隨著天氣的變涼，奶粉市場也逐漸迎來了銷售旺季，從上游品牌到下游渠道，基本都在積極籌備終端活動搶市場，比如渠道嘉年華、親子運動會、移動城堡主題活動等等。真的是應了月初奶粉圈在“9月加油”一文中說的：“擼起袖子加油干，打贏旺季動銷戰(zhàn)。”不過根據往年的情況來看，旺季到了，品牌方一定要警惕終端爆倉。

市場供需失衡，動銷難

近年來，在新生人口減少、消費分級、市場理性回歸等多重壓力下，一些奶粉品牌在資本力量的助力下開啟了一波又一波角逐戰(zhàn)。在這樣的優(yōu)勝劣汰下，各種亂象也隨之而起，市場炮灰也越堆越多。

① 壓貨猛到竄貨兇

之前走訪陜西渠道，有門店老板告訴筆者：“今年的市場害苦了門店，為了完成品牌任務，已經把消費者壓到極致，甚至還有消費者把明年的奶粉都預定了。今年勉強能熬過去，明年不知道該怎么辦了。”其實這樣的案例不在少數，拿門店嘉年華舉例，一般一年舉辦一次，但現(xiàn)在有的連鎖上半年辦一次，下半年再辦一次。沒辦法，若不主動出擊卡位，坐以待斃就只能被競爭對手收割市場。

某山西代理商反饋：“某品牌在第三季度就把合作門店壓榨到極點了，今年第四季度就不好壓貨了，畢竟第三季度的庫存還沒有消化。一些奶粉品牌的代理商被迫開始自己做一件代發(fā)了。他們也很討厭一件代發(fā)，但是又不得已成為了其中的一員。物競天擇，適者生存，現(xiàn)在大家都在無奈中求生存，如何論孰是孰非？”

是的，奶粉品牌壓貨猛的后果就是竄貨兇，惡性循環(huán)之下，如果品牌沒有強有力的管控手段，市場只會越來越亂。筆者了解到，今年有的品牌已經沒有原則了，不給代理商或門店壓貨，而是直接繞開他們，給竄貨商壓貨，發(fā)給一些大戶，一次發(fā)幾千箱，價格比給代理商的還便宜。但是最沒有底線的還是合作寶媽群的微商，一件代發(fā)害苦了太多代理商和門店。

② 套路多到倒閉多

俗話說，一朝被蛇咬十年怕井繩。這兩年，很多代理商深受壓貨之苦，基本會拒絕品牌的壓貨行為。因此，有代理商苦心經營幾年的市場突然就被品牌換掉了，或者市場直接被分割一部分出去，導致不少代理商元氣大傷，甚至出局。

筆者了解到，有些心術不正的業(yè)務為了完成區(qū)域任務，聯(lián)合一些竄貨商想盡辦法回收貨品，買回去后就聯(lián)系當地的代理商，如果代理商不把貨品收回去，那他們就聯(lián)系廠家，最后代理商的罰款就會很重，可能一年就白干了，甚至倒閉的也有。還有一些竄貨商是在市面上大量買貨，然后和品牌方博弈，如果廠家不收，那就通過全渠道銷售。如果廠家接盤，他們就賺些差價，這些就是黑白兩道都有人。

市場竄貨的背后，催生了不少新的經濟形態(tài)。作為對上鏈接品牌，對下鏈接門店的代理商來說，還能有什么辦法應對？另外，筆者還了解到，有代理商為了不丟失代理權，面對品牌的月返、季返、年返等花樣不斷的“套路”，也只能一一接下，最后只能被套牢，越陷越深。到年底，別說賺錢，代理商不虧就是萬幸。

可見，竄貨也在內卷，而大部分普通的個體是沒有能力與惡劣的大環(huán)境相抗衡的，最終也只能加入到內卷的隊伍中。有浙江代理商告訴筆者：“老實的代理商都容易吃虧。如果一個代理商去竄貨后賺到錢，會影響一幫同行效仿。今年我身邊很多不竄貨的代理商都加入了竄貨大軍中，幾個月?lián)Q寶馬，很多人看到后心動了，也都開始竄貨。”

③ 效期陳到爆倉多

從壓貨到竄貨，加之市場供需失衡，奶粉品牌如果動銷手段跟進不及時，市面上的貨品就會積壓，效期自然越來越陳。終端門店賣不動，那品牌就會壓貨給代理商，而一些代理商消化不了，就低價出貨到其他市場。如此循環(huán)，要么品牌撤場，要么代理商爆倉。

最近走訪市場，一些門店銷售的奶粉效期還是去年1月的，尤其是一些進口奶粉效期壓力大，而飛鶴、君樂寶、金領冠等更新較快。據渠道反饋，現(xiàn)在有的門店只敢留飛鶴、君樂寶、金領冠的庫存，其他的基本是消費者需要后再現(xiàn)定，誰都不想花錢買一堆貨品在門店放過期。

圖片

總之，沒有一些品牌的壓榨，代理商不會輕易爆倉。沒有一些品牌的縱容，竄貨不會如此猖獗。而品牌再不管控市場，終將被渠道放棄。

夯實基礎工作，別躺平

眼下，市場越混亂，人心就越浮躁。但在奶粉圈&奶粉智庫&營養(yǎng)智庫創(chuàng)始人劉磊看來，今年，奶粉市場雖難，但尚有機會。躺下來，你就敗了；活下來，你就勝了；剩下來，你才是王者！

確實，焦慮之下大家也沒有耐心和精力踏踏實實做市場了。但著眼未來，品牌方、代理商和門店必須堅持長期主義，才能“剩下來”。在和一些品牌和渠道商交流的過程中我們了解到，現(xiàn)在不少品牌在加強市場基礎工作的執(zhí)行，一邊持續(xù)擴張團隊，利用人海戰(zhàn)術去走村入戶做宣傳，開新客；一邊積極強化品牌，擴大品牌聲量，搶占消費者認知。

做難而正確的事，而不是別人都做的事，如此，更有價值。希望奶粉市場的混戰(zhàn)能盡早結束，全面實現(xiàn)良幣驅逐劣幣，讓市場有序地、規(guī)范化地發(fā)展。希望品牌方、代理商和門店都能在各自的領域充分發(fā)揮協(xié)同作用，讓壓貨、竄貨、爆倉、低價等亂象逐漸減少，實現(xiàn)三方的互利共贏。