“除了消費者不進店，收入下滑，下半年的庫存問題，才是今年渠道最大的難題”，有代理商和筆者感慨道，“經銷商也好，門店也好，品牌方也好，如果死掉，大概率都是被這種大效期庫存壓死的。”

高庫存，壓死渠道的最后一根稻草

在每個奶粉品牌都在尋求增量的當下，壓貨早已成為普遍現象，“現在哪個品牌不壓貨，只是壓多壓少的問題”，筆者曾在多位代理商口中聽到該話。近期，筆者走訪各地市場，更是感受到今年渠道沉重的貨物壓力，已幾乎讓市場喘不過氣來。

“倉庫里還有5百多萬XX去年6月的貨。”

“每個門店至少都有4百箱XXX的庫存。”

“庫存都還有600萬，XXXX又叫再壓600萬，資金壓力實在是太大了。”

“一年的量都夠了，品牌還在壓。”

“以前做20萬的，今年要求40萬，100萬的那就200萬，很多XXX品牌的代理商今年的目標都翻番，扛不住壓力的也就沒做了。”

……

從代理商到門店，可以說，在今年市場行情不明朗的情況下，品牌繼續保持快速上量壓貨的市場策略，引起了不少代理商、門店對品牌的排斥，并且品牌強力的壓貨極有可能成為壓死“渠道”的最后一根稻草。在筆者看來，品牌不要把壓貨當博弈，不然所有的參與者都將成為輸家。

壓貨最終沒有受益者

從短期來看，壓貨能增加終端銷售的壓力和動力，幫助品牌快速上量，但從長期來看，壓貨對渠道和品牌都百害而無一利。

一方面從渠道來看，（1）品牌頻頻的壓貨將導致代理商面臨的資金壓力過大，有的甚至資金鏈斷裂、財務崩盤；（2）難以消化的庫存將導致渠道大力促銷，并且引發竄貨、一件代發等行業亂象，渠道的利潤受到無限壓縮。

另一方面從品牌來看，（1）壓貨將會導致品牌和渠道的關系緊張，甚至失去渠道的信任和支持。在絕大多數渠道不缺產品，力做減法的當下，只盯著打款進貨的品牌，無疑會優先被渠道砍掉；（2）如果壓貨過多，而沒有動銷出去，將會導致產品效期陳舊，品牌或面臨較大的臨期產品損失；（3）壓貨導致的竄貨等問題，引發品牌的終端市場混亂，需要品牌花費大量精力來管理的同時，不利于品牌在消費者心中形象，更不利于品牌的長期發展。

值得注意的是，很多時候壓貨所導致的弊端不能單從渠道或品牌某一方面來看，作為相輔相成、共生共榮的兩部分，品牌和渠道往往牽一發而動全身，所有渠道的問題都將反饋到品牌身上，只是時間的長短而已。所以，這般費力不討好的事情，品牌為什么要做？

除了品牌的增長壓力以及團隊的業績壓力，去年上半年各品牌的銷售情況較好，導致很多品牌樂觀預估了銷量，調高了生產計劃，也是今年壓貨情況如此嚴重的關鍵原因之一。很多時候，很多人往往只看到并追求短期利益，無法很好地權衡短期突破和長遠發展。

比壓貨更重要的是動銷

其實大家已然發現，隨著新生人口數的減少、消費者購買習慣的改變以及購買力的下降，市場疲軟的當下，壓貨也基本壓不出銷量了。并且，對于越來越關注產品效期的消費者，壓貨壓出大效期庫存，反而不利于產品銷售。

有門店就告訴筆者，其已經把部分老顧客一年的奶粉量都壓下去了，那未來的幾個月又該怎么辦呢？市場目前的狀況就是這樣，品牌壓代理商，代理商壓門店，門店壓消費者，壓力的環節越來越多，看似所有板塊的空間都得到了很好的釋放，但當所有的環節都不堪重負，昔日的大廈或像散沙一樣崩塌。

所以，一方面，品牌需要調整銷售計劃和生產計劃，合理控貨，給到渠道喘息的空間；另一方面，品牌需要清楚，銷量的增長來自于消費者，代理商和門店只是中間環節。一味地往中間環節壓貨，而沒有切實的行動來打通終端消費者，只是簡單粗暴地轉移庫存達成考核指標，并不能實現品牌明顯且長期的增長，比壓貨更為重要的，是動銷。就像被堵住了的河道，若是沒有把缺口打開，上游的大量放水，只會導致河水漲潮，淹沒兩岸的土地。

不過，隨著促銷活動、消費者活動常態化，消費者對品牌、門店的活動越發麻木。在堅持做動銷的同時，大家還要思考的是，如何能夠更好地吸引消費者，創新消費者活動。筆者在走訪市場的過程，看到動銷中越來越多有創意的消費者活動，不管是滿足消費者情感需求的媽媽班，還是結合消費群體性格特征的小型活動，都越發體現大家對用戶的精耕。

總之，壓貨，壓掉了渠道的利潤，壓掉了品牌的健康發展，壓出了一堆衍生問題，讓渠道變了形，讓市場變了樣。當品牌還想往渠道繼續壓貨時，一定要想想還有多少庫存在中端渠道，不是抱著試一試的心態，不是抱著無所謂的態度。品牌對渠道最好的把控，一定是張弛有度，合力共贏。