弱弱聯合，謀求逆襲

 “奶粉的品牌集中度越來越高了，眼下又沒有優秀的小品牌起來，代理商的生存壓力越來越大。”

這是鄭州嬰童一派孕嬰用品有限公司總經理肖四方的“肺腑之言”，一語點出當下中小型母嬰渠道正遭遇的發展困境。

拿肖四方的經歷來說，他在被稱為“母嬰黃金十年開端”的2008年入行，先是經歷了競爭者的瘋狂涌入，嚴重分割了門店的“忠誠度”，后又被配方注冊制“使了個絆”，霸道地剝奪了部分品牌的“市場競爭權”，生意舉步維艱，以至于“最低谷的時候，就3-4個點的利潤空間。”

市場空間不斷受到擠壓，肖四方開始思考出路。2014年，像許多從事“批零一體”的同行一樣，他嘗試在安陽開店，希望“往下做細一點”——這是其運營理念轉型的一個側面。

而在此之前，肖四方還在選品上“動了手”，引入羊奶粉這個當時在鄭州市場上已經有小范圍銷售的“邊緣型補充品類”，期待著過幾年羊奶粉市場或許會迎來爆發。

這是一個市場上常見的“弱弱聯合”式策略——實力不占優勢的中小企業，面臨巨頭的擠壓，通常不會選擇硬碰硬的正面迎擊，而是會另辟蹊徑，從巨頭精力不及后者不屑開發的細分領域，謀取逆襲的機會。

因此我們常會看到，很多市場上令人眼前一亮的創新，往往來自于一些名不見經傳的小玩家，大企業嘛，等時機成熟，“拿來用”就好了。

然而，現實又打了肖四方“一悶棍”，期待中的“爆發”沒有如期而至，取而代之的，是羊奶粉市場不疾不徐的平穩發展，說白了，就是慢。

“消費端的需求沒有被完全激發出來，關鍵是沒有大品牌的參與和引導。”在肖四方看來，在嬰童所有品類當中，奶粉是品牌化程度最深的，羊奶粉想要快速成勢，最高效的方式無疑是借助牛奶粉大企業的宣傳背書。

而今我們看到，越來越多的牛奶粉大企業開始布局羊奶粉，雅士利、圣元、飛鶴……肖四方期待的這一天雖然遲到，可終究還是來了。

與牛奶粉相比，羊奶粉的發展周期顯然提速很多，這就意味著，在羊奶粉整個品類卯足了勁兒進軍主流奶粉品類的同時，品類內部的格局也在加速分化。

佳貝艾特用7年時間突破了20億大關，成為行業的一面旗幟，也是現在為數不多的消費者能夠叫上名來的羊奶粉品牌，有著絕對的優勢，那么問題來了——如果消費者點名要佳貝艾特怎么辦？

肖四方的做法是：從配方和奶源的差異化上尋找突破口。

拿肖四方經營的羊奶粉品牌歡恩寶為例——說到產品他如數家珍——“歡恩寶簡單講就是’世界奶源，中國配方’。選用的是新西蘭進口奶源，配方上主打乳鐵蛋白，是目前已注冊羊奶粉里乳鐵蛋白比重最高的，但價格比較有競爭力，388元。”

肖四方坦言，現在消費者的越來越講究了，不僅要挑剔奶源地，有時還要挑剔配方原料的產地，“比如乳鐵蛋白產自哪里，益生菌又是從哪里進口的……”這些“講究”的背后，是消費需求的進一步精準細分。

后發品類更要發力服務

但這還不夠，肖四方發現，在市場競爭日趨白熱化的背景下，對門店來說，僅靠奶源、配方賣點和高毛利驅動，仍然稍顯單薄。

“羊奶粉的推動，還是依賴于店老板對這個品類的重視。”言外之意，是當下，羊奶粉在母嬰店里還沒有得到足夠的重視。這一觀點與中童傳媒在第二屆中國羊奶粉發展論壇上發布的羊奶粉渠道調研報告中的結論不謀而合——佳貝艾特對渠道的全情投入、其廠家深度分銷帶來的巨大推力，與原來渠道“帶著賣”的狀態形成天壤之別，恰恰是渠道整體的不重視，才導致羊奶粉處于一種自然緩慢的增長狀態。

所以，想要店老板重視，品牌的自驅動遠遠不夠，一定要靠服務“狠狠地”推一把——有多“狠”？作為后發品類，起碼要向牛奶粉看齊。

“我就缺乏一整套的營銷體系，與消費者互動太少。”肖四方直言，牛奶粉企業經常有廠家和渠道聯動來做市場，但羊奶粉企業在這方面整體缺失，就連牛奶粉廠家已經做“疲”了、投入產出比越來越低的媽媽班，羊奶粉廠家做得也很少。

再比如培訓。多數羊奶粉廠家一年就提供1-2次培訓，而且只是向門店介紹下工廠實力、配方特點這些常規內容，單調又功利。而牛奶粉廠家一個季度就能做到1-2次培訓，并且可以邀請門店去公司“真聽真看真感受”，或者提供專業的講師給門店做培訓。

如上所言，既是羊奶粉的痛點，也是羊奶粉的機會點，因為痛點就意味著品類還有很大的成長空間。

“2019年，您羊奶粉板塊的經營目標是多少？”

“相比2018年增長30%~40%。”

“那牛奶粉呢？”

“牛奶粉的增長量達不到這么高。越來越難做了。”