隨著大型乳企渠道下沉、進(jìn)口乳品數(shù)量增加，區(qū)域乳企所面臨的挑戰(zhàn)越來越多。確實(shí)相比大型乳企，區(qū)域乳企在品牌、成本、渠道等多方面承擔(dān)更多的壓力，但是區(qū)域乳企依然具備很多突出優(yōu)勢。

區(qū)域乳企首先與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者建立了很深的情感聯(lián)系，其次在低溫乳制品上具備優(yōu)勢，還有在特色乳制品的開發(fā)上同樣突出。對于區(qū)域乳企來說，應(yīng)該立足本土服務(wù)好當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，做好優(yōu)勢產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，然后逐步向區(qū)域外進(jìn)發(fā)，以在市場競爭中占據(jù)更有利的位置。

區(qū)域乳企面臨多方挑戰(zhàn)

無論是大型乳企還是區(qū)域乳企，經(jīng)過多年的發(fā)展，都已經(jīng)成為了中國乳制品行業(yè)中不可分割的一部分。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2020年12月底，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)達(dá)到572家，比2019年新增7家。而在中國的乳制品企業(yè)中，區(qū)域乳企占據(jù)了較大數(shù)量。

不過隨著大型乳企渠道不斷下沉、進(jìn)口乳品數(shù)量不斷增加，在內(nèi)外施壓之下，區(qū)域乳企所承受的競爭壓力也越來越大。除此之外，區(qū)域乳企之間同樣存在競爭。

乳品及蛋白質(zhì)創(chuàng)新分論壇

在今年的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇——乳品及蛋白質(zhì)創(chuàng)新分論壇中，天友乳業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理費(fèi)睿、皇氏集團(tuán)總裁陳易一、新疆天潤乳業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理范珂以及SIG康美包中國區(qū)總裁及亞太區(qū)技術(shù)高級(jí)副總裁范立東，分別就“區(qū)域乳業(yè)的創(chuàng)新突破之路”進(jìn)行了討論。

費(fèi)睿提到，頭部企業(yè)品牌知名度高、品牌號(hào)召力強(qiáng)，能夠更廣泛地覆蓋和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。而且頭部企業(yè)在規(guī)模效應(yīng)下，供應(yīng)鏈、規(guī)模化生產(chǎn)帶來了較大的價(jià)格優(yōu)勢，因此在成本方面也具有很大優(yōu)勢，這些都是區(qū)域乳企所需要承擔(dān)的壓力和挑戰(zhàn)。范珂表示，對自家乳企而言，由于所處地理位置較遠(yuǎn)，如何讓更多的消費(fèi)者品嘗到區(qū)域化乳品，就是當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)。

總的來看，區(qū)域乳企可能在品牌、成本、渠道等多個(gè)方面承擔(dān)壓力，但卻并非沒有優(yōu)勢，如何利用好現(xiàn)有優(yōu)勢或開辟優(yōu)勢則成為區(qū)域乳企突破的關(guān)鍵。

精耕本土市場

對于區(qū)域乳企來說，能夠長久地在當(dāng)?shù)厣�存下來，一方面是產(chǎn)品品質(zhì)有所保障，另一方面則是與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者建立了情感聯(lián)系。

就像北京地區(qū)的消費(fèi)者喜歡三元、天津地區(qū)的消費(fèi)者喜歡海河、上海地區(qū)的消費(fèi)者喜歡光明一樣，這些乳制品品牌給當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者留下了很深的印象，其中不乏很多消費(fèi)者是從小喝到大的，對品牌的情感力量不容小覷。

另外，很多區(qū)域乳企長期精耕市場，已經(jīng)非常了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的偏好和需求，針對這一方面區(qū)域乳企也很容易就能打造差異化優(yōu)勢。比如天友乳業(yè)針對重慶地區(qū)消費(fèi)者愛吃麻辣火鍋的特點(diǎn)，推出了有助于改善腸胃的乳制品。

皇氏旗下產(chǎn)品

還有一點(diǎn)就是，現(xiàn)在消費(fèi)者對于新鮮、健康的需求越來越突出，對于鮮奶等低溫乳制品的消費(fèi)不斷增加。區(qū)域乳企在發(fā)展低溫乳制品中具備優(yōu)勢，包括配送成本低、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全、生產(chǎn)基地近等便利條件，能夠更好地將新鮮的乳制品送到消費(fèi)者手中，因此低溫乳制品也是區(qū)域乳企的競爭利器。

很多消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地購買當(dāng)?shù)氐娜橹破菲放疲瑢τ趨^(qū)域乳企來說，能做的就是不辜負(fù)信任，用更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的品質(zhì)來回饋，這樣才能具備更加突出的競爭優(yōu)勢。

做好特色乳品

面對多元化的乳制品消費(fèi)需求，可以說是為區(qū)域乳企帶來了一些機(jī)遇。因此，區(qū)域乳企在應(yīng)對挑戰(zhàn)的過程中，除了發(fā)展低溫乳制品、針對當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者研發(fā)的乳制品之外，還可以推出特色乳制品，以更多地滿足消費(fèi)需求。

比如新疆天潤乳業(yè)，立足新疆特色研發(fā)出了“天潤奶啤”。首先菌種是從新疆自然界提取，具有國家專利。其次工藝是通過二次發(fā)酵，發(fā)酵工藝也是有國家專利的。還有產(chǎn)品中不含酒精，也沒有添加啤酒和二氧化碳，所含有的氣泡都是經(jīng)過發(fā)酵而自然生產(chǎn)出來的。

天潤奶啤

皇氏乳業(yè)立足西南地區(qū)在奶源上有一定的壁壘，水牛奶在生產(chǎn)中占比較高，企業(yè)送奶入戶的產(chǎn)品中有一半都是水牛奶，客單價(jià)高過頭部企業(yè)的一些經(jīng)典產(chǎn)品。水牛奶屬于小眾乳制品，既有歷史傳承，又有自身突出的營養(yǎng)價(jià)值，可以說是為企業(yè)打造了“護(hù)城河”。

還有內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)主打草原酸奶，利用天然的地域優(yōu)勢帶給消費(fèi)者信賴感，傳承蒙古族傳統(tǒng)工藝制作優(yōu)質(zhì)酸奶，打造特殊的品牌體驗(yàn)。如今的蘭格格已經(jīng)成為了草原酸奶的引領(lǐng)者，從源頭、生產(chǎn)、配送等多方面確保產(chǎn)品的新鮮、品質(zhì)與健康。

根據(jù)區(qū)域乳企所處的地域優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，開發(fā)具備獨(dú)特優(yōu)勢的乳制品，也能在乳制品競爭中幫助企業(yè)脫穎而出、構(gòu)建核心競爭力。

逐步擴(kuò)展區(qū)域

雖然區(qū)域乳企已經(jīng)在區(qū)域內(nèi)與消費(fèi)者建立起了較深的聯(lián)系，但是如果只囿于一片區(qū)域，可能對區(qū)域乳企的發(fā)展并不是一件好事。而且如果能夠讓更多的消費(fèi)者品嘗到區(qū)域化的乳制品，也能幫助區(qū)域乳企穩(wěn)固市場。

如今線上數(shù)字化渠道、冷鏈物流快速發(fā)展以及消費(fèi)者多元化需求等，都為區(qū)域乳企提供了“走出去”的機(jī)會(huì)。對于區(qū)域乳企而言，在罐裝技術(shù)、包裝技術(shù)、殺菌技術(shù)的支持下，讓產(chǎn)品具備走出去的前提。另外借助直播、線上等，起到了吸引消費(fèi)者購買的目的。而冷鏈物流的發(fā)展則為區(qū)域乳品盡快配送到區(qū)域外消費(fèi)者手中，提供了更多的可能。

比如天潤乳業(yè)雖然位處新疆，但是遠(yuǎn)在廣東都能輕松購買到天潤的產(chǎn)品，這離不開天潤乳業(yè)對供應(yīng)鏈的建設(shè)，“8000里誠貢”已經(jīng)能在60小時(shí)甚至更短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品通過陸路或空路輸送到全國各地。

如今區(qū)域乳企面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，雖然不可能每家區(qū)域乳企都能成功走出去，但是只要能有一部分區(qū)域乳企成功走出去，就能對行業(yè)格局產(chǎn)生影響。

在進(jìn)行差異化競爭的過程中，突破區(qū)域性的限制，也是區(qū)域乳企所做出的改變。而且通過逐步擴(kuò)展銷售范圍，也能在市場中占據(jù)有利位置，不會(huì)在激烈的乳制品競爭中輕易被淘汰。