2018年中國人口數據近日出爐，據國務院新聞辦公室發布會消息稱，2018年末中國大陸總人口139538萬人，比上年末增加530萬人，全年出生人口1523萬人，人口出生率為10.94‰。數據并沒有像之前猜測的一樣跌破1500萬，盡管如此，2018年較2017年的1723萬出生人口還是減少了約200萬，為連續第二年下降。作為“吃奶粉”的主力軍，新生兒數量的減少，出生率下降將導致嬰幼兒配方奶粉的銷量增速承壓，對未來奶粉企業的發展影響甚大。

出生率持續下滑，競爭趨于白熱化

由于奶粉配方注冊制，中國奶粉市場已經大洗牌，眾多低端奶粉品牌已經淘汰出局，中小企業在夾縫中生存。再看尼爾森的數據顯示2017和2018年兩年，奶粉市場已經幾乎看不到量在推動增長，銷量部分基本沒有貢獻，而是拉低了整體銷售額的角度。

再看2018年出生人口雖然沒有跌破1500萬，但依舊是走下坡趨勢，由于嬰幼兒配方奶粉的消費主體是1－3歲嬰幼兒，出生人口對于此類產品銷量增長的影響存在滯后，所以預計2019年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平，2020年銷量會有所下降。可以想見奶粉市場的消費者大大減少，銷量更不可能作為拉動奶粉市場增長的動力，反而在銷量上，各大奶粉企業的競爭將更為白熱化。若要在2019年業績保持穩健增長或保持不降低，還是要在消費升級和新品上苦下功夫。

而對于買奶粉這件事，中國家長一向是不吝于“買貴的”，目前國內奶粉的價格高于全球，但是中國家長仍愿為孩子的口糧支付溢價，特別是在網購滲透率相對不高的低線城市。在高端領域中，有機奶、A2蛋白奶和羊奶銷售也穩健增長，反映出居民改善營養的需求。尼爾森數據也表示，未來消費高端化和產品結構升級將成為推動奶粉行業增長的力量。在過去兩年中，高端嬰兒配方奶粉在整體市場中的份額已從2016年的12％升至23％，而且增速仍高于其他子類別。

從高端嬰配粉市場來說，眾多奶粉企業都因為高端奶粉而得利，如惠氏啟賦、美贊臣藍臻、雅培菁智、飛鶴星飛帆、達能高端愛他美、愛達力等、合生元旗下的高端嬰幼兒營養與健康品牌Biostime合生元及源自美國1980s嬰幼兒有機食品品牌Healthy Times嬰幼兒配方奶粉產品、澳優佳貝艾特等等，都是自身快速發展的突出貢獻者。若將高端嬰配粉簡單地規劃為兩類：一類是與普通嬰配粉的配方有所差異的高端奶粉，另一類是目前比較火熱的奶粉細分品類：有機奶粉、純羊奶粉、特配粉。類的高端市場較第二類比較容易進入，競爭程度也不如第二類激烈，但品牌力影響較大，消費者對常知的奶粉品牌更容易接受。

而第二類高端奶粉，有機奶粉、純羊奶粉、特配粉都受到了奶源、原料、技術和市場容量等原因的影響，有限的奶源地、緊缺的乳鐵蛋白或羊乳清、醫藥級的技術支持都限制了這三個細分市場的容量有限，就算沒有大品牌的擠壓，也不能容下太多的品牌在內。但目前大品牌都已入局，中小品牌想要占據一席之地更為困難。

可想而知，2019年不光光是大品牌的爭奪市場之戰，更是中小品牌的夾縫生存之戰。

一段奶粉大幅降價或將成為乳企的新客來源方式

出生人口減少，也就意味著主力軍數量減少，如何獲取新客無疑會成為乳企面臨的最嚴峻的問題。一方面消費升級后奶粉產品愈加豐富，消費者選擇多樣化；另一方面國家提倡母乳喂養，母乳喂養“口奶”意識也在提升，一二段奶粉尤其是一段奶粉的銷量都會有所影響；最后品牌力對于奶粉企業來說尤為重要，長期占據消費者心智的品牌在消費者選擇奶粉時有很大的影響力。消費者減少，獲客競爭激烈，奶粉企業該如何獲取新客?

1、提升品牌影響力。對于消費者而言，比較常聽的、常見的、被專家和親朋好友推薦的奶粉品牌是更容易接受和購買的。這也是2018年眾多奶粉品牌以冠名熱門綜藝節目或電視劇，捆綁明星等方式去抓住新消費時代年輕目標群體的心理特點，使品牌在消費群體之中的良好口碑順勢傳播開來。如健合集團的多明星代言戰略，從影帝劉燁、影后朱麗葉·比諾什、澳洲頂尖超模辣媽米蘭達·可兒到“小鮮肉”朱正廷，攜手超級綜藝IP 《奇妙的食光》、中國頂尖母嬰專家崔玉濤，重磅投資品牌宣傳；佳貝艾特攜手金鷹卡通《愛寶貝曬一曬》、邀請杜海濤擔任“臨時奶爸”，帶領萌娃飛赴荷蘭產地；貝因美邀請“游泳世界冠軍”孫楊成為貝因美全球品牌形象大使；飛鶴邀請章子怡作為品牌代言人；惠氏啟賦奶粉冠名了《萌寵小大人》.......以時下受歡迎的明星宣傳品牌，對于繼續擴大奶粉品牌的知名度和影響力，都是重大利好。

2、降低一段奶粉價格。絕大多數媽媽在孩子出生前便開始關注奶粉，且基本確定了要購買的奶粉品牌，所以對于奶粉品牌而言，這這一階段的傳播比較重要。其次大部分消費者在接受一款奶粉后，除非出現質量問題，不會輕易轉換品牌。所以用降低一段奶粉的價格去吸引消費者去購買自己的奶粉品牌或許會成為眾多乳企的選擇。

其實無論消費者數量是否降低，核心都是消費者，對于乳企而言，把握消費者風向才是最關鍵的制勝之道。挑戰即是機遇，非死即生，即使整體市場環境不佳，但迎難而上，困境中突圍才最有可能，要記得，有孩子在，奶粉行業就不會有陰霾！