進(jìn)入2019年，縱觀前五個月的母嬰市場，由于房租、成本不斷上漲，奶粉毛利下降，許多渠道不得不把利潤來源寄托于營銷，而相比于傳統(tǒng)的動銷，會員營銷越來越受到關(guān)注。

會員營銷的底層邏輯并不復(fù)雜，無非就是千方百計和消費者加深關(guān)系。精細(xì)一些來看，就是有效人流*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率，這里的核心原理有三點。

一是新客轉(zhuǎn)化，如果沒有新客的增長，門店的生意下半年一定會下滑。現(xiàn)如今，零售商和廠家都在瘋狂搶占新客資源，比如開一個新客直接送一罐900克奶粉；紙尿褲試用裝也可以直接“改名”叫做贈品。

而相比奶粉、紙尿褲開發(fā)新客的艱難，營養(yǎng)品開發(fā)新客無疑是更容易的。據(jù)3200家門店五個月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，營養(yǎng)品單品占比僅5%左右，銷量總額卻平均占到門店9%，這說明在開發(fā)新客方面，營養(yǎng)品還有很大的空間，同時還說明高毛利的營養(yǎng)品用來做會員營銷再合適不過。如果門店能夠讓店員每個月開8個以上的營養(yǎng)品新客，收獲一定很大。

二是老客留存，也就是留住顧客，主要包括續(xù)購、交叉購買和沉睡喚醒。實際上要做到這幾點十分艱難，現(xiàn)在的母嬰消費者忠誠度普遍偏低，有些門店奶粉品類的回頭率也就30%左右，大部分消費者買了一次就再也不來了。

要知道奶粉已經(jīng)是最有粘性的品類了，營養(yǎng)品的復(fù)購率則更低。這可能和消費者習(xí)慣有直接關(guān)系，因為營養(yǎng)品通常不是吃完的，而是置放到過期，或者吃到一半就扔掉了，或者忘記吃了，回頭率當(dāng)然就低了。

所以門店一盒一盒賣肯定是不行的，至少一次賣三五盒，讓消費者了解你的產(chǎn)品，讓他們習(xí)慣用你的營養(yǎng)品才行。

三是轉(zhuǎn)介紹，就是老客帶新客。例如青島一位渠道做一個項目，讓他的消費者來介紹新人到門店消費，介紹一個獎勵30元，迅速增會員流量。

而想要做到這三點，還要注意十二個字——全面撒網(wǎng)，重點培養(yǎng)，擇優(yōu)服務(wù)。全面撒網(wǎng)就是開發(fā)新的消費群體，營養(yǎng)品在這方面有得天獨厚的優(yōu)勢，既可以給孩子吃，又可以給全家人吃，“通殺”；隨后重點培養(yǎng)那些優(yōu)質(zhì)的顧客，最后擇優(yōu)進(jìn)行服務(wù)。

但是，很好理解的十二個字，只是不同的渠道來做，效果差的不是一星半點。

這就和渠道做會員管理的“功力”有關(guān)了。你的導(dǎo)購再厲害，也不可能把每個客戶都服務(wù)到了。現(xiàn)在一個導(dǎo)購，一天能打多少電話，和多少顧客聊微信，是能夠算出來的。

對于會員管理，我們可以選擇一些合適的工具。因為現(xiàn)在母嬰行業(yè)的收銀系統(tǒng)大部分都來源于別的行業(yè)，包括我們經(jīng)常看到的思訊，本來是餐飲界的系統(tǒng)。而現(xiàn)在，母嬰行業(yè)經(jīng)過這幾年信息化、數(shù)字化的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了一批會員管理的新工具，也許可以滿足渠道對于會員管理的需求。