“目前母嬰市場正在回暖。”

有業內人士透露，“在安徽，包括母嬰營養品在內的母嬰產品品類出現了銷量增加，且消費者主動購買意愿增強的現象。”

這對于行業來說，是利好。誰能想到過去的一個季度，營養品在各地“坐過山車”發展，疫情初期，恐慌囤貨帶來銷量暴漲，隨著疫情發酵出現短暫的回落——消費者購買力明顯不足，一方面“囊中羞澀”，另一方面，在前者影響下，對消費需求進行重新審視，更加理性。

而營養品市場回暖的現象，開始給行業帶來樂觀的聲音，“如同武漢解封后的重啟一樣，母嬰產業尤其是母嬰門店同樣需要重啟。”（這句話節選自【中童新思維】：母嬰產業，重啟新能力！）

而對于母嬰店和母嬰營養品來說，首先需要“重啟”的是格局和信心。

為了生計，很多母嬰老板重視奶粉和紙尿褲，不重視母嬰營養品的發展；同時也是為了生計，很多母嬰老板十分重視營養品的發展。

“生計”，推動了行業發展，也限制了行業格局的發展。

大而不強

自2008年起，營養保健品行業復合增速+9%；2019年行業受“百日行動”影響巨大，增速大幅下滑至2.1%，市場規模達到1785億元，隨著規范的實施，行業將有序良性發展。

根據歐睿預測，自2020年起恢復增長，且至2023年，行業整體規模將達到2285億美元。

從增速來看，中國保健品行業一直處于快速增長，而從市場實際情況來看，盡管我國保健品行業已初具規模，但由于我國消費者、監管者和商家對保健品行業認識不足，導致我國保健品市場“大而不強”——潛力大，實力不強。

從生產者端看，暫時沒有絕對的領導品牌。

在過去較長時期內，我國營養保健品行業準入門檻較低，市場分散，行業從業者利用消費者心理進行暴利定價，從而吸引了大量食品廠家進入。同時，由于過往，藍帽子資質管理不嚴格，大量低質保健品企業得以通過貼牌進入市場。

從消費者端看，沒有真正理解營養保健品，很多消費者都是“被忽悠”。

根據艾昆偉咨詢（IQVIA），截至2018年，我國保健品滲透率僅為20%，且據前瞻產業研究院的調查數據顯示，中國消費市場以老年人消費為主，40歲以下的中青年僅占23%。

重啟潛力

“40歲以下的中青年僅占23%”，對于母嬰行業來說，這句話比較扎心，這意味著被涵蓋在40歲以內的適婚青年、孕齡青年，遠還不及這個數字。

但同樣也傳遞了一個信號，這個潛力市場被激發，將是一個巨大的市場。這預示著，隨著健康中國戰略的落地和國家的管控加強，以及2020年疫情的刺激，保健品市場將真正被打開。

比如挖掘孕婦的需求。據數據顯示，94.7%的孕婦在孕期內會食用營養保健品，從單品看，葉酸、奶粉、復合/多遠維生素片是孕婦食用最多的孕產婦專用保健品。

根據CTR中國母嬰人群研究，近40%的孕婦在營養保健品上的花費超過2000元，單獨按照這個數字來看，1700萬孕婦，或將孕育出300億的市場規模。

比如滿足寶媽對寶寶健康營養的需求。據天貓國際數據顯示，在整體進口嬰兒食品消費中，基礎奶粉占比逐漸減少，而營養品占比快速提升。天貓國際營養品的銷售額占比前五名品類依次為鈣鐵鋅、維生素、DHA核桃油、益生菌和魚肝油。

也有業內人士表示，眼下中國營養保健品市場正在“年輕化”。“新生兒父母年齡的下移和文化層次的提高，表現在對育養知識的渴求和健康意識的增強，伴之而來的是對多功能、多樣化的產品，高品質的服務及專業指導的渴求。”

同時，“90后/95后寶媽對孕婦、嬰兒健康的要求，已經開始由簡單的物質供應、傳統的生理呵護，轉向更注意心理的調適、心靈的溝通及科學育兒文化的熏陶。”

這對于母嬰店來說，是挑戰，更是機會，因為母嬰店擁有得天獨厚的教育土壤和種子，稍加以施肥、澆水和培育，就能煥發活力。

如前所述，“母嬰產業需要重啟，需要以將母嬰產業重做一遍的心態來重新規劃我們的生意模式，培育我們新的能力，真正鏈接線上線下，玩轉門店、直播、社群，以新營銷、新零售、新技術促使業務模式新生。”

母嬰營養品，同樣需要重啟，以更高的格局做市場。