隨著市場(chǎng)和消費(fèi)需求越來(lái)越看重奶粉的品質(zhì)，國(guó)家監(jiān)管以各種政策嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)和產(chǎn)品。即將到來(lái)的二次注冊(cè)制，也提高了企業(yè)進(jìn)入奶粉市場(chǎng)的門(mén)檻。隨著距離其實(shí)施的時(shí)間越來(lái)越近，企業(yè)紛紛提前做準(zhǔn)備，聚焦二次配方注冊(cè)，以配方優(yōu)化、奶源更新、添加營(yíng)養(yǎng)素等形式，希望順利通過(guò)。

01

企業(yè)更新配方達(dá)到二次注冊(cè)制標(biāo)準(zhǔn)

今年的奶粉市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在大環(huán)境的影響下，新生兒出生率下降，市場(chǎng)總量萎縮，使得行業(yè)進(jìn)入低谷期。市場(chǎng)竄貨，長(zhǎng)期化價(jià)格戰(zhàn)，也讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)更加艱難。因而眾多企業(yè)向著細(xì)分市場(chǎng)布局，在擴(kuò)大奶粉消費(fèi)周期之時(shí)，希望獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)一方面需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和當(dāng)前市場(chǎng)的變革。無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)卷入，企業(yè)都面臨著更大的壓力，不得不通過(guò)各種方式維護(hù)鞏固市場(chǎng)份額和品牌形象，以此贏得市場(chǎng)和消費(fèi)群體的選擇和青睞。

另一方面，在國(guó)家對(duì)奶粉市場(chǎng)的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格之時(shí)，企業(yè)需要顧及即將到來(lái)的新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)制，畢竟距離其實(shí)施的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越近。企業(yè)將注意力放在配方注冊(cè)更新上，集中時(shí)間和精力，讓配方達(dá)到新的標(biāo)準(zhǔn)，迎接新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)制的考驗(yàn)。

縱觀當(dāng)前的奶粉市場(chǎng)，產(chǎn)品在添加營(yíng)養(yǎng)元素、配方更新，升級(jí)奶源、研發(fā)成果應(yīng)用等方面表現(xiàn)得尤為亮眼，企業(yè)以此讓品質(zhì)升級(jí)。在新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)制來(lái)臨之前，新的配方研發(fā)成為企業(yè)當(dāng)前極為重要的事情，畢竟能否通過(guò)，關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。畢竟，二次注冊(cè)制提升了企業(yè)進(jìn)入奶粉行業(yè)的門(mén)檻。

02

企業(yè)看重二次配方積極配合以求通過(guò)

當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)遇到前所未有的困境，催促其打起精神全面應(yīng)對(duì)。部分企業(yè)基于綜合實(shí)力和各種資源優(yōu)勢(shì)，還能化解各種困難。相對(duì)于眼前的困境，企業(yè)更關(guān)心長(zhǎng)期化的發(fā)展，時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的沉淀，才能帶給企業(yè)更多業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。

近期召開(kāi)的中國(guó)奶業(yè)D20峰會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示，2020年市場(chǎng)監(jiān)管總局新增15家企業(yè)70個(gè)配方，注銷(xiāo)境內(nèi)6家企業(yè)30個(gè)配方，不予注冊(cè)7家30個(gè)配方，變更378個(gè)配方。

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，去年新進(jìn)的企業(yè)和配方多于被淘汰的企業(yè)和配方。也就是說(shuō)，仍有實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)，使得將來(lái)的奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為強(qiáng)烈。國(guó)家正在接納符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)的同時(shí)，也將不合格的企業(yè)淘汰，讓奶粉市場(chǎng)集中度提升，產(chǎn)品品質(zhì)再度提升。這也是國(guó)家監(jiān)管奶粉市場(chǎng)的初衷和目標(biāo)所在。

其中，新通過(guò)注冊(cè)的品牌，不少是產(chǎn)品配方升級(jí)后申請(qǐng)注冊(cè)的新品，包括飛鶴，君樂(lè)寶、伊利、貝因美等品牌。二次注冊(cè)制在為未來(lái)奶粉市場(chǎng)挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)的同時(shí)，企業(yè)也在積極配合提升配方，希望通過(guò)注冊(cè)，在奶粉市場(chǎng)謀求更為長(zhǎng)遠(yuǎn)化的發(fā)展。

03

國(guó)家監(jiān)管激活市場(chǎng)

奶粉市場(chǎng)上常見(jiàn)的企業(yè)，大多為行業(yè)龍頭或知名品牌，以及一些小而美的潛力股型的企業(yè)。這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力，都處于市場(chǎng)排名的前端，其品牌影響力輻射范圍廣，覆蓋更多的消費(fèi)群體。

當(dāng)大品牌企業(yè)的規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品成為大通貨，以其知名度帶動(dòng)門(mén)店客流和自身品牌銷(xiāo)量之時(shí)，品牌的利潤(rùn)和分配也逐步透明化。而渠道的利益被不斷壓縮，生存也環(huán)境也變得艱難。此時(shí)渠道也轉(zhuǎn)向?qū)ふ矣欣麧?rùn)有知名度的企業(yè)。

憑借奶粉市場(chǎng)的熱門(mén)風(fēng)潮和消費(fèi)喜好，部分擁有奶源的細(xì)分品類(lèi)的企業(yè)。其市場(chǎng)不斷成熟，消費(fèi)教育逐步提升，被更多的消費(fèi)群體接受。企業(yè)在市場(chǎng)熱潮中成長(zhǎng)為中型腰部品牌，同時(shí)具備品牌知名度和高利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。中型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也是與大品牌企業(yè)相對(duì)而言。其優(yōu)勢(shì)正好與渠道需求相匹配，也受到渠道推力加持，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)。

實(shí)際上，市場(chǎng)上能夠通過(guò)注冊(cè)制的企業(yè)，其實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力都很強(qiáng)。尤其是近兩年更新產(chǎn)品的企業(yè)，在科研創(chuàng)新，奶源升級(jí)、添加營(yíng)養(yǎng)元素以及上游產(chǎn)業(yè)鏈布局環(huán)節(jié)，都非常活躍。凸顯出企業(yè)的實(shí)力。只是在遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和來(lái)自監(jiān)管部門(mén)標(biāo)準(zhǔn)的要求之時(shí)，也同樣面臨著壓力。二次注冊(cè)制和新國(guó)標(biāo)，在淘汰弱小企業(yè)的同時(shí)，也培育出成長(zhǎng)型的中型腰部企業(yè)，激活奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使行業(yè)集中度不斷提升，企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)。

04

行業(yè)增長(zhǎng)下降之時(shí)凸顯企業(yè)實(shí)力

奶粉行業(yè)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其跡象從各種公開(kāi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)得淋漓盡致。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售金額當(dāng)月同比增速均低于8%,1-5月累計(jì)較同期增速均不足10%.

2021年中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告顯示：2020年規(guī)模以上乳企，乳粉產(chǎn)量101.2噸，同比下降9.43%.比2015年下降28.6%.

據(jù)海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月的嬰配粉進(jìn)口量也持續(xù)下降，同比下降23.3%,5月份國(guó)內(nèi)共進(jìn)口嬰配粉2.47萬(wàn)噸，同比減少12.8%.

無(wú)論是國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)量還是進(jìn)口奶粉量，以及整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量，紛紛呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，乳粉產(chǎn)量下降與我國(guó)近兩年人口出生率下降、嬰配粉市場(chǎng)集中度提升、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈有關(guān)。

企業(yè)在整體下降的環(huán)境中生存，必然是配方和品質(zhì)高的品牌獲得更多市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。而即將來(lái)臨的二次注冊(cè)制，不斷提高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，也讓能夠通過(guò)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯。并以此凸顯出企業(yè)的實(shí)力不斷增強(qiáng)，經(jīng)得起國(guó)家監(jiān)管和市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)，在未來(lái)的奶粉市場(chǎng)立于前排。