面對激蕩的奶粉江湖，

我們熬過了糾結(jié)的2015,忐忑的2016,

奶粉新政正在落地，2017也即將過去，

你的內(nèi)心“焦灼”嗎？

奶粉就是江湖，做營銷并不容易，最近三年，千變?nèi)f化，五味雜陳。2016年，我們把奶粉新政比作待產(chǎn)孕婦，我們充滿忐忑，生了嗎？出了個腳，全出了嗎？正在使勁，正在加油，但娃娃還未落地。

2017年，我們把新政比作一同推進產(chǎn)房的幾個產(chǎn)婦，誰個出來，誰第二個出來，你家的呢？怎么還沒有出來？什么時候出來呢？還是早點出來吧，感覺到心焦，感覺到急不可耐，焦灼不安。

這一年產(chǎn)品最焦灼

1、品牌商在揣測。

注冊制已經(jīng)提交上去了，又要提交補正材料，補正材料上去了，什么時間能下來呢？能通過幾個系列呢？之前的產(chǎn)品名稱有點土，或者敏感，名稱改不改？怎么改呢？如果改又要重新報，這樣時間又會后延，會不會影響市場的銷售呢？會不會影響渠道的經(jīng)營信心呢？會不會給了競爭對手打擊自己的機會呢？怎么想，怎么擰巴，對，就是這么焦灼的感覺。

2、渠道商在等待。

我經(jīng)營的品牌有哪些通過了注冊制？品牌名稱變了嗎？包裝形式變了嗎？SKU少了后，廠家會不會漲價呢？哪些品牌過了，我們能否經(jīng)營？

3、門店商在焦慮。

要推哪個品牌的哪個單品呢？A品牌注冊下來了，但是產(chǎn)品名稱變了，B品牌主銷品類還沒下來，C品不好銷但卻先下來了，到底要主推哪個品牌的單品呢？單品通過注冊后，會不會調(diào)整終端門店呢？

4、消費者也納悶。

昨天去買的A品牌C系列，今天去買不叫那個名字了，店員說是一樣的，但是一樣的東西為什么又換名字又換包裝呢？導(dǎo)購說什么注冊制不讓那么叫了？真的假的？注冊制是個什么鬼？是不是產(chǎn)品又TMD出事了，忽悠我呢？

今天去店里買XX奶粉，找不到了，導(dǎo)購說換包裝改名字了，改了個叫XXX的名字，說配方?jīng)]變，價格沒變，克數(shù)也沒變，只是改了名字，和你家娃之前喝的是一樣的。出了門碰到另一個熟悉的鄰居，鄰居說你家娃喝的那個奶粉是不是搞特價換包裝呢？我說沒有呀，換包裝了但是沒搞特價呀？

鄰居說不對呀，那個XX店就是你娃喝的那個牌子，現(xiàn)在正在搞二送一呢？你不快去看看，啊，這TMD,剛買了一箱，又忽悠我，不行得退貨去。這些做生意的咋這么不講誠信呢？還忽悠我說都得換包裝，這不是坑我嗎？（這樣的顧客到店去，店里能怎么辦呢？解釋有用嗎？隔條街的那個店在處理老包裝，店老板也知道呀，只能忍著退吧。）以后不去他店里買了，不行以后就去大地方買去。

但不管如何糾結(jié)、忐忑抑或焦灼，注冊制對奶粉行業(yè)還是起到了很大的推動作用，表現(xiàn)在：奶粉工廠由數(shù)量向規(guī)模化在轉(zhuǎn)變；奶粉品牌由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變；奶粉消費，由配方優(yōu)勢向產(chǎn)地優(yōu)勢轉(zhuǎn)變；由配方牛奶粉向全羊/有機等方向轉(zhuǎn)變，由此帶來的改變，

，專注做好產(chǎn)品品質(zhì)。

第二，拐點重現(xiàn)，新品牌快速崛起的機會來了。

第三，渠道商放心銷售產(chǎn)品，但利潤下降了。

第四，消費者期待的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價時代將來臨。

這一年渠道最焦灼

1、嬰童單店關(guān)店潮隱隱襲來：

注冊制一刀切斷了支撐單店銷售高毛利產(chǎn)品的小品牌奶粉的銷售之路，這是其一；嬰童連鎖下沉這是其二；嬰童聯(lián)盟廣泛聯(lián)姻這是其三；線上電商微商及其它渠道的沖擊這是其四；廠商聯(lián)合這是最后一刀。所以五刀之下，下線城市單店運作的母嬰店，小型連鎖為占地盤而開的母嬰店紛紛中刀倒下，關(guān)店潮在長江一帶表現(xiàn)明顯。由關(guān)店潮帶來的收款難，跑路等將影響中小經(jīng)銷商的資金流，導(dǎo)致一部分經(jīng)銷商無法經(jīng)營，從而退出經(jīng)銷商的行業(yè)。

2、外資下沉，借船出海：

這一年奶粉的渠道表現(xiàn)出更多的融合，外資奶粉借船出海，駛向內(nèi)河，如*培與*優(yōu)的結(jié)合，據(jù)說*氏也在積極接洽國內(nèi)擁有全國渠道體系的包銷商，與其自己去蹚三四線的渾水，不如給點餌讓更懂得中國三四線市場的渠道商去幫助下沉，待到三至五年渠道建立健全后再行拆解調(diào)整全國包銷商，壯大母品牌，從一二線到三四線去驅(qū)逐國產(chǎn)，打擊區(qū)域性品牌。由此帶來的影響要大于注冊制帶來的利好，中小品牌認(rèn)為的機遇期，發(fā)展期，可能還未嘗到甜頭，馬上就能感受到瓶頸期，汰換期到來的殘酷與無情，甜頭帶來的希望，馬上就要被苦頭帶來的絕望所掩蓋。

3、線下渠道占比發(fā)生變化/線上電商/海淘/微商增長：

這一年奶粉的渠道發(fā)生了突變，線下整體渠道銷量占比略有變化，KA渠道有崛起之勢，這一點要感謝注冊制，是它驅(qū)小品牌而壯大品牌。線上渠道持續(xù)穩(wěn)步增長，傳統(tǒng)電商除海淘外，微商也正在堅定緩慢成長，一些品牌開始涉足于微商，希望通過中國式的熟人模式來推動奶粉的快速發(fā)展。總之這一年渠道創(chuàng)新的不多，嘗試的不少，但是奶粉終歸是嬰兒重要的口糧，受到全家重視，消費者不愿嘗新，也不敢嘗新，只想讓寶寶健康成長。

4、VR+微商，重新界定新電商：

線上將會隨著新淘寶VR購物的出現(xiàn)重新被定義，傳統(tǒng)的平面購物將會被VR代替，所以“相信科技的力量”這句話非常對，VR重新界定新電商，線上場景化，實體體驗化，真正的線上線下融合發(fā)力，店鋪無邊界，購物無限制。阿里重新界定新電商的實施，對渠道帶來真正的革命。

這場渠道變革對于行業(yè)的影響非常巨大，，其對工廠/品牌的影響是變革，現(xiàn)在渠道商不再向廠家要費用，是給費用，給什么費用呢？給你加工費。第二，對渠道商而言是革命，革了你的命，即將不帶你玩了，終端直接到廠家，哪還有中間商呢？第三，對消費者而言要支付的貨幣多了，因為終端商的積極性被具大的利潤所調(diào)動，其積極維護穩(wěn)定的，相對較高的零售價格，以保證其經(jīng)營利潤。試想一下，競爭對手從對門那家店，到嬰童連鎖店，從線下到電商再到VR購物模式的轉(zhuǎn)變，他們之間的迭代時間是多長？其帶來渠道的變化，能讓各級渠道商有多么忐忑不安呢？

這一年奶粉的價格不再焦灼

1、市場證明超低價99元/罐的嬰兒奶粉在市場上行不通，成交價150-200/罐仍然是三四線市場的主流價格；200-300/罐的奶粉占比較大，這和消費者的需求相關(guān)，曾經(jīng)看過某調(diào)研機構(gòu)給出一個報告，消費者在參觀完企業(yè)后，認(rèn)為這個企業(yè)的產(chǎn)品價格應(yīng)該在300元/罐以上，工作人員引導(dǎo)說，如果200元/罐以下你認(rèn)為行不行，消費者說行，但我不會買，我覺得這個價格的奶粉不適合我的消費，雖然你們的品質(zhì)好，但我也不會買，這是一部分消費者的真實想法。迎合還是引導(dǎo)消費者，這是企業(yè)產(chǎn)品人要思考的一個系統(tǒng)性問題，迎合馬上就有銷量，引導(dǎo)需要時間，你的企業(yè)能否承受引導(dǎo)因時間帶來的銷量，這是個重要且值得思考的問題。

2、300-400元的高端消費明顯。二胎放開后中產(chǎn)階級正好是二胎的主力軍，不差錢，至少不差奶粉錢，仍然是國內(nèi)二胎家長的消費需求，價格就是面子，高價就是好的觀念在70-85前的人群中還是占主導(dǎo)的，不為別的，主要是消費假貨多了，心里不踏實，寧愿用錢來驗證品質(zhì)也不相信高品質(zhì)會低價的事實。市場主流價格帶仍以200-300元為主。

3、小眾品類價格，典型的如主打配方營養(yǎng)素的*賦，主打有機的*智，主打純羊乳蛋白的*特，主打牦牛奶的*原以及主打一體化2小時，標(biāo)注擠奶時間與生產(chǎn)時間為同一個時間的*幟等。奶粉價格在目前呈上升的態(tài)勢，這里一是整體居民收入提高帶來的。第二是貨幣貶值帶來的。第三是成本上漲帶來的。第四是消費需求拉升的。迎合消費者的需求，順應(yīng)消費者的需求趨勢，挖掘消費者的需求潛力，是奶粉營銷人持續(xù)的追求與動力。

這一年奶粉的促銷最焦灼

1、針對消費者同品買贈已經(jīng)進入化：

注冊制落地，包裝必須換，包材已購回，不生產(chǎn)就是浪費，生產(chǎn)部門為了減少考核，就會要脅銷售必須生產(chǎn)，那么生產(chǎn)出來市場又不需要這么多，怎么辦？甩貨期是一個方面。另一方面，一線品牌想要更大的份額加大促銷力度，二線品牌認(rèn)為這是行業(yè)的彎道超車的機會，也加大了促銷力度，三四線及區(qū)域品牌原本已經(jīng)淪為加工廠，面對這次機遇，也拿到很多風(fēng)險投資，認(rèn)為這是一次成長的機會，更是加大了促銷。

2、消費者促銷向渠道促銷轉(zhuǎn)變：

各個品牌都在想，我是注冊保留品牌，這么多汰換出去的品牌所空出來的渠道資源，我要先占住再說，所以我要加大促銷力度，先占住渠道及終端，壓住你的庫及錢，讓你不賣都不行。所以訂貨會是個常見的形式。

3、從不促不銷，到小促也不銷：

不促不動，小促也不動，為什么？因為各品牌均在血戰(zhàn)，大品牌想以實力盡快擠出貼牌。小品牌想以大促殺出一片區(qū)域市場，建立根據(jù)地，圖謀成為全國性品牌。貼牌在想，如果這段過渡期內(nèi)我能多賣點，還能多賺點，如果我能賣得好了，我就可以融資收購小品牌或者大品牌，所以我也要拼一下，大促，拼死了促。

面對這種現(xiàn)狀，，渠道商/終端商會想，我不敢壓倉，賣多少進多少，反正我這里不壓貨，看你們的促銷力度大小，以及誰活下來我賣誰。第二，消費者會想，我就等著你們由三送一變?yōu)槎�送一，二送一的變一搭一再一次性購進半年的，反正你不促銷，我就不買你的，我就買促銷力度大的。這就是現(xiàn)狀，不管你認(rèn)同不認(rèn)同，市場就是這樣，渠道就是這樣，消費者也是這樣，不因你的認(rèn)同與否而改變。除非你放棄產(chǎn)品促銷改為服務(wù)及推廣來做差異化，否則不會有大的突破。

作為奶粉營銷人，我們相信營銷的本質(zhì)一定不是同品買贈，不是低價傾銷，不是忽悠式的傳銷，營銷應(yīng)該是價值的認(rèn)同，品質(zhì)的認(rèn)同，但是2017年的奶粉市場哪里還有營銷的影子呢？有的只是迎接新政落地以及搶占市場的步子。

作為奶粉營銷人，只有懷有一顆敬畏之心，等待自己服務(wù)的品牌/經(jīng)營的品牌注冊下來，然后全力以赴，搶得更多的份額。筆者預(yù)測，2018年將是奶粉營銷史上繼三聚氰胺事件后最刺激、最兇殘、最激烈戰(zhàn)斗的一年，拐點必將在決戰(zhàn)后呈現(xiàn)。先看誰能在此次激蕩中活下來，再看誰能在激蕩中活得久，我們拭目以待！

注：本文作者牛奔，專注奶粉營銷15年，從一個區(qū)域到全國市場的開拓運營，《奶粉圈》新媒體特約專欄作者，同時運營了《專注奶粉營銷》微信公眾平臺。