新營銷環境下，一擲千金的巨星代言、“洗腦”式廣告口號、豪賭般的綜藝冠名等投入越來越常見，但品牌方更期待的是一次次成功的、用戶自發的刷屏，以及品效合一的營銷效果。尤其伴隨消費觸點多元化，產品、營銷趨于同質化，如何深度洞察母嬰用戶真正需求、掌握市場發展趨勢，解決品牌溝通到有效轉化的營銷鏈路優化成為全行業共同探索的議題。

營銷同質化現象泛濫，美素佳兒“網紅牧牧”另辟新徑玩IP

以用戶為中心的母嬰消費時代，差異化營銷是講好品牌故事的關鍵因素之一。聚焦到品牌高度集中的奶粉行業，相同的價格區間市場上有N款產品，且賣點功能也趨于相似；其次，品牌宣傳方式大同小異，明星代言、綜藝或電視劇冠名等形式很容易造成審美疲勞。

消費者需求迅速變化，營銷工具快速迭代，消費者接受信息多樣化……品牌方如何與時俱進玩轉新營銷？我們來看幾個案例：

近600歲的故宮博物院走年輕化路線，跨界文創爆款不斷，終成超級IP；喜茶、一點點等以高顏值、口碑性傳播、差異化標簽成為消費中堅力量90后吃貨心中的網紅店；“口紅一哥”李佳琦的一句 “OMG”更是創下了1分鐘售罄14000支口紅的業績……

總結起來，這些營銷方式的風靡既滿足了消費者心理動機，更順應了當下消費者喜歡的流行文化。抓住網紅經濟效應的同時，也很好的凸顯品牌個性。近期，美素佳兒京東超級品牌日做了很好的示范，另辟蹊徑玩IP！

不列賣點造網紅，以趣味方式博人眼球

如果說傳播和轉化是目的，其形式具備的娛樂性就是最好的潤滑劑。在階段，美素佳兒攜手京東通過打造“牧牧是誰”系列活動引爆社交圈，讓“生活起居有管家、出門行程有司機、吃啥喝啥有營養科學家”的牧牧成為熱議的神秘網紅。同時，京東IP明星JOY出任自然傲秘合作社社長，作為美素佳兒網紅牧牧的“京紀人”，帶領大家進行了一場致敬自然的溯源環游記，讓消費者以趣味方式更好的了解美素佳兒的牧場與奶源。

此外，美素佳兒洞察“重社交”的新生代父母，發起話題討論，并邀請眾多KOL助力宣傳，打造差異化IP玩法。在活動開展期間，更為了給消費者創造更好玩的購買環境，美素佳兒打造了“充滿童心”的產品賣點植入方式，用故事性的插畫描述“牧牧”的生活環境-“作為一只坐擁萬畝牧場的網紅，牧牧可以撒歡奔跑，享受著專屬私人管家、營養師、檢運專員等專業團隊的服務，吃上等優質黑麥草，戴著精準記錄信息的專屬電子項鏈，連擠奶都用的是機器人呢！”從而體現美素佳兒對更高品質的奶粉的追求及把控。

高品質內容持續輸出，快速增強用戶體驗

為了追求更高品質的內容輸出，一方面邀請荷蘭插畫大師一手打造“網紅牧牧系列”高品質插畫，在線上京東平臺購買產品可獲得荷蘭插畫大師的牧牧圖書繪本，程度地吸引了消費者的眼球；另一方面打造線下快閃店，吸引用戶來體驗牧牧同款網紅生活，讓消費置身其中深度參與體驗，形成營銷閉環。

聯合京東開啟溯源之旅站，強強聯手助推品牌新高度

從預熱到爆發，一份成績單便可以體現這種創新玩法的效率：微博陣地曝光過億，引發消費者不斷熱議；微信陣地深耕品牌理念，爆文頻出刷爆媽媽的朋友圈。不同維度地去深層溝通消費者，促成最終的銷量轉化——超級品牌日當日銷售額是2018年雙11的1.7倍，美素佳兒斬獲京東自營母嬰品類單日銷量&銷售額雙冠軍！

這一波美素佳兒京東超級品牌日IP玩轉可謂獨具新意，其實遠不止于此，美素佳兒慧眼獨具將眼光放長遠，與京東平臺達成了品牌長期戰略合作關系。京東JOY出任美素佳兒自然傲秘社社長，5月與溯源大使牧牧開啟溯源之旅去到美素佳兒荷蘭自家牧場，只是站，后續美素佳兒還會邀請京東在荷蘭設立特邀牧場互相背書荷蘭高品質，而在年底美素佳兒還會開啟溯源黑科技，解密牧場全程高品質管控的背后，我們一起翹首以待。

如今，母嬰行業產品越來越趨于同質化，先于別人洞察到母嬰群體的真正需求、與用戶達成良好的溝通至關重要。如何有效利用品牌資產吸引更多消費者,也是亟需努力的方向。另外，精細化運營的IP營銷更能反映出品牌對用戶與品牌之間交互價值的關注。此次美素佳兒所打造的網紅牧牧就是一次不錯的品牌形象人格化的嘗試，賦能品牌“網紅”有個性，有效拉近品牌和消費者的距離，有助于用戶沉淀增強用戶粘性，極大地提升了消費者對品牌的好感度與忠誠度，也實現了銷售轉化。