奶粉大戰(zhàn)愈演愈烈，在“劍拔弩張”的競爭氛圍中，奶粉圈&奶粉智庫感受到大家的生存焦慮。但焦慮中，有的品牌在加緊“兵馬錢糧”的儲備，有的品牌在“厲兵秣馬”看準(zhǔn)新一年發(fā)力點，當(dāng)然，也有一些缺乏競爭力和戰(zhàn)略意識的乳企將更加相形見絀，逐步被淘汰出局。

競爭持續(xù)升溫，銷售費用最高上漲51.8%

奶粉市場爭奪戰(zhàn)顯然還未到尾聲，奶粉成交價越來越低，“流血式”博弈還在持續(xù)，各乳企是否還能夠穩(wěn)固局面并相繼擴(kuò)大戰(zhàn)果呢？兵法有云：兵馬未動，糧草先行。無論是營銷戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)還是動銷戰(zhàn)，都離不開資金投入，那各乳企投入資金情況如何，如下圖可見。

據(jù)部分主流上市乳企最新財報數(shù)據(jù)，8家企業(yè)中6家上半年銷售費用投入都在加大。銷售費用破百億的乳企有兩個：伊利、蒙牛；破20億的有飛鶴、健合；5億以上的有澳優(yōu)、三元、貝因美；僅雅士利為4.41億。銷售費用投入同比增長率排名前三分別是飛鶴、雅士利國際、澳優(yōu)，都是奶粉業(yè)務(wù)為主的乳企。

從銷售支出占總營收比重情況來看，健合為最高，已經(jīng)高達(dá)40.06%，雅士利國際、貝因美都拿出了超30%的收入投入市場，剩余乳企中僅三元占比低于20%，可見主流乳企愈益重視市場投入，資源投放更在加大。據(jù)了解，像貝因美等乳企削減銷售成本，主要系本期銷售收入較上年同期減少，相應(yīng)銷售費用投入減少所致。

營銷預(yù)算一增一減，雖然表面看起來是因為市場情況不同，但實際用到的是一個邏輯：越賣越營銷，滯銷減營銷。對于少數(shù)企業(yè)來說，在別的品牌不敢大投入時就是推進(jìn)市場、提升品牌的絕佳時機(jī)。

所以要想熬下去，品牌首先要舍得投入！

品牌間過度競爭，渠道有苦難言

有人認(rèn)為，“兵馬錢糧管夠了，就沒有打不贏的仗。”可一方面，哪個乳企有無窮無盡的資源可以揮霍？慘勝下去早晚無以為繼；另一方面，好不容易品牌咬著牙準(zhǔn)備行動了卻亂投，在渠道上營銷同質(zhì)化……這就是典型的自我內(nèi)耗，沒有成比例的有效產(chǎn)出。

比如四川有連鎖一個月30天品牌活動安排滿滿當(dāng)當(dāng)，但店長卻表示：“不喜歡一般的奶粉品牌活動，都是薅門店的信用。他們讓我們把新老顧客約到門店里，講差不多的內(nèi)容，做差不多的媽媽班，別人能來一次，還能再來兩次三次？”

筆者近日在與湖北某地頭部連鎖老板交流時，該老板無可奈何地表示：“有些品牌已開始以專業(yè)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)回顧之名，威脅經(jīng)銷商、操控門店，嚴(yán)重影響門店安全，更甚者，如果有一個品牌在渠道做了一個什么活動，其他品牌也都一擁而上，讓門店疲憊不堪……”

本應(yīng)是品牌按照門店年度規(guī)劃去與門店一起協(xié)商達(dá)成目標(biāo)，有門店因為焦慮就跟著品牌一起瞎轉(zhuǎn)，還得不到可持續(xù)的客流保證，門店怎么活下去？我們總說，未來誰能得到門店的認(rèn)可，將會在下一輪的競爭中更有勝出機(jī)率。這些品牌之間的過度競爭，無疑將會損傷門店的利潤與口碑，連帶降低門店的競爭力。

所以要想熬下去，品牌其次要懂投入！

智者謀勢，精耕是方向

由上文可見，在內(nèi)卷化的奶粉市場，整體來看，中小品牌愁“兵馬錢糧”儲備不足，大品牌又愁如何用實力打動資本持續(xù)投錢，進(jìn)而更好的搶占市場。如何花好“銷售支出”，對品牌而言值得思考。

正所謂：“庸者謀利，能者謀局，智者謀勢。”無論企業(yè)大小，用有限的資源守住核心市場，或許能有機(jī)會生存發(fā)展下去。例如在《23位大咖說精耕，創(chuàng)造價值，精耕制勝！》一文中，很多企業(yè)掌舵人都在以“精耕理念”謀取奶粉大勢。

如藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)董事局主席陳遠(yuǎn)榮受訪時特別強(qiáng)調(diào)：“奶粉的精耕要從找對方向、明確打法、利益分配這三方面著手......尤其在利益分配上，我們要確保合作的渠道、門店各個層級利益的分配，去滿足他們不同的需求。”

有乳企非常關(guān)注上游產(chǎn)業(yè)鏈的精耕，如宜品乳業(yè)董事長牟善波就認(rèn)為：“奶粉市場未來的競爭，將是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，所以宜品一直在上游產(chǎn)業(yè)端不斷精耕細(xì)作，尤其是在羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)上。”

除了“錢糧”，奶粉品牌還需要團(tuán)隊精耕市場。圣元優(yōu)博剖蓓舒總經(jīng)理張加偉就提到，整個剖蓓舒品牌的工作人員，絕大部分都定位在市場和推廣上，真正地走到線下導(dǎo)購身邊去做活動指導(dǎo)。今年為了滿足市場動銷需求，剖蓓舒還把經(jīng)銷商的團(tuán)隊組織起來，開展名為“百煉成鋼，超越自我”的培訓(xùn)班，分層次、分階段地去做培訓(xùn)，讓他們都更加專業(yè)起來。

所以要想熬下去，品牌最后要會投入！

奶粉行業(yè)是剛需市場，

奶粉行業(yè)也是紅海戰(zhàn)場。

對于中小乳企，不“拼”就更難活下去！

對于中大乳企，不“拼”就更難有增長！

精耕細(xì)作謀發(fā)展，專業(yè)專注增業(yè)績。今天的奶粉企業(yè)必須要有降低利潤點的心理準(zhǔn)備，更要有更具針對性的市場運作，才能減少阻力，為下一步占領(lǐng)市場掃除障礙。

奶粉圈&奶粉智庫、奶粉智庫網(wǎng)也將進(jìn)一步做深做透奶粉產(chǎn)業(yè)，鏈接品牌、渠道及消費者，為行業(yè)賦能，為主流及腰部潛力品牌、為羊奶粉、有機(jī)奶粉、特醫(yī)食品等品類代表性企業(yè)加油助威。