弱弱聯(lián)合，謀求逆襲

 “奶粉的品牌集中度越來(lái)越高了，眼下又沒(méi)有優(yōu)秀的小品牌起來(lái)，代理商的生存壓力越來(lái)越大。”

這是鄭州嬰童一派孕嬰用品有限公司總經(jīng)理肖四方的“肺腑之言”，一語(yǔ)點(diǎn)出當(dāng)下中小型母嬰渠道正遭遇的發(fā)展困境。

拿肖四方的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，他在被稱(chēng)為“母嬰黃金十年開(kāi)端”的2008年入行，先是經(jīng)歷了競(jìng)爭(zhēng)者的瘋狂涌入，嚴(yán)重分割了門(mén)店的“忠誠(chéng)度”，后又被配方注冊(cè)制“使了個(gè)絆”，霸道地剝奪了部分品牌的“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)”，生意舉步維艱，以至于“最低谷的時(shí)候，就3-4個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)空間�！�

市場(chǎng)空間不斷受到擠壓，肖四方開(kāi)始思考出路。2014年，像許多從事“批零一體”的同行一樣，他嘗試在安陽(yáng)開(kāi)店，希望“往下做細(xì)一點(diǎn)”——這是其運(yùn)營(yíng)理念轉(zhuǎn)型的一個(gè)側(cè)面。

而在此之前，肖四方還在選品上“動(dòng)了手”，引入羊奶粉這個(gè)當(dāng)時(shí)在鄭州市場(chǎng)上已經(jīng)有小范圍銷(xiāo)售的“邊緣型補(bǔ)充品類(lèi)”，期待著過(guò)幾年羊奶粉市場(chǎng)或許會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。

這是一個(gè)市場(chǎng)上常見(jiàn)的“弱弱聯(lián)合”式策略——實(shí)力不占優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)，面臨巨頭的擠壓，通常不會(huì)選擇硬碰硬的正面迎擊，而是會(huì)另辟蹊徑，從巨頭精力不及后者不屑開(kāi)發(fā)的細(xì)分領(lǐng)域，謀取逆襲的機(jī)會(huì)。

因此我們常會(huì)看到，很多市場(chǎng)上令人眼前一亮的創(chuàng)新，往往來(lái)自于一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小玩家，大企業(yè)嘛，等時(shí)機(jī)成熟，“拿來(lái)用”就好了。

然而，現(xiàn)實(shí)又打了肖四方“一悶棍”，期待中的“爆發(fā)”沒(méi)有如期而至，取而代之的，是羊奶粉市場(chǎng)不疾不徐的平穩(wěn)發(fā)展，說(shuō)白了，就是慢。

“消費(fèi)端的需求沒(méi)有被完全激發(fā)出來(lái)，關(guān)鍵是沒(méi)有大品牌的參與和引導(dǎo)�！痹谛に姆娇磥�(lái)，在嬰童所有品類(lèi)當(dāng)中，奶粉是品牌化程度最深的，羊奶粉想要快速成勢(shì)，最高效的方式無(wú)疑是借助牛奶粉大企業(yè)的宣傳背書(shū)。

而今我們看到，越來(lái)越多的牛奶粉大企業(yè)開(kāi)始布局羊奶粉，雅士利、圣元、飛鶴……肖四方期待的這一天雖然遲到，可終究還是來(lái)了。

與牛奶粉相比，羊奶粉的發(fā)展周期顯然提速很多，這就意味著，在羊奶粉整個(gè)品類(lèi)卯足了勁兒進(jìn)軍主流奶粉品類(lèi)的同時(shí)，品類(lèi)內(nèi)部的格局也在加速分化。

佳貝艾特用7年時(shí)間突破了20億大關(guān)，成為行業(yè)的一面旗幟，也是現(xiàn)在為數(shù)不多的消費(fèi)者能夠叫上名來(lái)的羊奶粉品牌，有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那么問(wèn)題來(lái)了——如果消費(fèi)者點(diǎn)名要佳貝艾特怎么辦？

肖四方的做法是：從配方和奶源的差異化上尋找突破口。

拿肖四方經(jīng)營(yíng)的羊奶粉品牌歡恩寶為例——說(shuō)到產(chǎn)品他如數(shù)家珍——“歡恩寶簡(jiǎn)單講就是’世界奶源，中國(guó)配方’。選用的是新西蘭進(jìn)口奶源，配方上主打乳鐵蛋白，是目前已注冊(cè)羊奶粉里乳鐵蛋白比重最高的，但價(jià)格比較有競(jìng)爭(zhēng)力，388元。”

肖四方坦言，現(xiàn)在消費(fèi)者的越來(lái)越講究了，不僅要挑剔奶源地，有時(shí)還要挑剔配方原料的產(chǎn)地，“比如乳鐵蛋白產(chǎn)自哪里，益生菌又是從哪里進(jìn)口的……”這些“講究”的背后，是消費(fèi)需求的進(jìn)一步精準(zhǔn)細(xì)分。

后發(fā)品類(lèi)更要發(fā)力服務(wù)

但這還不夠，肖四方發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，僅靠奶源、配方賣(mài)點(diǎn)和高毛利驅(qū)動(dòng)，仍然稍顯單薄。

“羊奶粉的推動(dòng)，還是依賴(lài)于店老板對(duì)這個(gè)品類(lèi)的重視�！毖酝庵�意，是當(dāng)下，羊奶粉在母嬰店里還沒(méi)有得到足夠的重視。這一觀點(diǎn)與中童傳媒在第二屆中國(guó)羊奶粉發(fā)展論壇上發(fā)布的羊奶粉渠道調(diào)研報(bào)告中的結(jié)論不謀而合——佳貝艾特對(duì)渠道的全情投入、其廠家深度分銷(xiāo)帶來(lái)的巨大推力，與原來(lái)渠道“帶著賣(mài)”的狀態(tài)形成天壤之別，恰恰是渠道整體的不重視，才導(dǎo)致羊奶粉處于一種自然緩慢的增長(zhǎng)狀態(tài)。

所以，想要店老板重視，品牌的自驅(qū)動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一定要靠服務(wù)“狠狠地”推一把——有多“狠”？作為后發(fā)品類(lèi)，起碼要向牛奶粉看齊。

“我就缺乏一整套的營(yíng)銷(xiāo)體系，與消費(fèi)者互動(dòng)太少。”肖四方直言，牛奶粉企業(yè)經(jīng)常有廠家和渠道聯(lián)動(dòng)來(lái)做市場(chǎng)，但羊奶粉企業(yè)在這方面整體缺失，就連牛奶粉廠家已經(jīng)做“疲”了、投入產(chǎn)出比越來(lái)越低的媽媽班，羊奶粉廠家做得也很少。

再比如培訓(xùn)。多數(shù)羊奶粉廠家一年就提供1-2次培訓(xùn)，而且只是向門(mén)店介紹下工廠實(shí)力、配方特點(diǎn)這些常規(guī)內(nèi)容，單調(diào)又功利。而牛奶粉廠家一個(gè)季度就能做到1-2次培訓(xùn)，并且可以邀請(qǐng)門(mén)店去公司“真聽(tīng)真看真感受”，或者提供專(zhuān)業(yè)的講師給門(mén)店做培訓(xùn)。

如上所言，既是羊奶粉的痛點(diǎn)，也是羊奶粉的機(jī)會(huì)點(diǎn)，因?yàn)橥袋c(diǎn)就意味著品類(lèi)還有很大的成長(zhǎng)空間。

“2019年，您羊奶粉板塊的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是多少？”

“相比2018年增長(zhǎng)30%~40%�！�

“那牛奶粉呢？”

“牛奶粉的增長(zhǎng)量達(dá)不到這么高。越來(lái)越難做了�！�