如今的奶粉市場淘汰賽在加速，新品頻繁上市，大品牌企業需求發展向新方向，中小品牌尋找新模式，企業都在為發展找出路。

疫情之下，危險與機遇并存，國產品牌與進口品牌優勢切換，中小品牌被洗牌，市場資源向頭部品牌靠攏，行業分化加速。

01

疫情加速奶粉行業二次洗牌

2020年的疫情，對奶粉行業來說，可謂是雪上加霜。人口出生率降低已經成為無法改變的事實，奶粉市場增速放緩，市場競爭異常激烈，整個市場加速進入二次洗牌期，改變著行業格局。

奶粉市場的大品牌，并沒有因為疫情受到挫折，反而把阻力變成機遇，抓緊機會調動一切資源，協調供應鏈，為消費群體上門送貨，解決不能出門選購產品的擔憂，彌補因物流無法通行造成的空白市場。像飛鶴、君樂寶、澳優、健合等大品牌業績都持續保持增長。

從第一次奶粉配方注冊制到今天的四年里，雖然斷斷續續仍有新注冊的名單披露，但奶粉市場上的品牌數量是在悄悄縮減的。現在奶粉市場大約有400多個品牌，隨著下一輪的奶粉注冊制即將開啟，品牌企業又將接受一次嚴峻考驗。在未來兩年時間里預計又將會有一批品牌消失，此輪的淘汰賽將會更加殘酷。

隨著奶粉行業的品牌數量不斷減少，勢必會引起市場二八格局的現象更加明顯。競爭力強的大企業，可占據更多的市場份額。競爭力弱的企業在市場競爭中不斷退卻，市場份額不斷減少。

02

馬太效應促進兩極分化

在存量競爭中，越來越多的市場份額流向大品牌企業。中小品牌能夠維持住現有的份額就已經很不錯。那些沒有守住市場的品牌，只有被市場淘汰的命運，留下來的空白市場則很快被其他企業瓜分，促使競爭更加激烈。奶粉行業出現強者恒強，弱者恒弱的局面，兩極分化也更加明顯。

受制于早期疫情的影響，物流被阻斷，部分進口品牌的產品無法進入國內市場，或是在下沉三四線市場中阻力更大，業績與往年相比，有很明顯的下降比例。根據貝貝熊母嬰連鎖系統的反饋，外資品牌今年前4個月銷售額同比下滑15%左右，惠氏、雅培等品牌下滑幅度超過了25%;蘇州地區的奶粉經銷商則表示，疫情以來，蘇州地區惠氏、美贊臣、達能（愛他美+諾優能）等外資品牌的銷售同比下滑至少有25%-30%,部分渠道甚至出現了腰斬的情況。

國產品牌在此期間逆勢上揚，業績增長甚為亮眼。國產品牌憑借品牌優勢和差異化產品競爭優勢，構建區域性競爭壁壘，提升市場占有率。在海外疫情擴散引發的進口替代效應下，2020年一季度不少國產奶粉實現兩位數增長。其中，貝因美一季度實現營業收入7.14億元，同比增長12.79%;歸母凈利潤0.13億元，同比增長45.24%;飛鶴預計第一季度收入增速不低于30%;君樂寶也對外透露一季度奶粉產銷量將同比增長50%以上。

實際上，奶粉行業的分化，也不是一天兩天造成的，其背后也有著長期的原因和多種因素。行業以前保持高增長的態勢，得益于國家二胎政策的開放和持續性的人口紅利，以及國民經濟水平的不斷上升，多種因素共同促進奶粉行業保持高速增長。

但是，隨著90后、95后新生代成為消費主力，快節奏高壓力的生活和現代女性晚婚，優生優育的觀念，導致人口出生率降低，行業進入存量競爭，產品品質不斷提升，消費群體更傾向為高品質、營養豐富的產品買單。大品牌企業的產品更能吸引消費者，爭取更多的業績，漸漸地促成奶粉行業出現分化。

03

大企業優勢盡顯

在奶粉市場流通中，大品牌擁有完整密集的供應鏈網點，能夠及時處理各種突發事件。在疫情時期，供應鏈的優勢發揮到了極致，滿足了消費者的剛性需求，吸引了更多消費群體的視線，也將這部分市場攬入其中。而中小品牌滯后于市場需求，其物流和供應鏈無法滿足，市場出現萎縮，被其他品牌占領。

同時，借助于品牌影響力，大企業布局線上渠道更為方便。大企業借助電商、直播等風口，建立完善的會員體系，開設旗艦店，現場直播，邀請網紅帶貨等方式，全面展示企業的能力。此外，線上渠道更便于大品牌做線上消費群體教育，品牌傳播，讓行業分化的步伐加快。

疫情也改變了消費群體對健康的重視程度。消費者在選購產品時，對奶粉的選擇更加謹慎理性，對品牌的安全性和功能也更加挑剔。大品牌的產品，在產品品質和安全程度上，都比中小品牌強，無形中的品牌影響力，也改變著消費群體向大品牌的轉移。

近幾年，一二線城市的經濟實力和消費理念成為外資品牌的盤踞之地，三四線及下沉市場則被價格吸引，被國產品牌占領。因地域的整體經濟水平差別，也將奶粉市場的分化展現的淋漓盡致。

04

綜合實力角逐

隨著競爭越來越殘酷，奶粉行業更多地是綜合實力的比拼。大品牌憑借優勢資源和強大實力，在奶粉市場爭取份額。大企業提早準備，開啟全球化布局上游產業鏈，將奶源牧場以及重要原輔料把握在手中，保證門店產品的穩定。同時優化渠道，提升產品的核心競爭力，在行業分化中爭奪更多市場資源。

中小品牌在行業分化中生存，無異于虎口奪食，與渠道深度捆綁，讓出更多利益給渠道，盡力走出低谷期，爭取市場份額。畢竟現在爭奪戰還未結束，中小企業盡早做準備，未必被市場淘汰，有競爭也就有機遇。先活下來是中小企業在行業分化中的第一要務。

奶粉行業格局重新塑造讓留下來的每個企業都有機會，但將極其考驗企業對市場變化的反應速度，提前做好布局功課，才能在競爭搶占有利時機，贏取更多市場占有率。