在新常態(tài)時期，中國整體宏觀經(jīng)濟(jì)面持續(xù)向好：今年上半年GDP快速復(fù)蘇，兩年平均增長5.3%；人均可支配收入進(jìn)一步提升，且人均消費支出已超過2019年同期，乳品市場明顯回溫。

從新常態(tài)時期的液態(tài)乳市場

聚焦快消品市場，上半年全渠道（線上+線下）維持銷售額同比正增長態(tài)勢（+6.7%），線上渠道占比達(dá)3成，但線上渠道在去年疫情期間大幅增長后現(xiàn)已明顯放緩，今年上半年銷售額增速+8.7%，而2020年同比增速為+24.6%，二季度線下銷售額增速（+5.5%）高于線上（+4.3%）。

從線下渠道不同業(yè)態(tài)來看，去年上半年，市場權(quán)重較大的食雜店主要受關(guān)店和供應(yīng)影響，而便利店中尤其是商圈和附近餐飲較集中的便利店出現(xiàn)明顯下滑，隨著疫后交通出行恢復(fù)，今年上半年食雜店和便利店渠道權(quán)重均有所增加。

*數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

細(xì)分至各超級品類，快消品全渠道銷售穩(wěn)定恢復(fù)，其中具有更強(qiáng)即飲屬性的飲料和相對健康的乳制品類是回升主力；主食類去年同期受益于宅家做飯和恐慌性囤貨達(dá)到高峰，今年上半年銷售不及去年同期，但仍高于前年同期，得益于消費者疫情后消費習(xí)慣的延續(xù)。

*數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

新常態(tài)時期的液態(tài)乳市場

液態(tài)乳整體2020年銷售額對比2019年基本持平，但今年上半年全渠道同比呈雙位數(shù)增長（+11.8%），得益于線上渠道快速擴(kuò)張（+32.8%）與線下渠道整體回暖（+9.5%），超前年同期水平。新常態(tài)時期整體飲用量提升同時，受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和原料漲價影響，均價也在增長。

趨勢一

升級：更新鮮、更單純、更好的原料

從液態(tài)乳品不同的產(chǎn)品類型來看，消費者對健康持續(xù)關(guān)注，純奶保持銷售額雙位數(shù)增長態(tài)勢：近幾年高速增長的低溫鮮奶，今年上半年依然維持25%的增長；常溫純奶2020年增長11%，今年在頭部廠商共同努力下，保持加速增長（+20%）；口味型產(chǎn)品去年受疫情影響呈現(xiàn)不同程度下滑，今年上半年有所回升但增長較緩。

*數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

通過對銷售額進(jìn)行增長拆解分析，可以看出：在廠商努力下，純奶和常溫酸奶的鋪貨增長貢獻(xiàn)了銷售額不同程度的漲幅，而口味型產(chǎn)品鋪貨相對受到擠壓；高端白奶得益于消費者對品質(zhì)的追求和禮贈需求的回升，單店產(chǎn)出明顯提升；因原奶價格上漲及家庭自飲銷量增長，基礎(chǔ)常溫白奶出現(xiàn)漲價與大包裝化趨勢。

*數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

與此同時，對健康安全的追求依然是主流選擇：減糖、無糖產(chǎn)品價格指數(shù)更高，但銷售量在不斷攀升，獲取了更多份額；常溫純牛奶中，含健康增值屬性的產(chǎn)品如高鈣、有機(jī)類銷售額均大幅增長。

*數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

趨勢二

包裝：更大的需求量使得大包裝與多包裝持續(xù)發(fā)展

新常態(tài)時期，自飲、禮贈需求持續(xù)帶動大包裝與多包裝的發(fā)展，如低溫純奶大包裝家庭裝，常溫純奶多包裝和常溫酸奶的多包裝均驅(qū)動了子類整體的發(fā)展。

*數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

趨勢三

下沉：快速增長的三四線城市與鄉(xiāng)村市場

疫情下鄉(xiāng)村液態(tài)乳品市場相對穩(wěn)定，今年上半年鄉(xiāng)村的液態(tài)乳品銷售額增長顯著（+15.3%）。鄉(xiāng)村的人均收入與人均支出的增速均大于城鎮(zhèn)，加之門店與品牌的下沉，都帶來了鄉(xiāng)村液態(tài)乳品市場的增長機(jī)遇。

從上線、下線城市看產(chǎn)品類型，整體液態(tài)乳品類增長趨勢基本一致，但口味型產(chǎn)品在下線城市有較高偏好；如冷鏈能跟上，低溫純奶在下線城市也有大幅增長的潛力。

*數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至21年6月

總結(jié)

新常態(tài)時期，消費者的消費習(xí)慣在不斷轉(zhuǎn)變，液態(tài)乳廠商如何應(yīng)對各種變化并尋求增長？基于尼爾森IQ以上的數(shù)據(jù)分析，我們認(rèn)為：首先，應(yīng)拓展多元化飲用場景以滿足液態(tài)乳的基礎(chǔ)需求；其次，通過跨品類融合延展品類、提升口味以帶來味蕾上的更好體驗；第三，吃得健康已成為消費者主流的價值主張，通過原料升級為消費者帶來更多健康；最后，通過品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)的價值，與消費者溫情連接，從而創(chuàng)造更多需求。