1 原料決定成本

原材料價格決定紙尿褲成本，用料決定品質(zhì)。紙尿褲的原料來源主要是石油化工產(chǎn)品和絨毛漿，其中絨毛漿和高吸水樹脂SA P是最關(guān)鍵的原材料，其占比的多少，不僅直接影響紙尿褲的吸收、回滲等功能的發(fā)揮，還與產(chǎn)品的成本緊密相關(guān)。為了更加細致地分析紙尿褲的成本構(gòu)成，我們以紙尿褲市場中占比的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品進行成本明細拆分，如表1（以下數(shù)據(jù)均為不含稅價格）。

表1數(shù)據(jù)是我們根據(jù)《中國生活用紙年鑒》和阿里巴巴的報價推測而來，按照1∶6.5的人民幣對美元即期匯率換算，一條基礎(chǔ)型中檔紙尿褲的生產(chǎn)成本約為0.66元/片（不含稅），按照40%的平均毛利水平，紙尿褲的出廠價在0.93元/片（不含稅）左右。

2 渠道決定利潤

不同渠道坐擁各自優(yōu)勢，助力紙尿褲市場發(fā)展。嬰兒紙尿褲屬于快速消費品，同時由于其衛(wèi)生護理用品的屬性，銷售渠道除了普通的傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之外，還有一種特殊的銷售途徑——母嬰渠道（母嬰用品專營店）。紙尿褲產(chǎn)品在一線城市的銷售主要通過現(xiàn)代渠道，大賣場、連鎖超市的覆蓋范圍廣，同時產(chǎn)品種類多元化、價格合理，深受消費者的喜愛；而在二、三線城市，傳統(tǒng)渠道則負(fù)責(zé)覆蓋現(xiàn)代渠道無法輻射到的區(qū)域，實現(xiàn)立體化銷售；母嬰渠道作為紙尿褲產(chǎn)品的獨特銷售途徑，憑借其專業(yè)化、品牌化的優(yōu)勢，近年來在國內(nèi)發(fā)展迅速；隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)購的流行，電商渠道憑借其便利性，逐漸成為紙尿褲銷售的又一渠道（圖1）。

紙尿褲傳統(tǒng)渠道尚未消失，仍有生存空間。對于傳統(tǒng)渠道，紙尿褲廠商一般會通過設(shè)立區(qū)域性的辦事處進行統(tǒng)一批貨，經(jīng)過一級、二級經(jīng)銷商層層分銷，最后通過小超市、雜貨店等終端網(wǎng)點銷售給消費者。因此其間的加價環(huán)節(jié)主要包括經(jīng)銷商、二批商和終端銷售三個方面，根據(jù)百潤中國提供的數(shù)據(jù)以及我們實地走訪的情況，傳統(tǒng)渠道各個環(huán)節(jié)的順加利潤合計在38%～53%之間（圖2）。

現(xiàn)代渠道是紙尿褲銷售的主要方式，占據(jù)市場總銷售額半壁江山。主要有直銷和經(jīng)銷兩種方式。直銷在現(xiàn)代渠道中的占比相對較小，主要集中在一、二線城市，進行銷售的紙尿褲整體加價空間大約為33%～43%。經(jīng)銷方式占了很大比重，其毛利空間根據(jù)產(chǎn)品的實際情況控制在18%～25%之間，因此通過現(xiàn)代渠道進行銷售的一次性紙尿褲，從出廠價到終端零售價的順加利潤在36%～50%之間（圖3）。

母嬰渠道優(yōu)勢明顯，深受消費者青睞。憑借著一站式服務(wù)、專業(yè)化和綜合性的優(yōu)勢，母嬰渠道獲得了越來越多年輕父母的青睞。恒安集團的市場調(diào)研結(jié)果顯示，目前母嬰渠道的銷售增長穩(wěn)定，已經(jīng)成為僅次于大賣場/超市的第二大渠道，母嬰渠道的加價率略高于大賣場和連鎖超市，通過母嬰渠道進行銷售的紙尿褲從出廠價到終端零售價的順加利潤在43%～55%之間（圖4）。

電商渠道尚處萌芽階段，細分渠道決定最終加價率。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)購的日趨流行，電商渠道對紙尿褲銷售產(chǎn)生了重要的影響。越來越多品牌開始注重線上線下的銷售。為了避免對線下產(chǎn)品造成擠兌，線上線下產(chǎn)品通過包裝形式進行區(qū)分。目前，電商渠道銷售份額占比相對較小，只達到5%。電商渠道的銷售模式分為兩種：（1）以天貓商城為主的代銷模式；（2）以京東商城為主的采銷模式。代銷模式的優(yōu)勢在于不需要承擔(dān)存貨風(fēng)險；代銷模式中又分為旗艦店官網(wǎng)售賣和天貓超市售賣。在旗艦店官網(wǎng)售賣渠道中，天貓只抽取2%的代銷金額；在天貓超市渠道中，代銷金額為10%，總體來說代銷模式經(jīng)銷商加價率為35%，平臺加價率為10%～12%，總加價率為45%～47%。采銷模式需要承擔(dān)存貨風(fēng)險，一般簽訂保底扣點合同，即京東等電商需要保證的毛利率。經(jīng)銷商加價率為45%，平臺加價率在11%左右，總體加價率約為56%。這也揭示了京東類電商價格較高的原因（圖5）。

海淘新稅率，跨境電商新挑戰(zhàn)。2016年4月6日，國家對跨境電商實行新稅制。按照新稅制的影響，我們將海淘產(chǎn)品分為兩類：（1）消費者在跨境電商購買的海外產(chǎn)品；（2）代購或者直郵的海外產(chǎn)品。對于類產(chǎn)品，在新稅制下不再享受行郵稅的免稅額度，并且征收11.9%的消費稅。對于小于500元的母嬰產(chǎn)品，在新稅制下將多繳納11.9%。對于大于500元的母嬰產(chǎn)品，只增加了1.9%。對于第二類產(chǎn)品，稅改后仍按照稅改前征稅，只是由原來三檔稅目調(diào)整為四檔，母嬰產(chǎn)品稅率由原來的20%增至30%。在新稅制下，海淘成本將會增加不少，這也給國內(nèi)紙尿褲廠家提供了發(fā)展的機會。據(jù)跟蹤調(diào)查，九種中檔紙尿褲零售價格如表2。

母嬰渠道加價優(yōu)勢明顯，現(xiàn)代渠道薄利多銷。通過對渠道的分析，我們得到一條生產(chǎn)成本0.66元、出廠價0.93元的紙尿褲其終端零售價格約為1.26～1.60元之間，均價1.40元/片（如圖6），與我們調(diào)研所得的1.42元/片基本一致。

一片基礎(chǔ)型嬰兒紙尿褲從出廠到終端平均每片加價0.47元，加價率為50.5%。而從三大銷售渠道的順加利潤分配中可以看出，以大賣場和連鎖超市為代表的現(xiàn)代渠道加價率最低，薄利多銷是主要贏利點；傳統(tǒng)渠道的利潤空間高于現(xiàn)代渠道，但走貨量較小，消費者的購買動機多為臨時急用；母嬰渠道的順加利潤最高，這與渠道的高端化、專業(yè)性和一站式購物體驗密切相關(guān)，同時母嬰渠道多以會員制為營銷賣點，消費者在購買嬰兒紙尿褲的同時，可以享受會員折扣、送禮等優(yōu)惠。

來源：中華紙業(yè)，作者：趙中平 申燁