近年來，嬰童經濟高速發展，隨著消費者消費意識的增強、二胎政策的加碼等，嬰童洗護品類虎威漸露。

據艾瑞咨詢發布的《2015年中國線上母嬰市場發展白皮書》，2015年母嬰用品整體交易規模達到2.3萬億，占社零總額（社會消費品零售總額）比例為7.9%。由于母嬰用品中媽媽用品占比較小，而嬰童用品的內涵更大，因此據估計，2015年嬰童用品的市場交易規模超過2萬億元。

那么，當下嬰童洗護市場呈現出怎樣的特點？相比10年前，國內嬰童洗護市場的品牌、渠道、產品等布局發生了怎樣的變化？
 
市場被細分，消費走高端

談及當下的嬰童洗護市場，首屈一指的關鍵詞便是“細分”。所謂細分，既是產品功效上的，也包括受眾年齡、性別等。

山東志遠洗化總經理孫志遠在日化行業浸淫多年，他回憶到，“十幾年前哪里有兒童霜嬰兒霜，買一個孩兒面從一歲抹到八歲。”但是，現在細分化了，0~1歲、1~3歲、3~6歲、6~12歲等年齡段的細分產品紛紛出現。

泉州豐澤嬌美貿易公司總經理吳勇軍入行20多年，他告訴《洗滌化妝品周報》，比起10年前、15年前，嬰童品類產品不僅在年齡上更為細分，在品類類目、形態等方面也有了進一步的細化，以前，家長用什么小孩也用什么，而現在，不僅在身體護理、面霜等類目上區分開來，還出現了嬰童洗衣液、洗手液等更為細分的產品。

日常的護膚類產品除了兒童霜、乳、露以外，還衍生出了潤唇油、唇膏、防曬等新類目；驅蚊止癢類產品更是細分為爽身粉、熱痱粉、尿濕粉等。嬰童洗護產品的類目已十分豐富，且依然呈增長之勢，在小浣熊的天貓旗艦店里就分為寶寶清潔專區（嬰兒洗衣液、嬰兒洗衣皂等）、寶寶護理專區（嬰兒潤膚乳、嬰兒潤膚霜、爽身粉、潤唇膏、熱痱粉、護臀膏等）、洗發沐浴專區（嬰兒洗發水、嬰兒沐浴露、洗發沐浴二合一等）、夏季防蚊專區（防蚊液、防蚊乳等）等幾大區。

嬰童洗護品類，細分化趨勢明顯。而在價格上，入行十年的卓雅貿易有限公司總經理何勇說，比起十年前，嬰童洗護的消費已逐步趨于高端化，品牌意識更強，很多人傾向于買大牌、買外資產品。

確實，隨著消費者生活水平與消費水平的提高，嬰童洗護價格也一路攀升，孫志遠說，以前都是10塊錢左右，現在強生幾塊錢、十幾塊錢的產品用得少了，大都以消費30~40塊錢為主。
 
品牌叢生，渠道多元

業內有這樣一種說法：在國內兒童護理品市場上，強生堪稱龍頭霸主，一家獨大，據悉，全盛時期的強生，在中國市場占有率高達75%以上，也就是說，市場上每賣出四瓶產品，其中就有三瓶是強生的。

那么，隨著多年來國產品牌的不斷追趕，其他外資品牌的陸續加入，強生老大哥的位置是否被撼動？

孫志遠說，立足整體銷量，強生依然強勢，但比起從前，強生銷量下滑已是事實，而國產品牌也在奮力追趕，奪得了一部分市場占有率。國內嬰童洗護品類上，無論是國產還是外資，品牌數量的增長十分驚人，據記者統計，僅天貓平臺上，嬰童品牌就已多大170多個。另外，7月20日~22日，第十六屆CBME中國孕嬰童展在上海舉行，展會吸引了2250家展商、3000多個孕嬰童品牌。

隨著眾多國產品牌的加入，國內嬰童洗護品類大有遍地開花之勢，吳勇軍表示，強生一家獨大的局面難以再續，未來，國產品牌在這一方面的機會將越來越大，銷量占比將逐漸提升，成長空間可觀。這既得益于二胎開放所釋放的市場體量，也在于消費者消費意識的日益成熟。

隨著母嬰專賣店、電商、跨境電商等在市場上的蔓延，在渠道上，母嬰洗護品類也呈現出多元化的趨勢。

唐山詩詩美業總經理楊小東說，十年前，嬰童洗護的市場主要在商超，而現在則主要在母嬰店，KA賣場、商超、電商居其次，而化妝品專營店在母嬰品類上的表現則差強人意。楊小東解釋，消費者在選購母嬰洗護用品時，決定其買單與否的主要是產品有無口碑、對門店是否足夠信任、專業，因此，化妝品專營店在該品類上的不作為，既受限于專業和信任，也歸根于門店本身的不作為。

同時，他認為，電商渠道上銷售的達成最主要取決于品牌力，線上購買人群在品牌意識上非常強，當然，一二線城市比起三四線城市，其特點又不一樣，雖然整體來說都是呈上漲趨勢，但一二線城市在品牌意識、消費意識上強于三四線城市，且消費更趨高端化。

他說，其所處的唐山市屬于三線再強一點的城市，在當地，嬰童洗護品類上，對于價格特別高的也有需求，但中低端還是占據大部分比重，20%選擇高端，但購買渠道或者在線上，或者在臨近的北京、天津等一二線城市。
 
安全、天然是主要訴求

嬰童洗護品類的日漸強勢，吸引了一眾國產品牌紛紛試水，如噯呵、青蛙王子、紅色小象、好孩子、小浣熊、艾兒等，營銷推廣上，各品牌也不斷發力，冠名、廣告等，對此，楊小東認為，國內品牌在營銷上有過度宣傳之嫌，導致不少消費者很茫然，在不了解品質的前提下，被動選擇進口品。

對于嬰童洗護產品來說，安全、天然是最主要的兩大訴求，隨著該品類高端化的趨向，品牌應將更多精力與投入著眼于產品品質的精益求精上，楊小東發現，近年來，相對于國人青睞進口品，他也看到不少消費者從進口品轉向國產品，他說，此類方向上的轉變，價格不是主因，而是國產品在品質上的逐年提升起到了作用。

當然，在嬰童洗護品類的營銷上，強調安全、天然是主調，而“親情牌”也是該品類營銷的另一手段，如紅色小象借力芒果TV明星育兒觀察綜藝節目《媽媽是超人》圈粉無數，噯呵冠名植入留守兒童慈善活動塑造品牌形象，2015年，青蛙王子成為親子類真人秀綜藝節目《爸爸去哪兒》第三季官方指定兒童護理品牌……
 
吳勇軍說，嬰童洗護品類已逐漸成長為一個獨立的大類，以前外資品牌一家獨大的局面已不再，該品類巨大的市場潛力，使得國產品牌不斷成長、眾多外資品牌紛紛涌入，搶食市場之余也將壯大這一品類。

正如何勇所說，現在屬于國內嬰童產品的萌芽期，隨著人口基數、消費意識的改變，該品類市場正在被開發，也亟待進一步被開發。而嬰童洗護品類依然是化妝品專營店的短板，受限于消費者的消費渠道認知，也受限于門店老板的重視不足。

有待強勢的國產品牌是否能做老大？化妝品專營店渠道的發展空間是否能得到充分挖掘？說及此，記者想起前幾天同事說的一個冷笑話，他說，非洲人民為什么總能求雨成功？為什么呢？

“因為他們總是求到下雨為止。”這樣的回答真是讓人猝不及防，但卻提醒記者：終有時，嬰童洗護品類爆發、國產品牌強勢、化妝品專營店成長終有時！