全面放開二孩政策的首年，讓中國奶粉企業(yè)充滿希望。不過出人意料的是，經(jīng)歷了連續(xù)4年的快速增長之后，2016年中國奶粉行業(yè)首度出現(xiàn)負(fù)增長，全年奶粉銷量較2015年下滑約2%。盡管全面二孩政策的促動存在一定滯后期，但是很多奶粉企業(yè)依舊感嘆洋奶粉大舉進(jìn)入中國市場后所面臨的壓力。

在2008年曝出三聚氰胺事件后，中國奶粉行業(yè)逐漸重建信任，并出現(xiàn)了連續(xù)4年銷量快速增長的“小陽春”。當(dāng)奶粉企業(yè)樂觀地期待這種連續(xù)的市場增長行情，將宣告中國奶粉企業(yè)的信任重建期結(jié)束之時，在全面二孩政策開始執(zhí)行的2016年，國產(chǎn)奶粉的銷量卻不升反降。這種“反常”的市場表現(xiàn)，迫使國內(nèi)奶企不得不重新思考市場信任重建的復(fù)雜性。

國產(chǎn)奶粉信任重建和企業(yè)形象改變過程中，洋奶粉的大面積進(jìn)駐與奶粉市場監(jiān)管的逐步完善，當(dāng)是兩個不可回避的市場背景。前者意味著，一個由國內(nèi)和國外奶粉企業(yè)組成的充分競爭市場已經(jīng)形成。雖說洋奶粉給國產(chǎn)奶粉帶來了很大的市場壓力，卻也在很大程度上倒逼國產(chǎn)奶企加速自身的質(zhì)量體系建設(shè)。當(dāng)充分競爭的市場已經(jīng)形成，當(dāng)行業(yè)監(jiān)管不再缺席，對于國產(chǎn)奶粉的市場前景，大可不必過于悲觀，贏得市場信任只是時間問題。

當(dāng)然，對于2016年“意外”的銷量下降，國內(nèi)奶企仍需更多從自身找原因。去年媒體就報道，個別知名乳粉企業(yè)的配方多達(dá)200多個。而業(yè)內(nèi)人士指出，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉不同配方之間的差距其實微乎其微，每增加一項極小的營養(yǎng)素，就出現(xiàn)一個新的配方品牌，甚至同一個配方換個名字變身不同品牌，給消費者的選擇帶來了困難。這種概念式營銷的泛濫，在某種程度上其實具有普遍性，代表的是一些奶企在急欲尋求市場突圍過程中的功利浮躁心態(tài)。可市場競爭并沒有捷徑可循，一切以犧牲質(zhì)量和品牌辨識度為代價的市場營銷，都很可能是欲速則不達(dá)甚至適得其反。

曾經(jīng)，國產(chǎn)商品是“廉價”的代名詞，不少企業(yè)也習(xí)慣性以價格優(yōu)勢來維護(hù)市場的競爭力。但誠如某奶企負(fù)責(zé)人所坦承的，國產(chǎn)奶粉在價格上的優(yōu)勢根本不算優(yōu)勢。在奶粉這種對安全性要求極高的消費上，產(chǎn)品的質(zhì)量與安全始終是消費者位考量因素。日前，習(xí)近平總書記在河北省張家口市察北管理區(qū)旗幟嬰兒乳品有限公司考察時強(qiáng)調(diào)，我國是乳業(yè)生產(chǎn)和消費大國，要下決心把乳業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)。必須堅持最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問責(zé)，切實提高監(jiān)管能力和水平。這表明了黨和國家在這個問題上的決心和信心。

2016年國產(chǎn)奶粉遭遇的市場冷落，某種程度上是過去奶粉質(zhì)量陰影下市場懲罰的一種繼續(xù)。但從另外一個角度看，這未嘗不是一件好事。起碼能再次提醒國內(nèi)奶企，市場不相信眼淚，信任的重建是一場長跑。