未來(lái)學(xué)家托夫勒所說(shuō)：“誰(shuí)占領(lǐng)了制高點(diǎn)，誰(shuí)就能控制全球”。品牌也一樣，唯有謀定行業(yè)趨勢(shì)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)才能獲得持續(xù)性增長(zhǎng)，品牌的另占山頭就是從全新品類切入。

奶粉市場(chǎng)自2018年開始，外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)到展開正面對(duì)抗，國(guó)內(nèi)奶粉品牌市場(chǎng)份額也在逐漸回升。在君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼看來(lái)，這背后正是不少國(guó)產(chǎn)奶粉抓住了政策紅利和渠道變遷的機(jī)會(huì)。

首先在政策加持之下，國(guó)產(chǎn)奶粉迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。2019年6月3日，國(guó)家發(fā)改委、工信部等七部門聯(lián)合下發(fā)《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，旨在提振消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。追溯安全體系覆蓋60%的奶粉、國(guó)產(chǎn)奶粉自給水平穩(wěn)定在60%……從價(jià)格成本到技術(shù)研發(fā)，國(guó)產(chǎn)奶粉正在政策紅利的加持下一步步探索自己的位置與市場(chǎng)。

其次在渠道層面，外資品牌下沉，國(guó)產(chǎn)品牌上行，渠道之爭(zhēng)正迎來(lái)分野。對(duì)于外資品牌而言，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)面臨“水土不服”;但隨著近兩年國(guó)產(chǎn)品牌加大宣傳，品牌影響力被逐漸建立起來(lái)，在主戰(zhàn)場(chǎng)操作的可能性較大。目前以君樂寶奶粉為代表的國(guó)產(chǎn)品牌已逐漸在一線市場(chǎng)鋪開。

如今，奶粉市場(chǎng)格局已然重塑，進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)奶粉優(yōu)勢(shì)逐漸切換，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌已經(jīng)崛起，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額由降轉(zhuǎn)升，嬰幼兒奶粉行業(yè)多樣化是趨勢(shì)。根據(jù)《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉市占率也已從最低時(shí)的30%左右增長(zhǎng)到2020年達(dá)60%以上，國(guó)產(chǎn)奶粉增長(zhǎng)迅猛，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌信心大幅提升。

另?yè)?jù)國(guó)際知名咨詢公司Euromonitor(歐睿)2020年數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)大牌、國(guó)際大牌和其他品牌市占率分別為39.7%、47.5%和12.8%，雖然國(guó)際大牌的市占率仍高于國(guó)內(nèi)大牌，但是2019年國(guó)內(nèi)大牌市占率同比增長(zhǎng)9.4%;而國(guó)際大牌同比下降4.6%。

在這樣的行業(yè)背景之下，“讓每一個(gè)中國(guó)孩子都能喝上世界頂尖的好奶粉”，成為了中國(guó)奶業(yè)人的夢(mèng)想，也成為君樂寶奶粉等龍頭品牌的責(zé)任與使命。

不過在政策與渠道紅利之外，頭部企業(yè)的技術(shù)推動(dòng)也是國(guó)產(chǎn)奶粉崛起的重要因素。正如劉森淼所說(shuō)，“我們要想超越進(jìn)口奶粉，不是從品牌上，而是先從品質(zhì)上超越，因此作為頭部企業(yè)，就要帶動(dòng)行業(yè)技術(shù)革新，改變行業(yè)模式，生產(chǎn)工藝的顛覆造就產(chǎn)品品質(zhì)的超越。”

在接受巨量引擎采訪時(shí)，劉森淼表示：“我們君樂寶奶粉首創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈模式：自建牧場(chǎng)、自建全球先進(jìn)的工廠、與全球頂尖的合作伙伴合作，打造世界頂尖的好奶粉。我們?cè)谘邪l(fā)方面、管理體系方面，都對(duì)標(biāo)國(guó)際最先進(jìn)的公司，這樣改變了過去嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)模式。我們讓消費(fèi)者對(duì)比奶粉的品質(zhì)，先比再買，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，和全產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。”

這正是君樂寶奶粉獨(dú)創(chuàng)的兩大生產(chǎn)模式：一是全產(chǎn)業(yè)鏈“一體化”模式，即牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。二是加快構(gòu)建“五個(gè)世界頂尖”模式，即用世界頂尖水平的研發(fā)、世界頂尖先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界頂尖領(lǐng)先的工廠、世界頂尖一流的合作伙伴和世界頂尖食品安全管理體系，確保奶粉的高品質(zhì)。二者結(jié)合不僅最大程度保障了產(chǎn)品品質(zhì)安全，更鎖留住了新鮮與營(yíng)養(yǎng)。

作為行業(yè)“顛覆者”，依托完善的產(chǎn)品供應(yīng)體系和優(yōu)于日本、美國(guó)等國(guó)家的國(guó)際品質(zhì)，君樂寶奶粉上市不到7年就做到全國(guó)銷量領(lǐng)先，顛覆了普通配方奶粉品類，連續(xù)6年全球增長(zhǎng)率遙遙領(lǐng)先。

也正是依托于這份對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，君樂寶奶粉以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，不僅用品質(zhì)獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，還獲得了國(guó)際的認(rèn)可。自2014年上市以來(lái)，君樂寶奶粉憑借優(yōu)渥的品質(zhì)斬獲了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，其中最具代表性的就是“歐洲雙認(rèn)證”——BRC(食品安全全球標(biāo)準(zhǔn))A+頂尖認(rèn)證和IFS(國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn))優(yōu)先級(jí)認(rèn)證，這不僅是對(duì)君樂寶奶粉品質(zhì)的認(rèn)可，更意味著國(guó)產(chǎn)奶粉拿到了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的籌碼。