互聯網強勢來襲，國產奶粉遇到沖擊，進口品牌的網購量“高歌猛進”，增速達到國貨增速的四倍有余。隨著跨境購的興盛，國貨原本引以為傲的“地面”優勢開始被打破。行業調查數據顯示，2015年全渠道嬰兒奶粉中，電商渠道占比為30.1％，比2014年增長5.9個百分點；而商超渠道占比為21.8％，大幅下降11.2個百分點。

業界曾預計2016年電商占比將進一步上升至37%，遠超出母嬰渠道外其他主要渠道。在互聯網“正面對抗”進口品牌的同時，國貨開始下沉到三四線市場搶份額。

阿里巴巴天貓母嬰事業部此前提供的數據顯示，2016年天貓高端奶粉在線上實現了19.4％的增速，是推動整個產業發展的因素之一。而值得注意的是，進口品牌在電商渠道“一路狂飆”，增速達25％，但整個國產品牌的增速只有6％。“互聯網技術對中國乳業生產方式的變革是大的挑戰，在嬰兒奶粉的銷售網絡中，商超渠道在大幅萎縮，主要被電商和母嬰渠道蠶食。”有關專家表示。

乳業專家宋亮分析表示，2015年通過跨境購方式進入中國市場的嬰幼兒奶粉達到10萬噸，銷售額為100億元，跨境購的興盛使得在母嬰店、超商等傳統渠道積累深厚、具備競爭優勢的企業突然要面對新的挑戰。

有業內人士表示，對于不少大品牌而言，渠道轉型推進得非常迅速，超市的奶粉銷售額甚至萎縮到僅占據總銷售額的一兩成。有一定市場占有率的“洋奶粉”也開始有了“憂患意識”，不再吃老本賣高價，在互聯網渠道和娛樂營銷方面越來越舍得下本，促銷力度非常大，這也進一步壓縮了中高端國產奶粉的生存空間。

現狀

國產奶粉企業忙于重新梳理自身渠道

據了解，越來越多的國產奶粉企業目前正忙于對自身渠道進行重新梳理，有的選擇與較好的母嬰專門店進行深入合作，通過戰略性捆綁讓其主推自身品牌奶粉；有的則不斷縮短渠道，由廠家直接供應給門店，而以往甚至需要四到五級中間代理。

此前推出了百元嬰幼兒奶粉的乳企如君樂寶、雅士利等，都將電商視為主渠道甚至渠道。據了解，過去一兩年，互聯網不再只是低價奶粉的主攻方向，在嬰幼兒奶粉市場飽和、行業競爭加劇背景下，包括美贊臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都越來越重視電商投入，紛紛進行渠道轉型，欲借助線上扳回一城，彌補線下流失，更有甚者借線上實現銷量突破。

宋亮認為，線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨有的專業服務和點對點專業營銷等問題。線上線下未來將實現融合，線上解決信息對稱及交易，線下則幫助解決服務問題。宋亮表示，嬰幼兒配方奶粉屬于專業化程度較高的特殊產品，所以未來渠道仍具變革潛質。在歐美國家，嬰幼兒奶粉屬于微利商品，主要作用是引流，而盈利點則在于嬰幼兒奶粉之外的產品，如嬰童食品等。這一規律同樣適用于中國，未來隨著嬰幼兒奶粉價格不斷下行，奶粉引流作用明顯，而企業配套的其他產品體系將是主要盈利點。

另一個變化是越來越多的乳企開始注重三四線城市的母嬰渠道布局，這些地方相對費用較高的一線市場而言，操作空間更大，還有非常多的潛力可挖，而且對于“洋奶粉”而言，其渠道拓展仍難觸及縣鎮這一級。有業內人士透露，一方面，國產奶粉在一線市場份額有限，三四線市場或將成為“扛業績”的主戰場；另一方面，越來越多的國產品牌也開始在互聯網領域正面迎戰，如推出價格稍低的線上專賣產品等。

海關

奶粉進口大幅增長

“全面二孩”政策實施，受益的無疑是孕嬰產業，奶粉行業則是最先獲益。2016年的最后一個工作日，湖南省華一經貿有限公司從新西蘭進口的一批綿羊奶粉在長沙新港碼頭辦結了海關驗放通關手續。

受全面放開二孩政策的影響，奶粉市場不斷擴容。據長沙海關統計，2016年1—11月，長沙口岸進口奶粉1.5萬噸，比2015年同期增加43%，貨值達7.3億元，上漲59.4%，進口平均價格上漲11.9%。

數據顯示，荷蘭、新西蘭是湖南主要的進口奶源地。去年1—11月，自荷蘭進口奶粉8285噸，占總量的54.8%；自新西蘭進口奶粉5889噸；另外還有來自澳大利亞、丹麥、法國、韓國、波蘭、美國、德國等國家的進口奶粉。湖南華一經貿有限公司經理曹蓉介紹，該公司2016年進口奶粉量約為8900噸，預計2017年會更高。

據長沙海關分析，二孩時代到來，國內奶粉市場將大幅擴大，長沙口岸奶粉進口總量仍會呈逐年上漲趨勢。

市場

大品牌放低身段打價格戰

如果說長沙口岸奶粉進口量激增體現了市場需求變化，那么各大超市嬰幼兒奶粉的促銷活動，則令市民感受更為直觀。

“全場八折”“滿498元立減100元”“買三送一”“掃微信送紅包”……近日，長沙沃爾瑪梅溪湖店、家潤多朝陽店、華潤萬家星沙店等大型商超奶粉貨架上，絕大多數為進口“洋奶粉”和國產大品牌，許多大牌奶粉都放低了身段，價格實惠了不少。

奶粉價格戰為何如此激烈？業內人士分析認為，電商和海外代購對傳統銷售模式造成沖擊，大家都在搶奪奶粉市場“大蛋糕”，實體超市、奶粉企業不得不有所行動。此外，國際奶源價格一路下跌，也讓奶粉價格整體下跌。大牌奶粉降價或促銷，與當前奶粉市場面臨重整有關。根據去年國家發布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，每家生產企業不得擁有超過3個系列品牌，未來，洋品牌在中國奶粉市場價格預計會繼續下滑，最終或將回歸至100元至200元的價格區間。新政自2016年10月1日起施行，過渡期至2018年1月1日。

渠道

電商占比超過30%

80后奇媽是兩個孩子的媽媽，因為家人在澳大利亞和美國工作，她業余做起了海外代購的生意，其中奶粉是“代購大頭”。她不但在淘寶開了家小店，還在微信朋友圈里做起了營銷。“大部分客戶都是朋友熟人，或者從朋友的朋友發展起來的，從口碑一步步做起。”

在嬰幼兒奶粉的銷售網絡中，商超渠道在大幅萎縮，以全年750億元的行業規模計算，一年之間下降80億—100億元份額，分別被電商和母嬰渠道所蠶食。

本土跨境電商平臺友阿海外購有關負責人介紹，2016年友阿海外購的奶粉銷售數量突破15萬罐，其中80%的訂單來自湖南。奶粉銷售占到母嬰品類的80%，同比2015年增長200%以上。“為了打消部分消費者的顧慮，友阿海外購已在湖南開出10多家跨境體驗店，讓消費者通過線下體驗放心購買奶粉。”

產業

各大乳企加緊布局高端市場

近期，國家衛計委發布數據，2016年全國出生人口超過1750萬，較2015年增加新生兒數量超過100萬，增長率預計在6%。

有分析師認為，我國在2016年開始實行全面二孩政策，新生兒數量在當年10月后會逐步增加，因此全面二孩政策效果顯現會在2017年和2018年。高消費意愿和品質升級需求將助推嬰幼兒消費市場迎來黃金期，給奶粉行業帶來新契機。如果按照嬰童家庭月支出1012元計算，整個嬰童產業每年將產生600億元增量。中投顧問的研究則顯示，涉及嬰幼兒奶粉行業增量每年或達200億元。

各大乳企加緊布局中國市場，2016年5月美贊臣在中國市場推出高端奶粉品牌“藍臻”，至此，惠氏“啟賦”、雅培“菁智”“鉑臻”、美贊臣“藍臻”都聚集在中國市場，三大知名外資品牌都完成了從低中端到高端的布局。

在新一輪嬰兒潮中新晉父母群體的80后、90后們，更愿意給寶寶購買高品質的奶粉。數據顯示，從2012年到2016年8月，高端（零售價在290元/900克—390元/900克）奶粉的市場占比從14%增加到了24%，超高端（零售價大于390元/900克）奶粉的占比從13%上漲到了25%。