隨著細分品類競爭的加劇，“戰(zhàn)火”已經(jīng)蔓延到孕婦奶粉板塊。如飛鶴、圣元優(yōu)博、君樂寶、伊利等乳企孕產(chǎn)婦奶粉品類的動作逐漸頻繁、豐富，比如免費送、直播秒殺等，搶人大戰(zhàn)再升級！

孕產(chǎn)婦品類乳企動作頻頻，為哪般？

從去年底到今年初，乳企在孕婦奶粉上的步伐也在加快，比如去年11月進博會期間，澳優(yōu)中澳同步上市了淳璀有機孕產(chǎn)婦奶粉；12月安滿攜手京東母嬰，線上首發(fā)旗下高端新品——ASSURA倍御孕產(chǎn)婦配方營養(yǎng)奶粉；今年3月，雅培有機推出雅培菁摯媽媽奶粉……

此外，疫情期間，為了滿足孕媽媽的健康需求以及為這個群體提供營養(yǎng)支持，伊利金領冠調(diào)配億元物資向全國復工媽媽發(fā)放媽媽粉/女士粉；圣元優(yōu)博發(fā)起了“1000萬優(yōu)博媽咪奶粉免費送”活動……

針對乳企在孕婦奶粉上的一系列動作，有業(yè)內(nèi)資深人士表示:“其實背后反映的是乳企在搶人方面的競爭更猛了，他們開始從源頭上開發(fā)新客戶，這段時間，乳企做的就是打市場、打口碑。”

哪些乳企布局了孕產(chǎn)婦奶粉？

結合乳企推出的新品，筆者統(tǒng)計了部分市面上在售的孕婦奶粉。這40款孕婦奶粉的具體情況請看下表：

綜合上表，從產(chǎn)地來看：國產(chǎn)奶粉包括飛鶴星蘊、優(yōu)博媽咪、金領冠、宜品愛尼可有機、瑞哺恩有機、貝特佳、高培、美力源、朵恩羊、紐貝滋等共24款；進口奶粉有16款，其中荷蘭5款，包括海普諾凱1897、佳貝艾特媽媽羊、美素佳兒媽媽等；丹麥4款，包括寶貝與我有機、麥蔻樂享等；新西蘭3款，包括澳優(yōu)愛優(yōu)、安滿倍御；愛爾蘭有1款，包括啟賦啟韻等。

從細分角度來看，有瑞哺恩、寶貝與我、愛尼可、菁摯媽媽、安力聰菁躍5款孕產(chǎn)婦有機奶粉；佳貝艾特、朵恩、美蘊媽媽、羊羊100、米慕羊5款孕產(chǎn)婦羊奶粉；啟賦啟韻、雀巢媽媽2款A2β酪蛋白孕產(chǎn)婦奶粉。由此可見，在孕產(chǎn)婦奶粉這個品類，它是逐漸呈現(xiàn)出一個高端、超高端，細分中再細分的趨勢。

“鎖”定新客能力強，值得母嬰店重視

關于孕婦奶粉這個品類，筆者盤點了一下，幾乎是大部分乳企的一個標配品類，但事實上是，無論是品牌還是渠道，對孕婦奶粉品類的印象還是停留在其盈利能力不強上，比如一家門店從業(yè)人員談到：“我們做的都是好幾家乳企的孕婦奶粉，賣得不好，壓根就賺不到錢。”

還有品牌方認為：“孕婦奶粉是必要性的產(chǎn)品，但是相對銷量很少，多數(shù)品牌都是在推廣中使用。當前社會多數(shù)營養(yǎng)過剩，孕婦補充營養(yǎng)途徑和方式很多，這個品類的消費者教育還有待加強。孕婦奶粉作為系列產(chǎn)品的前端，培養(yǎng)孕婦新客，并帶動后期嬰兒粉銷售和品牌印象的傳遞，從趨勢來看，這個品類還是值得關注。”

在品牌培育和鎖客方面，澳優(yōu)美優(yōu)高山西省區(qū)域經(jīng)理武建明談到：“我們的孕婦奶粉主要用來開新客，基本不做利潤，孕婦粉主要是搶占客戶心中的品牌認知度，掌握第一手的客戶資料，后期才能做精準服務跟進。拋去運營成本單論孕婦這一塊是虧損的，但是孕婦粉作為一個拉新的必要品項，它在品牌培育和新客開發(fā)上是有一定優(yōu)勢的，只是時間長了孕婦粉進入了惡性循環(huán)就有問題了，最終還是要轉嫁到嬰兒粉上來，長期來看消費者肯定是越來越受益的。現(xiàn)在乳企是加速產(chǎn)業(yè)鏈的微利化，直至一部分落后品牌被淘汰。”

還有渠道商也分享了其觀點：“孕婦奶粉要說銷量有多少其實不現(xiàn)實，但它的作用還是有的，鎖定孕婦其實也就是鎖定后面的目標了。”隨著新客開發(fā)難度的加大，孕產(chǎn)婦這個品類逐漸受到了乳企的重視，筆者認為從長遠的運營角度來看，母嬰店應該重視起孕產(chǎn)婦奶粉這個品類，用以鎖定、開發(fā)更多的新用戶。

隨著消費市場的變化，我們看到了乳企在品牌培育、獲取新客上面下的功夫越來越深，服務對象越來越廣，這也從側面反應了乳企進行市場攻堅越來越困難。但逆水行舟，不進則退，乳企還需抓住更多的機會點，去影響、培育更多的新客戶，搶占更多的市場份額。