速等因素影響，預計今年下半年或明年上半年，將會有越來越多的進口奶粉進入到中國市場，爭奪市場份額，行業競爭將會更加激烈。

搶奪奶源：進口奶粉全部來自澳洲

荷仕蘭（香港）乳業有限公司總裁艾孝表示，今年荷仕蘭對新產品進行了全面升級，不僅在外包裝上做了調整，在配方上也增加了OPO和乳鐵蛋白，最關鍵的是奶源地發生了轉移。從今年開始，在中國市場銷售的荷仕蘭產品全部來自澳洲進口奶粉，此前在中國市場銷售的產品主要是從荷蘭進口。

值得注意的是，澳大利亞奶粉長期以來受到了中國家長的追捧，是海外代購的最重要源地，澳洲奶粉搶購一度成為焦點。然而2015年年末，澳大利亞在墨爾本截獲并扣押了60噸準備銷往中國的嬰兒配方奶粉和奶制品。為應對市場上嬰兒配方奶粉短缺問題，澳大利亞政府已經協同供應商采取了一系列包括增產、限購、提價等措施，同時開始打擊以牟取暴利為目的的囤積居奇和跨國代購行為。

搶購澳洲奶粉已是難上加難，艾孝告訴記者，對于在澳洲生產奶粉的企業來說是比較好的機會，目前荷仕蘭正在進行全球奶源的布局，尤其是今年荷仕蘭的奶粉生產將全部轉移到澳洲，年底將增加新西蘭的奶源供應。目前荷仕蘭投資了澳洲一家奶粉工廠，該工廠生產的嬰幼兒配方奶粉將主要供應中國市場，并且同步在澳洲上市。而在新西蘭收購的工廠已進入正式交割階段，下半年有望正式投入生產。

“全資收購了新西蘭工廠及四萬畝的牧場“。收購完成后將荷仕蘭將對新西蘭工廠進行全面技改升級設備等，尤其是對牧場的改造力度會比較大，隨著改造程度還將追加投資。預計會在明年初生產出有機奶粉。”艾孝說。

他表示，隨著新西蘭工廠的投產，計劃打造一款200元左右奶粉，進口奶粉價格將會進一步下降。

全渠道戰略布局 將啟動跨境電商

據了解，荷仕蘭是歐洲奶粉品牌，由香港海豐控股、上香港洪橋投資等共同出資組建，目前主要是在香港和澳門及大陸市場銷售。

艾孝表示，在香港和澳門市場，荷仕蘭已經進入華潤萬家、華潤堂、屈臣氏、百佳超級市場、Ole以及各大連鎖藥店。在中國大陸市場已經進入KA渠道的零售連鎖系統和嬰童門店以及線上渠道，實施全渠道的戰略布局。

目前荷仕蘭在大陸的銷售區域主要集中在華東和西南地區，下一步將依次向華北、華南和華中地區擴張。在KA渠道已經進駐華潤萬家、屈臣氏、Ole’精品超市;在嬰童門店渠道，首批進入了浙江、重慶、安徽等地的2000多家母嬰店，其中南京伊貝兒連鎖旗下100多家母嬰店也已進入，下一步將向其他區域的母嬰店擴張；而在線上渠道已經進入京東、天貓、蘇寧易購電商平臺。

事實上，對于進口奶粉來說，除了傳統的幾大渠道外，跨境電商渠道正在迅速增長。知情人士表示，去年很多奶粉企業業績慘淡的主要原因是，受到跨境電商的沖擊比較大，美贊臣港版、美版，諾優能歐版、惠氏、雅培美版等產品通過跨境電商進入中國市場，對國產奶粉產生了很大的影響。

艾孝透露，今年荷仕蘭也將推出跨境電商業務，在新西蘭、澳洲和香港市場線下渠道實現同步銷售。跨境購的奶粉價格要比傳統渠道低一些，每罐價格在220元以內。不過，在包裝上與國內銷售的產品有所區別，除了全部為英文版外，主要為盒裝，但配方上比較接近。目前荷仕蘭已經在香港、深圳與京東全球購等平臺合作，并且自建跨境產品銷售平臺。

王丁棉認為，中國的奶粉市場消費方式正發生了很大的變化，嬰童渠道的銷售額已經超過大賣場，而電子商務的發展勢頭卻極為迅猛，尤其是中國網購發展速度最快。渠道模式的變化，使得新進入的廠家能夠在短時間內通過電子商務減少進入的成本。

競爭加劇 行業洗牌提速

據記者調查了解到，除了荷仕蘭大力進入中國市場外，新西蘭一些奶粉品牌也正在考察進入中國市場的機會。而隨著歐洲取消實施30年的牛奶配額制度，歐洲嬰幼兒配方奶粉也將涌入中國市場，行業競爭加劇。

王丁棉認為，隨著政府對奶粉市場管控越來越嚴，政策的重要性將會有所加強，包括提高進入門檻，以及即將實行的配方注冊制度等，行業將會越來越規范。這就使得國內的乳品企業到國外進入布局，在奶源基地進行建廠，他們同樣持有進口產品。因此，不僅是國內乳品企業走出去生產進口產品，還是外資加大進口產品進入力度，今年下半年或明年上半年，進口的產品會越來越多地涌進中國市場，競爭的加劇將使每個企業都面臨著很多挑戰。

業內人士認為，隨著新政的出臺，今年將會有很多小的品牌被淘汰出局，有些品牌已經在選擇性退出。對于國內有工廠的企業來說，已經加大了對品牌整合力度，而國外一些OEM代工的品牌，由于找不到代工廠只能放棄生產。雖然整個奶粉行業進入瘋狂洗牌的一年，但對于有工廠、有資本的企業來說將會迎來新的發展機會。