中國(guó)第六次人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)0~14歲兒童超過2.2億，約占人口總數(shù)的16.6%.伴隨全面開放二胎政策實(shí)施，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，我國(guó)將迎來(lái)第四次嬰兒潮，價(jià)值萬(wàn)億的中國(guó)母嬰市場(chǎng)將全面進(jìn)入高增速時(shí)代。隨著80、90后父母消費(fèi)理念的不斷升級(jí)，兒童產(chǎn)業(yè)已然變身成一片紅海。

根據(jù)RET睿意德與中商數(shù)據(jù)對(duì)全國(guó)42個(gè)重點(diǎn)城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011至2015年間，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積達(dá)到了916.1萬(wàn)平方米，五年間增長(zhǎng)達(dá)到驚人的538.8%,購(gòu)物中心的兒童業(yè)態(tài)占比也由5%上升至15%,2013年后加速尤為明顯。對(duì)于商場(chǎng)而言，兒童業(yè)態(tài)已然是一塊非常大的蛋糕，這塊蛋糕會(huì)變成驅(qū)動(dòng)力，促使各行各業(yè)的人都朝著這個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。但隨著更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，兒童產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化問題也日益凸顯，以下選取餐飲、童裝、玩具、游樂場(chǎng)四個(gè)區(qū)塊，分析如何打破同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌重復(fù)率高的僵局。

兒童餐飲主題化，創(chuàng)新體驗(yàn)感

近年來(lái)，我國(guó)兒童餐飲業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，但與此同時(shí)餐飲企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。現(xiàn)階段堆積式、模仿式，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)模式，品質(zhì)上不能真正去滿足兒童餐飲業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更別說(shuō)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

此外，伴隨80、90后逐漸步入家長(zhǎng)行列，他們更希望自己的后代具備創(chuàng)造力。以兒童餐業(yè)為主，融合游樂、手工DIY等多元化業(yè)態(tài)的主題餐飲品牌能在競(jìng)爭(zhēng)中更早地獲得高起點(diǎn)。

Chuck E. Cheese's

全美兒童無(wú)法抗拒的主題餐廳

全美聞名的兒童主題餐廳--Chuck E. Cheese's,為兒童提供了邊吃邊玩的好去處，就像它的宣傳口號(hào)所宣揚(yáng)的那樣，讓孩子在這里真正像個(gè)孩子。

走近Chuck E. Cheese's,遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可以看到店牌上一只色彩鮮艷、十分醒目的卡通老鼠。入場(chǎng)前，需要到kid check專區(qū)統(tǒng)一蓋章，并且父母和小孩的印章號(hào)碼相同，游客離開餐廳時(shí)，由專員進(jìn)行檢查，以保證孩子的安全。

步入寬敞的餐廳，就好像走進(jìn)了歡樂的海洋。父母和孩子們，品嘗著漢堡、披薩、沙拉、三明治及各式飲品。餐廳里特別規(guī)劃出一塊派對(duì)區(qū)，中間設(shè)有一個(gè)小小舞臺(tái)，四周放置著長(zhǎng)條餐桌，椅背上系上彩色氣球。

游戲區(qū)里，以兒童益智益體類游戲項(xiàng)目為主。小朋友們忙著向籃筐里投籃、賽車、攀巖、捏土制陶、制作手工藝品、烤餅干、吹奏樂器等，年齡稍小的在另一旁的蹦跳游戲區(qū)鉆管道、彈簧墊上又蹦又跳，不時(shí)發(fā)出歡樂的尖叫聲。

除了兒童享玩的各種游藝機(jī)臺(tái)，也提供家長(zhǎng)休閑的游戲機(jī)臺(tái)，同時(shí)還設(shè)有舒適的家長(zhǎng)休息區(qū)，家長(zhǎng)可以放松心情，捧著熱騰騰的咖啡享受一個(gè)難得有限的下午。

如果有慶生派對(duì)，Chuck E. Cheese's會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送生日帽、汽球、冰淇淋等小禮物給過生日的小朋友，同時(shí)有Chuck E.卡通樂團(tuán)為小朋友免費(fèi)演奏生日快樂歌，營(yíng)造出非常溫馨的氛圍。

將餐飲與游樂場(chǎng)相結(jié)合，Chuck E. Cheese's深受美國(guó)兒童的喜愛。從注重飲食餐康的菜品，到有趣又健康安全的游戲，再到氛圍輕松的環(huán)境，Chuck E. Cheese's不僅讓小朋友流連忘返，也讓家長(zhǎng)們也樂得輕松。

童裝個(gè)性化突破，滿足多元需求

近幾年來(lái)，我國(guó)的童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長(zhǎng)率。2015 年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372 億，增長(zhǎng)率達(dá)到8%,隨著二胎開放和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2017 年市場(chǎng)規(guī)模將突破1500 億。在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，男女裝市場(chǎng)趨于飽和的背景下，童裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長(zhǎng)領(lǐng)域。

但目前童裝同質(zhì)化嚴(yán)重，除了由成人裝延伸出來(lái)一些有特定風(fēng)格的童裝或者專門針對(duì)某一細(xì)分年齡段的服飾之外，大多數(shù)品牌形象和目標(biāo)人群都不夠突出。Technavio 2016 年發(fā)布的一份全球童裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告也顯示：人們?cè)谕�裝上花的錢越來(lái)越多，但消費(fèi)者們對(duì)童裝要求比以前更加多元化。

Maya

新生代消費(fèi)者青睞的個(gè)性、時(shí)尚童裝

源自紐約的原創(chuàng)設(shè)計(jì)Maya童裝，自2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，立即成為內(nèi)地及港澳臺(tái)明星寶貝們偏愛的定制品牌。Maya堅(jiān)持從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以“健康、超越”為設(shè)計(jì)理念，成就一個(gè)走在風(fēng)尚前端的童裝品牌。

在設(shè)計(jì)理念上，Maya宣揚(yáng)孩子具有獨(dú)立、勇敢且善良的品格：不做溫室里的媽咪寶貝，而是陽(yáng)光下的運(yùn)動(dòng)男孩，不是高傲的公主，而是富有愛心的天使，不需要八面玲瓏、嘩眾取寵，只需要保持坦承與率真。

因此，服裝設(shè)計(jì)上，Maya以前沿時(shí)尚審美和高品質(zhì)作為根本，采用國(guó)內(nèi)外頂尖童裝設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)；選材上堅(jiān)持追求天然原料、嚴(yán)格質(zhì)檢，以不斷開發(fā)出更安全、舒適、新潮、高品位的產(chǎn)品為目標(biāo)；色彩上，用能夠幫助孩子們打開想象力的繽紛配色，勾畫出有無(wú)限可能性的童年世界。

從選材、做工、配色到大牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，Maya保證了優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)；而營(yíng)銷推廣上，則著重強(qiáng)調(diào)“明星之選”、“明星寶寶偏愛”,借勢(shì)明星及明星子女的號(hào)召力及粉絲效應(yīng)，迅速樹立了高端品牌形象。因而受眾選擇Maya,不再只是追求個(gè)性與時(shí)尚，準(zhǔn)確地說(shuō)更像是引領(lǐng)個(gè)性與時(shí)尚，需求性與購(gòu)買力自然十分旺盛。

兒童玩具，強(qiáng)化品牌效應(yīng)、激發(fā)情感需求

國(guó)內(nèi)兒童玩具產(chǎn)業(yè)的缺失，就是品牌缺失。品牌競(jìng)爭(zhēng)的最后，是文化的競(jìng)爭(zhēng)、人性的競(jìng)爭(zhēng)，就像可口可樂前總裁所說(shuō)的那樣，你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本人類情感。世界聞名的“凱蒂貓（Hello Kitty）”、“泰迪熊（Teddy Bear）”、國(guó)內(nèi)經(jīng)典的“喜羊羊與灰太狼”、“熊出沒”等，無(wú)不代表著某一種形象、情感主體。

而通常來(lái)說(shuō)，玩具消費(fèi)仍然是感性大于理性，如何激發(fā)人們的情感，是玩具產(chǎn)業(yè)在品牌方面要解決的首要問題。

泰迪熊

被賦予生命的感情依托

1989年一只名叫亞法諾（Alfonzo）的罕見紅色泰迪熊以1.21萬(wàn)英鎊拍賣成功，被收藏在Teddy Bears of Witney商店的博物館里；1904年版的肉桂色泰迪熊--泰迪女孩（Teddy Girl）則在1994年創(chuàng)下了11萬(wàn)英鎊的全球價(jià)格；一只黑色的泰迪哀悼熊（在泰坦尼克海難后制作了600只）在2000年以9.175萬(wàn)英鎊的價(jià)格成交。泰迪熊在全世界擁有眾多粉絲，有些甚至為它達(dá)到著魔的程度。

是什么讓泰迪熊有如此魅力？主要的原因就是制造者賦予了它生命，讓它不再是一件普通的玩具，更是擁有者的朋友和感情依托。

對(duì)一個(gè)玩具熊愛好者而言，每只熊都有自己不同的表情（泰迪熊仍屬于手工制品，因此不同的熊表情真的是不一樣的），有自己獨(dú)特的個(gè)性。他們把自己的那群熊叫做“抱抱家族”（hug），每只熊都是一個(gè)“抱抱寶貝”（hugster）。  

陪伴、愛與熱情，泰迪熊的生命力與感召力，逆向強(qiáng)化其本身的品牌效應(yīng)。這也變成了品牌兒童玩具眾人皆知的秘密，消費(fèi)者愛上了它，所以心在哪兒，就會(huì)把錢花在哪兒。 

游樂場(chǎng)，以體驗(yàn)為中心、由“專”到“全”

當(dāng)前，親子消費(fèi)的形式雖然日漸豐富，但各大商場(chǎng)的兒童業(yè)態(tài)卻大同小異。以業(yè)態(tài)綜合性較強(qiáng)的兒童游樂場(chǎng)為例，本應(yīng)該輔助推展兒童創(chuàng)造力的業(yè)態(tài)，卻呈現(xiàn)出一味跟風(fēng)、模仿的狀態(tài)，讓人詬病。由此失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)形中給兒童游樂場(chǎng)套上了自斷前途的枷鎖。

既然是以兒童為消費(fèi)主體，不同年齡段的兒童，擁有不同的性格、偏好，需求也因此不同，游樂場(chǎng)的業(yè)態(tài)種類、運(yùn)營(yíng)模式就不應(yīng)該是一成不變、一以貫之。

北京益置希樂城

跳出常規(guī)，多業(yè)態(tài)有機(jī)整合

在尋求與兒童商業(yè)地產(chǎn)共同發(fā)展的道路上，北京益置打破兒童職業(yè)體驗(yàn)館的固有模式，通過考察商業(yè)地產(chǎn)對(duì)于兒童業(yè)態(tài)的實(shí)際需求，結(jié)合孩子的年齡特點(diǎn)，打造成四大板塊。

首先，面對(duì)3-15歲少年兒童，益置集團(tuán)主要推出了希樂城職業(yè)探索樂園；其次，面對(duì)0-8歲兒童，主要推出了哈尼小城，其設(shè)有為vip課程、早教、游樂等方面；第三，面對(duì)0-6歲兒童，開設(shè)了創(chuàng)想樂園，其中涵蓋了早教、幼兒園、培訓(xùn)等；第四，包含親子、互動(dòng)、拓展等方面的玩樂家。四個(gè)板塊的推出滿足不同的商圈消費(fèi)需求，也為商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)提供了便利的套餐選項(xiàng)。

倡導(dǎo)兒童產(chǎn)業(yè)在未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)上由“專”到“全”,整合多業(yè)態(tài)，促使希樂城兒童職業(yè)體驗(yàn)館對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力；在消費(fèi)渠道上，也開發(fā)了多樣式的選擇：與樂米科技研發(fā)“一卡通”預(yù)充值售票方式，實(shí)現(xiàn)了更為自主隨意的單館消費(fèi)，同時(shí)保留會(huì)員制，沿用希樂城整套網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)和兒童成長(zhǎng)測(cè)評(píng)體系，在實(shí)惠中滿足各個(gè)家庭的不同需求。這樣全面的運(yùn)作模式，相信也能給更多的兒童業(yè)態(tài)發(fā)展提供參考價(jià)值。

回到兒童產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)這一話題，究其根本原因，不過是因?yàn)閮和�產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值與潛力。對(duì)于購(gòu)物中心、商場(chǎng)而言，規(guī)劃、引入兒童產(chǎn)業(yè)，不僅僅是因?yàn)槠浔旧硭�蘊(yùn)含的價(jià)值與潛力，更重要的是兒童產(chǎn)業(yè)對(duì)整體客流量和“全家性消費(fèi)”的拉動(dòng)。

當(dāng)前的家庭群體，很大一部分支出都是圍繞孩子來(lái)進(jìn)行，再加上“二胎政策”的催化劑作用，購(gòu)物中心、商場(chǎng)瞄準(zhǔn)契機(jī)，從親子消費(fèi)切入引出順帶消費(fèi)也是理所當(dāng)然。但需要注意的是，兒童產(chǎn)業(yè)固然是一塊非常大的蛋糕，蛋糕怎么分、怎么吃卻是需要思考的重點(diǎn)。