兒童奶粉風口起來后，就不斷有新的品牌涌入，更有嬰幼兒奶粉企業把它當當成增量的突破口，導致行業內品牌擁擠。為了搶奪市場，除了提升產品品質、提高賣點外，“價格戰”也就此打響。多重因素疊加之下，不禁讓人生疑，兒童奶粉紅利期要結束了？

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暴風式融入兒童奶粉市場

目前，嬰幼兒奶粉市場嚴重飽和，生存成為不少企業的難題，甚至有企業開始陸續被淘汰出局，嬰幼兒奶粉行業陷入增長困境。

一方面，我國新出生人口數量在持續減少，據國家統計局發布的數據顯示，2020年我國出生人口數量約為1200萬人，相比2019年的1465萬人減少了265萬人，降幅約18%,而新生人口已經持續下降多年。

另一方面，市場動銷越來越難做。由于疫情的原因，不少消費者流向了線上，另外市場競爭激烈，使得市場銷售緩慢。此前《母嬰時代》走訪北京多家母嬰店時就發現，多個外資品牌產品生產日期較“陳舊”,相比國內品牌，有些日期甚至早上一年之久。雖說有疫情影響，但更多是因為動銷放緩所導致。另外傳統嬰幼兒配方奶粉市場滲透率已經達到95%以上，很難再有新的增量的空間。

北京某母嬰店內的多款兒童奶粉

此外，市場存量競爭，雖然市場動銷越來越難做，但是廠家的壓貨行為并不會停止，使得經銷商的壓力在不斷增加，而為了減少庫存和資金壓力，部分經銷商會選擇降價銷售或是竄貨銷售，市場變得更加混亂。

在諸多因素的影響下，企業紛紛進軍兒童奶粉領域，以尋求增長機會，甚至不少企業把兒童奶粉當做自救的手段，使得這一市場的競爭異常激烈，行業存在的問題直逼嬰幼兒奶粉。

02

“價格戰”打響

據尼爾森數據顯示，2020年兒童奶粉市場增速高達40%,遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業的整體增幅。

兒童奶粉市場雖然增長迅速，但是它的市場容量還比較有限，消費者的接受程度也比較低，市場并沒有完全打開，在此情況下，卻涌入了不少新興企業和嬰幼兒奶粉企業的加入，“狼多肉少”的局面就此產生。

北京某母嬰店內正在銷售的兒童奶粉

隨著激烈競爭的持續，品牌為了吸引到更多消費者，開始進行降價處理，致使價格戰在兒童奶粉市場打響，價格被無底線擊穿。

此前兩年兒童奶粉價格還能保持在高位，今年的價格則一降再降。《母嬰時代》查看京東電商平臺發現，大部分產品都在搞促銷活動，比如在君樂寶的自營店中小小魯班兒童成長配方奶粉4段買2聽贈1瓶福臨門亞麻籽油248ml和1張價值10元的京東E卡，而且會員兌券享95折優惠；同種商品第三方賣家優惠力度則更大，打出了“新客買一送1,立減5元”的字樣，而且不管新老顧客買即送禮品。經詢問，如果不要禮品，則會送奶粉，買一罐800g兒童奶粉送一罐同品400g,相當于買二送一，或者第一罐優惠30元，相當于一罐90元。

另外，經過《母嬰時代》走訪市場發現，朝陽區大悅城商區內合生元派星兒童奶粉2件及以上7.5折；合生匯某店中飛鶴茁然液態奶買一送一，澳優佳貝艾特睛瀅4段買2送1;宣武門某沃爾瑪店內伊利QQ星4段-聰憶型800g買一送一。

據第一財經報道，有國內大品牌的促銷價格甚至到99元2罐，而這一價格已經接近生產成本。

不難看出，無論是線上還是線下，兒童奶粉產品競爭、促銷已經很常見。

03

紅利期要結束？

市場擁擠導致競爭激烈，隨著價格戰的持續，兒童奶粉的紅利期要結束了嗎？

“從這幾個月市場表現來看，兒童奶粉市場已經進入到價格戰當中。”獨立乳業分析師宋亮告訴《母嬰時代》，目前兒童奶粉實際的動銷價大概在180到250之間，性價比高或者打折促銷力度高的兒童奶粉，目前市場供銷情況比較良好，但整個市場得到表現也是很殘酷的。

他預計，明年的時候，整個兒童奶粉市場會像嬰幼兒奶粉一樣面臨更為殘酷的價格戰，面臨品牌眾多，產品充斥市場，渠道壓貨、流貨增多等現象。

就目前市場看來，企業們想要抓住的增長點，得到并不容易。兒童奶粉市場體量還較小，市場容量大約30億元，每年的市場銷量不到10萬噸，還遠遠達不到嬰幼兒奶粉的水平。

另外，兒童奶粉并不像嬰幼兒奶粉一樣是必需品，等到孩子斷奶后，膳食營養可以由鮮奶和其他營養品來代替，無需通過兒童奶粉來補充營養物質。消費者接受程度偏低，導致兒童奶粉不管是銷量還是市場容量都遠遠不及嬰幼兒奶粉。

而大量涌入的品牌去搶奪“一塊小蛋糕”,而后像嬰兒奶粉一樣品牌眾多，價格戰也就不可避免了。

04

未來發展

兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的一種延伸產品，它并不像嬰幼兒奶粉一樣滲透廣泛，未來需要提升的方面還有很多，但仍是存在發展潛力的。

對于兒童奶粉未來的發展方向，宋亮認為，一方面兒童奶粉要像過去嬰兒奶粉一樣，要進行配方的不斷升級和優化，部分不能在兒童嬰兒粉用的營養物質，可以在兒童奶粉上進行嘗試試驗。

另一方面，在嬰兒奶粉的品牌屬性加強以后，會帶動著兒童粉的品牌屬性加強。“既然兒童奶粉是嬰兒粉的產品延續，那么它的品牌也會有一定的聯動屬性，必然會帶動兒童粉的品牌集中度提升。”宋亮表示，兒童奶粉市場集中度提升后，品牌也會隨之減少，很多中小品牌的兒童奶粉慢慢也會受到一些影響。

此外，從兒童奶粉的定位來看，目前還是4段奶粉，其實兒童奶粉的未來應該從4段一直到幼兒、少兒，青少年，也就是4-16歲之間，而整個動銷價格大概也就是150-300元之間的水平。兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的一個延伸產物，它的適用年齡比較長，未來發展是具有優勢的。

目前，兒童奶粉相關標準并不完善，市場產品品質參差不齊，需要不斷完善和研發的方面還有很多，企業不僅要提升產品的質量，還要不斷進行創新研發。

隨著一個行業的發展到成熟，集中度提升是必然結果，一些綜合實力較弱或者部分中小型品牌會逐漸被市場淘汰出局。