奶粉行業最為特殊的一年，人口紅利消失，行業飽和現象嚴重。半年來，關店、跑路、虧損的母嬰店時有發生，部分堅守著的母嬰店也并不輕松，“尤其是奶粉越來越不省心，自己也比以前更累了！”成為不少門店的心聲。

“我不干了！”渠道在逃離大品牌？

都說無奶粉，不母嬰，最近奶粉圈和一個門店老板聊天，他感嘆著現在奶粉真是不好選。本來竄貨已是老大難問題，在這一前提下，上架的奶粉品牌小了，費盡口舌推介也難拉住一個顧客，上架了知名度高一點的奶粉品牌，沒想到好不容易開發的顧客轉頭跑品牌旗艦店買去了。氣得他說：“掙不到錢又流失客戶的產品，再牛也不賣了！”

這樣的事情讓人悲傷，但更讓人悲傷的是，這種事情并不是個例。在川南筆者遇到一家中型連鎖，奶粉占比60%左右，但老板無奈表示奶粉已經成了一個雞肋，主推的某品牌自己線上價格太亂。當初各種線下活動把品牌知名度打起來了，結果廠家直接跳過經銷商和終端門店，上二維碼賣貨，最終在當地奶粉品牌知名度打開了，零售門店“沒客”了。

眾所周知，通貨化產品不論是利潤還是控貨控價，今年都愈來愈難。但通過這幾位行業人的視角能看到，渠道并非一定要逃離大品牌，本質是一種“被割韭菜”式的背叛。在竄貨常態化背景下，進店顧客顯得格外珍貴，但一些品牌竟然還做著“線下種樹線上乘涼”的美夢。選擇放棄光鮮的品牌，這一動向背后，也是渠道不得不做的一種反抗。

消費者認知正在被沖擊

母嬰生態圈是一個整體，很多元素的變動往往如蝴蝶效應，需要放大來看。品牌如果不理性“擁抱”線上所帶來的傷害，僅僅是渠道端嗎？拋開非正規渠道的價格干擾，今天品牌把顧客從門店低價導流到線上，也是在沖擊消費者對奶粉價值的認知。

廠家可能能暫時通過渠道導流線上去變現一部分錢，消費者購買情緒逐漸趨于理性，企業這種做法就會遇到阻力。正如我們在與四川某市級連鎖交流時，他提到：“價格混亂就會導致消費者不懂這個奶粉成本到底是多少，某品牌線下銷售400多一聽，其他渠道算下來一送一兩百多塊，一百多塊錢一聽，這個奶粉價值到底是多少？是不是還能更低？”那之前門店所做的配方認知、稀缺資源價值等都會被動搖。

實事求是的講，在進店率持續走低的態勢下，對導購功力要求越來越高，獲客成本也在增加，很難在短時間內通過一兩句話很難把奶粉的優勢展現給家長。你說你的奶粉好，怎么個好法？你說你的服務強，又比別人強在哪里？要維持消費者對奶粉的價值感知和信賴是需要門店花費大量心力，大力度活動+專業背書必不可少。

所以，品牌線上、線下奶粉價格混亂的后果不僅僅是調換幾個代理商，放棄幾家門店，從長遠來看對消費者造成的傷害是難逆轉的。比如最近有消費者在后臺就問：“之前實體店愛他美卓萃260,我說250能給嗎，他不給。現在回頭旗艦店上買230,買一箱還送各種贈品，美滋滋。同款奶粉都是正規渠道也能有這么多價差，到底應該相信誰？”

中型品牌機遇上升，擠占渠道關注度

奶粉銷售的特殊性決定了未來長期，依然是誰能掌握更多的渠道，誰就能夠在激烈的競爭環境中占得更多優勢，擁有市場話語權。珠海市愛嬰島商貿連鎖有限公司副總裁高勤就曾公開表示：擁有好的利潤，并且是持續和穩定的利潤的產品，才可以獲得好的增長。

因此從今年的CBME來看，不少渠道有考慮中型奶粉品牌作為合作對象。與此同時，像蓓康僖、完達山、貝特佳、和氏、紐瑞滋等等擁有一定實力及潛力的奶粉品牌也看到了機會，正在通過產品推新、渠道賦能、品牌塑造等多個維度從大品牌的市場中搶得更多份額。

新生人口的持續銳減，對任何一個類型的嬰配粉銷量沖擊都在持續加大。在獨立乳業分析師宋亮看來：隨著物聯網、互聯網不斷深入，中國居民消費方式線上化發展是不會改變的。但產品和品牌體驗、情感、售后等一系列都是線下實現的，特別是專業性強的嬰配粉等食品。目前線下零售低效、高成本、服務能力差只是暫時的，一個品牌維護最終要看的是線下推廣和維護能力。因此，對于品牌企業而言，切莫將重點完全放在線上推動。

筆者認為，其實無論大品牌還是渠道性品牌做線上，必須考慮如何才能不傷及渠道根本，與渠道共同探索出一條同頻模式，讓顧客掏三四百塊還心甘情愿，這就是現在最重要的目的。而扎扎實實攜手尋路，品牌線上與線下的加速融合也可能將當前零售市場格局進一步升級。