對于本土乳企尤其是奶粉企業來說，2019年的意義非同尋常。2008至2018年的這十年，本土乳企從“冰點”逐步回暖。為恢復消費者信心，各大品牌努力持續提升產品研發和創新能力，積極發力渠道和營銷。其中飛鶴、貝因美、君樂寶等奶粉企業紛紛沖出外資“包圍圈”，引得市場矚目。

2019年開始，中國的奶粉行業步入三聚氰胺事件后的第二個十年，在奶粉新政落地的背景下，奶粉行業的戰局進入下半場。多名業內人士表示，“本土乳企需要堅定地打好基礎，加大研發并加強供應鏈體系建設。”

本土乳企謀崛起

對于本土乳業來說，過去的2018年收獲頗豐。國產奶粉中飛鶴、貝因美、伊利等經過奶粉配方注冊制的洗牌，為產品質量正名，同時深化渠道建設與消費者溝通，重新回歸舞臺中央。

2018年11月份，飛鶴對外宣布提前完成全年營收達百億元的目標，成為史上首個突破百億的中國嬰幼兒奶粉企業。“一直到現在，國產奶粉仍競爭乏力，基本上沒有什么話語權。許多消費者就覺得外國品牌都是好的，這種認知可謂根深蒂固。飛鶴突破了100億元目標后，‘國產奶粉更適合中國寶寶體質’的聲音就更響亮了。”飛鶴乳業董事長冷友斌表示。

2008年后，飛鶴和許多中國同行一樣，經歷了一段較為“黑暗”的時光。據冷友斌透露，2011年的時候，有外資品牌想要收購飛鶴，其一度有些動搖。但在尋求咨詢公司幫助，并找準市場定位以及聚焦核心產品后，飛鶴在過去幾年實現了銷售的連續增長。

和飛鶴一樣，作為三聚氰胺事件后幸存的乳企，貝因美也經歷了低迷期。又因其內部存在諸多問題，一直到2017年，貝因美仍舊走在虧損的道路上。但在2018年，貝因美創始人謝宏帶領新高管團隊強勢回歸。2018年11月，貝因美方面向《國際金融報》記者表示，預計2018年凈利潤可能為2800萬-7800萬元，將扭虧為盈。

“三聚氰胺事件對我國奶業品牌，產生了非常惡劣的影響，至今在老百姓的心目中陰影仍在。”談及2008年，一名乳企副總經理這樣說。但在他看來，本土乳企的前述發展階段性成果已經釋放出產業的利好信息。

近兩年，以飛鶴為代表的本土乳企增長非常快，表明消費者對本土奶粉的質量信心在恢復。“2019年，我們預期優秀的本土乳企仍然會高速發展。”

“高端”或成主戰場

2018年奶粉配方注冊制洗牌奶粉行業，出生率也在下降，市場不佳的形勢下，高端和超高端市場卻在不斷增長，目前在中國市場，惠氏、達能、美贊臣、雅培、飛鶴、伊利、合生元、澳優等主要奶粉品牌2018年都在圍繞高端市場發力，分別包括高端科學配方奶粉、有機奶粉、羊奶粉這三大品類，并且這些定位高端的品類在2018年業績一路高歌猛進，也在推動著乳企銷量的大幅或逆勢增長。

高端化對于每個乳企而言，近乎于一個福音，如飛鶴星飛帆幾乎占到飛鶴銷售額的一半，起著支柱的力量，2018年100億的目標，星飛帆貢獻了50億以上；惠氏啟賦2017年為惠氏120億的銷售額貢獻了75億，位居中國高端奶粉，無人能比；雅培菁智有機占據中國有機市場半壁江山，雅培菁智多系列等高端奶粉業績占嬰幼兒奶粉業績接近50%；美贊臣藍臻今年的銷量很迅猛，2018年8、9月都在斷貨，針對牛奶蛋白guomi的安敏健LGG在全球市場即占據了半壁江山市場，4月份進入中國后增長迅速；達能系超高端和特配產品的市場份額有所增加，愛他美白金版（卓萃）持續表現良好；健合集團從整個嬰幼兒奶粉業務增幅來看還算常規增長，但其HealthyTimes有機奶粉卻是在飆漲，同比增長202.4%，合生元奶粉也同比增長了20.5%，其奶粉業務依靠高端、超高端奶粉“星”“有機”系列實現了強勁增長；澳優佳貝艾特2018年已突破20億，保持高速增長，在中國羊奶粉市場排名中名列榜首，也是名副其實的全球羊奶品牌.......

今年是奶粉新政實施的第二個年頭，本土乳企對于2019年充滿希冀。有業內人士表示，高端產品尤其是超高端奶粉領域，將會成為乳企拼實力的主戰場。據悉，本土以及外資奶粉企業均在發展包括有機奶粉以及羊奶粉在內的高端業務。

比如，創始人謝宏在重新出山掌舵貝因美后，帶著超高端奶粉綠愛打了一個翻身仗，之后還要繼續超高端路線，挽救業績巨虧的貝因美；伊利配方奶粉的高端代表金領冠目前銷售規模也相當突出，是國內高端優質奶粉的主要代表之一；圣元優博是圣元高端奶粉中杰出的代表，一直以“仿生”配方深受消費者的好評；2018年4月，健合集團宣布在中國市場推出三款高端及超高端嬰幼兒配方奶粉。此后，其又宣布收購了法國有機嬰兒食品公司，借此加速在高端產品領域的布局。健合集團CEO羅飛表示，有機奶粉是其增長的一大引擎，未來將在機奶粉業務上繼續發力。

根據多家上市公司發布的2018年三季報，包括有機奶粉在內的高端奶粉對業績的推動作用正在持續顯現。澳優公布的數據顯示，其前三季度實現營業收入37.8億元，同比增長38.6%，實現凈利潤4.6億元，同比增長106.5%。其中，澳優自有品牌奶粉貢獻較大，同比增長58.2%至30.4億元。澳優稱，自有品牌奶粉銷售增長的原因之一是，自有羊奶粉品牌佳貝艾特的品質日益被市場認可。

乳業高級分析師宋亮表示，中國奶粉的高端化將圍繞以羊奶粉和有機奶粉展開。到2020年，有機奶粉的總量應該能超過100億元，羊奶粉總量也能超過100億元，而全行業的奶粉市場規模大概有1000億元。2020年到2025年，有機奶粉市場能增長到200億元，羊奶粉能增長到150億元。

有業內人士指出，此前，奶粉新政淘汰了大量中小品牌，使得奶粉市場的競爭已經從大小企業的競爭，逐步轉為具備一定規模和品牌力的企業間的“貼身肉搏”。具備較好利潤以及市場發展前景的高端產品，則成為乳企尋求差異化的關鍵。

不過，在高端奶粉領域，外資乳企在資源配置以及生產、創新能力上目前仍舊具備較大優勢。賀曉青表示，的外資企業在重點建立強勢品牌，在數字化營銷、主流渠道能力建設以及會員管理方面已相當成熟。

“外資盤踞的高端部分市場還在增長，對于本土企業來說，它們仍舊擁有一定的發展空間。2019年，高端及超高端產品仍將是乳企競爭的主戰場。”一位乳制品行業分析人士表示。

消費升級帶動超高端品類增長,從整體趨勢而言，國內超高端奶粉市場需求愈發旺盛，也就是說未來有機奶粉、羊奶粉等高端化差異化產品將成為市場爭奪的熱點，只要品牌潛心下來做研發，就能突破困境。