“小鎮青年”和“低線城市”從未像今天這樣備受重視，不管是干互聯網的還是做實體的，如今都在擼起袖子加油干，誓要拿下這部分增量市場。尤其從母嬰行業消費用戶城市分布的情況看，母嬰消費渠道下沉明顯，三線、四線、五線城市以及非線級的鄉鎮母嬰用戶，已成為企業布局的重點對象。看似一切順理成章，但真正深入其中的從業者并非都一帆風順，小鎮青年的海量用戶，絕非簡單的標簽化便可定義；低線市場本身的業態，也并非互聯網與大數據可以一朝一夕就能改造。熱鬧的下沉市場，需要澆一盆涼水！

下沉市場絕非又low又嗨

易觀最新數據顯示，2019年中國二線城市母嬰用戶占比最高，為38.2% ，三四線用戶占比明顯高于一線城市，下沉城市成為母嬰品類的主戰場。

毋庸置疑，母嬰下沉市場擁有龐大的人群基數、巨大的消費潛力。中國消費者信心調查數據表明，對比上年，2018年一線城市家庭消費支出增加15%，四線城市增加21%，同時新增消費主要體現在享受生活與健康生活方面的支出。

在選擇產品時，用戶不再只是關注低價爆款，商品本身的質量成為下沉市場最關注的指標。易觀調研顯示，下沉市場60.8%的人月均在電商平臺購物金額小于550元，其中選擇150-300元占比將近1/4，達到24.7%；而一線、二線城市選擇300-550元檔的人群占比則最高，達到25.3%。盡管下沉市場消費者在采購時對于價格的關注指數仍高于一、二線城市，但是近兩年變化趨勢基本持平。而其在質量和品質、口碑評價的關注度上已經超過價格的關注，并呈現上升趨勢。

從購物渠道來看，尼爾森數據顯示，過去一年低線城市更依賴于線下渠道，如在四線城市線下與線上購物金額比例接近8:2，同時四線城市網購金額增速最快，同比上年增加23%，釋放巨大的消費新需求，與一二線城市趨同，并呈多元化發展態勢。

同時，非常值得重視的是，下沉市場消費者對社交電商的認同感在下降。目前低價、社交和裂變仍是互聯網企業獲取下沉市場用戶的常用方法和策略，但用戶對社交電商看法褒貶不一。易觀最新發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》顯示，他們普遍表示微商、拼團等頻繁的推薦干擾了正常的社交關系，同時基于對朋友的信任而忽視了自我評判，購買到低質量產品。相較于一、二線城市，下沉市場用戶對社交模式積極作用的認同感更低；下沉市場用戶在社交關系和沖動消費方面受到的負面影響更大。

很多人在進入低線城市做生意之前很難摒棄一些偏見思想，如一些人認為僅低價這一招便可吃透市場，也有一些人認為小鎮青年的崛起，他們錢多、時間多，大品牌必須是標配……統統背離了市場和用戶發展的現實與本質。下沉市場，絕不是又low又嗨！

下沉市場中國的用戶絕非幾個標簽就能定義

這一兩年，我們聽到了太多關于消費升級、消費降級、消費分級的言論，說到底，很多人依舊通過收入、住址、消費金額粗暴的將用戶分層歸類。但用戶自己也許不是這么想的！

“別再拿海淘品牌嚇唬我了，沒事給小孩吃星星泡芙沒什么好的，小孩也沒饞到需要買個專門的零食碗；國際品牌空瓶了，用超市里的幾大國產品牌洗洗刷刷也沒毛病；寶寶輔食不用全買，有的味道不好、保質期短，價格還貴，還不如自己做的呢……”擁有這種育兒態度的媽媽絕不在少數，很多并不是花不起錢的窮人家庭，也與所在地域無關，她們也許只買寶寶買幾十塊錢價格的用品和玩具，但同時也消費得起幾千幾萬塊的早教班和海外親子游。一個母嬰家庭的消費特征一定是多元化的，同時用戶心態的變化也不是理性/感性就能概括完的。

低線市場不等于窮，甚至很有購買力，但也不是人傻錢多，他們的見識、視野與生活方式并非與一線城市天差地別。同時，高線市場不等于有錢，甚至很拮據，城市化進程中，很多生活在一二線城市的消費者，他們依舊保持著原生家庭的消費習慣和生活態度，根也依舊在老家。

敬畏用戶，真正理解用戶，絕不是通過一堆數據分析后就能得出最精確的答案。中國市場分裂成了無數層，少數幾層，接近發達市場，但絕大多數都很冗雜，更需要對本地市場的深入理解，各維度市場需要不同的營銷策略／產品／價格策略。惠氏大中華區總裁瞿峰在18年就曾公開表示，“市場的下沉對我們國際品牌來說是一個軟肋，我們過去這么多年一直想沉下去，但是結果并不理想。近期，我們去了安徽的幾個三、四、五線城市，我們發現惠氏的產品到處都有銷售，所以產品通路不是問題，我們最需要解決的是消費者的需求問題。我們現有的產品線能不能滿足顧客需求并讓他們接受？我們怎么找到與消費者最有效的溝通方式？我們的團隊成員每天穿著西裝，打著領帶，跑到四線城市明顯水土不服。所以我們需要經銷商、零售商的伙伴給以幫助。”

小縣城的生意不會被輕易碾壓和革新

與歐美、日本零售不同的是，中國快消品包括母嬰市場更具中國特色，尤其母嬰區域性特征明顯，南北的文化差異、氣候差異、經濟差異等因素，造就了巨大的割裂的市場。此外從市場容量來看，中國1500多個縣城，每個縣城按照城區劃分，東西南北中各一個小商業中心，一共是5個小商圈。要做到真正下沉并提升原有業態效率，背后其實是對組織能力和供應鏈能力的極高要求，還要順應行業發展趨勢以及離不開資本的推動。

就以近兩年來很火的母嬰B2B行業來說，正是因為母嬰傳統零售效率亟待提升，同時母嬰店連鎖化進程又一次加速的背景下，數量龐大、水平參差不齊的20多萬中小母嬰門店普遍面臨會員經營能力薄弱，商品專業度弱、資源缺乏，核心團隊認知、員工專業度缺乏，店面品質感不夠等問題，才有了諸多B2B平臺盯上了下沉市場的這一生意。從供應鏈角度，表面看來，中國快消品行業龐大的經銷商網絡代表著冗雜和低效，有著海量優化空間；但實際操作中，這一體系有著復雜的內部運行機制和多方利益博弈，再加上區域差異，絕非通過“補貼+地推”就可實現模式重塑，互聯網企業想在2B領域整合渠道，難度猶甚2C。

其他的下沉生意同樣如此，無論是其他行業的跨界者，還是來自國際、一線城市的空降兵，想要吃透縣城生意，絕非一朝一夕。下沉市場生意機會一定巨大，但一定是留給真正敬畏用戶、接地氣又有策略和耐心的人。