昨日,21世紀經濟研究院聯合京東發布《2016中國電商消費行為報告》，基于京東大數據，對2016年電商消費趨勢、用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進行分析，并指出2016年，我國電子商務交易市場規模穩居全球，預計電子商務交易額超過20萬億元，占社會消費品零售總額的比重超過10%。

從電商消費人群來看，26-35歲的80后年齡段用戶占比很高，是線上銷售的主要購買者。其消費特點是注重商品品質，重視多元的精神和文化體育消費，對國外品牌接受度高，是電商消費的核心主導型用戶。報告認為這是由于80后步入社會有一段時間，消費多元化而且由于已成家，支出需求大。

就已婚與未婚而言，在用戶數占比、銷售占比、銷售額占比、訂單量占比的四個四個指標中，除了用戶數占比兩者接近以外，其余三個指標皆為已婚人士高于未婚人士。就此而言，可以看到家庭的組合增長購物的需求，提升消費水平。

但值得關注的是，母嬰類產品中，已婚人士與未婚人士的用戶數量相差不大，未婚用戶占比46.39%，因未婚人士購買母嬰產品的訂單數與消費金額遠低于已婚人士，報告推算，這種情況，是因為80后作為電商的主力軍正值生育高峰期，因而母嬰產品是親友互贈的重要禮品。

從電商消費的不同線級地域數據來看，電商消費的區域特征與經濟發展水平的關系日益緊密。在一線城市，由于擁有較為完整便捷的配送設施以及消費觀念滲透率高，已經形成了較為成熟的電商消費模式，因此一線城市的消費者在消費結構特征、品類選擇上呈現出多元化、全品類的特征。網上超市在這些區域發展飛速，消費頻率高，購買大量的食品飲料、個護化妝、母嬰等百貨商超品類，并且此類

產品已經開始取代服飾與數碼手機，成為銷量的品類。同時，生鮮、圖書等品類，在一線城市的占比較高。但是，中小城市雖然沒有一線城市多元化和全品類的電商消費，但在部分品類上如家電、通訊等大宗物件上，其消費實力直逼一線城市。但在生鮮電商類消費方面，渠道下沉還有很遠的道路，而文體消

費方面一線城市遙遙，中小城市的消費習慣還需培養。但就總體而言，三線以下的中小城市的消費潛力正在爆發，后勁十足。

報告還研究了各地不同的電商消費偏好，體現了區域文化與經濟發展水平差異對電商發展的影響。如京津翼地區酒水消費強勁、北京人最愛讀書養寵物、北方省份比南方更喜歡網購食品酒水等等。

最后，就購買方式而言，移動端訂單量占所有電商消費的近八成，在購買方式上處于主導地位。從一線到六線城市，消費者大多都愛使用移動端購買商品。其中，六線城市移動端購買比例最高，超過八成，其次是五線城市。

并且隨著智能手機等移動端設備普及，讓中西部地區更多的消費者可以觸網購物。據告顯示，貴州的移動端消費占比接近九成，領跑全國。前七名貴州、寧夏、青海、西藏、甘肅、新疆、陜西均為西部城市，移動端占比均在85%以上。