如今的奶粉市場(chǎng)淘汰賽在加速，新品頻繁上市，大品牌企業(yè)需求發(fā)展向新方向，中小品牌尋找新模式，企業(yè)都在為發(fā)展找出路。

疫情之下，危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌優(yōu)勢(shì)切換，中小品牌被洗牌，市場(chǎng)資源向頭部品牌靠攏，行業(yè)分化加速。

01

疫情加速奶粉行業(yè)二次洗牌

2020年的疫情，對(duì)奶粉行業(yè)來說，可謂是雪上加霜。人口出生率降低已經(jīng)成為無(wú)法改變的事實(shí)，奶粉市場(chǎng)增速放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，整個(gè)市場(chǎng)加速進(jìn)入二次洗牌期，改變著行業(yè)格局。

奶粉市場(chǎng)的大品牌，并沒有因?yàn)橐咔槭艿酱煺郏�反而把阻力變成機(jī)遇，抓緊機(jī)會(huì)調(diào)動(dòng)一切資源，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，為消費(fèi)群體上門送貨，解決不能出門選購(gòu)產(chǎn)品的擔(dān)憂，彌補(bǔ)因物流無(wú)法通行造成的空白市場(chǎng)。像飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、健合等大品牌業(yè)績(jī)都持續(xù)保持增長(zhǎng)。

從第一次奶粉配方注冊(cè)制到今天的四年里，雖然斷斷續(xù)續(xù)仍有新注冊(cè)的名單披露，但奶粉市場(chǎng)上的品牌數(shù)量是在悄悄縮減的。現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)大約有400多個(gè)品牌，隨著下一輪的奶粉注冊(cè)制即將開啟，品牌企業(yè)又將接受一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。在未來兩年時(shí)間里預(yù)計(jì)又將會(huì)有一批品牌消失，此輪的淘汰賽將會(huì)更加殘酷。

隨著奶粉行業(yè)的品牌數(shù)量不斷減少，勢(shì)必會(huì)引起市場(chǎng)二八格局的現(xiàn)象更加明顯。競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大企業(yè)，可占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷退卻，市場(chǎng)份額不斷減少。

02

馬太效應(yīng)促進(jìn)兩極分化

在存量競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的市場(chǎng)份額流向大品牌企業(yè)。中小品牌能夠維持住現(xiàn)有的份額就已經(jīng)很不錯(cuò)。那些沒有守住市場(chǎng)的品牌，只有被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)，留下來的空白市場(chǎng)則很快被其他企業(yè)瓜分，促使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。奶粉行業(yè)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的局面，兩極分化也更加明顯。

受制于早期疫情的影響，物流被阻斷，部分進(jìn)口品牌的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或是在下沉三四線市場(chǎng)中阻力更大，業(yè)績(jī)與往年相比，有很明顯的下降比例。根據(jù)貝貝熊母嬰連鎖系統(tǒng)的反饋，外資品牌今年前4個(gè)月銷售額同比下滑15%左右，惠氏、雅培等品牌下滑幅度超過了25%;蘇州地區(qū)的奶粉經(jīng)銷商則表示，疫情以來，蘇州地區(qū)惠氏、美贊臣、達(dá)能（愛他美+諾優(yōu)能）等外資品牌的銷售同比下滑至少有25%-30%,部分渠道甚至出現(xiàn)了腰斬的情況。

國(guó)產(chǎn)品牌在此期間逆勢(shì)上揚(yáng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)甚為亮眼。國(guó)產(chǎn)品牌憑借品牌優(yōu)勢(shì)和差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提升市場(chǎng)占有率。在海外疫情擴(kuò)散引發(fā)的進(jìn)口替代效應(yīng)下，2020年一季度不少國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。其中，貝因美一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.14億元，同比增長(zhǎng)12.79%;歸母凈利潤(rùn)0.13億元，同比增長(zhǎng)45.24%;飛鶴預(yù)計(jì)第一季度收入增速不低于30%;君樂寶也對(duì)外透露一季度奶粉產(chǎn)銷量將同比增長(zhǎng)50%以上。

實(shí)際上，奶粉行業(yè)的分化，也不是一天兩天造成的，其背后也有著長(zhǎng)期的原因和多種因素。行業(yè)以前保持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，得益于國(guó)家二胎政策的開放和持續(xù)性的人口紅利，以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不斷上升，多種因素共同促進(jìn)奶粉行業(yè)保持高速增長(zhǎng)。

但是，隨著90后、95后新生代成為消費(fèi)主力，快節(jié)奏高壓力的生活和現(xiàn)代女性晚婚，優(yōu)生優(yōu)育的觀念，導(dǎo)致人口出生率降低，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，消費(fèi)群體更傾向?yàn)楦咂焚|(zhì)、營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品買單。大品牌企業(yè)的產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者，爭(zhēng)取更多的業(yè)績(jī)，漸漸地促成奶粉行業(yè)出現(xiàn)分化。

03

大企業(yè)優(yōu)勢(shì)盡顯

在奶粉市場(chǎng)流通中，大品牌擁有完整密集的供應(yīng)鏈網(wǎng)點(diǎn)，能夠及時(shí)處理各種突發(fā)事件。在疫情時(shí)期，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，滿足了消費(fèi)者的剛性需求，吸引了更多消費(fèi)群體的視線，也將這部分市場(chǎng)攬入其中。而中小品牌滯后于市場(chǎng)需求，其物流和供應(yīng)鏈無(wú)法滿足，市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，被其他品牌占領(lǐng)。

同時(shí)，借助于品牌影響力，大企業(yè)布局線上渠道更為方便。大企業(yè)借助電商、直播等風(fēng)口，建立完善的會(huì)員體系，開設(shè)旗艦店，現(xiàn)場(chǎng)直播，邀請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨等方式，全面展示企業(yè)的能力。此外，線上渠道更便于大品牌做線上消費(fèi)群體教育，品牌傳播，讓行業(yè)分化的步伐加快。

疫情也改變了消費(fèi)群體對(duì)健康的重視程度。消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)奶粉的選擇更加謹(jǐn)慎理性，對(duì)品牌的安全性和功能也更加挑剔。大品牌的產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)和安全程度上，都比中小品牌強(qiáng)，無(wú)形中的品牌影響力，也改變著消費(fèi)群體向大品牌的轉(zhuǎn)移。

近幾年，一二線城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)理念成為外資品牌的盤踞之地，三四線及下沉市場(chǎng)則被價(jià)格吸引，被國(guó)產(chǎn)品牌占領(lǐng)。因地域的整體經(jīng)濟(jì)水平差別，也將奶粉市場(chǎng)的分化展現(xiàn)的淋漓盡致。

04

綜合實(shí)力角逐

隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越殘酷，奶粉行業(yè)更多地是綜合實(shí)力的比拼。大品牌憑借優(yōu)勢(shì)資源和強(qiáng)大實(shí)力，在奶粉市場(chǎng)爭(zhēng)取份額。大企業(yè)提早準(zhǔn)備，開啟全球化布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，將奶源牧場(chǎng)以及重要原輔料把握在手中，保證門店產(chǎn)品的穩(wěn)定。同時(shí)優(yōu)化渠道，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)分化中爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)資源。

中小品牌在行業(yè)分化中生存，無(wú)異于虎口奪食，與渠道深度捆綁，讓出更多利益給渠道，盡力走出低谷期，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。畢竟現(xiàn)在爭(zhēng)奪戰(zhàn)還未結(jié)束，中小企業(yè)盡早做準(zhǔn)備，未必被市場(chǎng)淘汰，有競(jìng)爭(zhēng)也就有機(jī)遇。先活下來是中小企業(yè)在行業(yè)分化中的第一要?jiǎng)?wù)。

奶粉行業(yè)格局重新塑造讓留下來的每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)，但將極其考驗(yàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度，提前做好布局功課，才能在競(jìng)爭(zhēng)搶占有利時(shí)機(jī)，贏取更多市場(chǎng)占有率。