今年是各大奶粉品牌面臨空前壓力的一年，為了保證增長體量，各大品牌是“八仙過海各顯其能”。在品牌集中化、新生人口下降、消費分級等因素的作用下，奶粉市場也深陷零和博弈的泥濘中，竄貨亂價頻發，一定程度上影響了奶粉市場的良性發展。筆者認為，奶粉品牌在減量競爭中求發展，除了要關注增長速度，也要看重發展質量。

市場大變局下，增量乏力

近年來，在疫情的催化作用下大大加速了奶粉市場的洗牌效應。而行業大變局下，大乳企想方設法求發展，小乳企拼盡全力謀生存。但多重壓力下，大部分乳企業績增長越發乏力，步履維艱。

一方面，我們可以看到，新生人口的下降讓本就競爭激烈的奶粉市場更加白熱化。在僧多粥少的“絞肉式競爭”中，只有少部分主流及潛力乳企實現了增長。個別區域性品牌要么收縮了市場，要么直接退出了“戰場”。另外，業內預測今年的新生人口大概在800多萬，這又將進一步加劇乳企在減量市場的“生死搏斗”。

另一方面，市場上消費分級情況凸顯，有的關注品質，有的更關注性價比。此前走渠道就有門店坦言：“以前買四百多奶粉的消費者直接給寶寶換成一百多的，甚至有消費者為了讓寶寶少吃奶粉，就多喂輔食。”其實這樣的案例不在少數，受疫情影響，消費分級的情況也在一定程度上影響了奶粉的銷售。

因此，在供大于求的市場背景下，很多奶粉品牌都在思考如何打破動銷疲軟的困局。

需求更新迭代，顧客在變

除了人口、競爭等因素的影響，奶粉市場銷售變難的原因之一還在于新生代消費者崛起，對產品的需求不斷更迭。他們在互聯網時代下成長，個性又理性，隨著奶粉市場信息越來越透明，單靠渠道推力已經很難打動他們。

據調研顯示，在奶粉選擇上，95后更關注營養配方，占比92.54%。其次是90后、85后。越年輕的消費群體對營養配方關注度越高。因此，“成分黨”“配方黨”已經成為新生代消費者的標簽，他們在奶粉配方上有自己的主張和見解，對于奶粉品牌的選擇也越來越挑剔。

有品牌負責人告訴筆者：“開發一位精準有效的客戶，花的時間成本或許一天、一周、一個月、一年。但失去一位顧客可能就兩秒鐘。品牌和渠道如何減少客戶流失，客情維護就很關鍵，一是需要大家創新引流、回流、截流的方式，二是挖掘產品差異化優勢。多措并舉，進而沉淀出忠誠客戶。”

確實，同質化競爭下，對于大部分消費者而言，會更傾向于選擇大品牌奶粉，而一些中小品牌就已經喪失了和主流品牌競爭的機會，產品庫存也只能在終端積壓得越來越多。因此，奶粉圈此前曾多次強調，奶粉市場的競爭終將回歸產品、回歸服務、回歸價值，奶粉品牌需要提高“含金量”，走高質量發展道路。這里的“含金量”，一方面指產品，一方面指品牌。

走高質量道路，創新先行

其實，這兩年也有不少品牌在夯實產品價值，比如飛鶴通過有機OPO在產品中的應用，不斷構筑產品護城河；比如伊利金領冠，從“中國專利配方”到“超級配方時代”，在母乳研究的賽道上持續加碼；比如君樂寶，其優萃有機奶粉采用適度水解蛋白和雙益生菌的差異化配方，無不是科研投入的增加。值得一提的是，這些主流品牌在夯實產品價值的同時也在強化品牌效應，通過品質品牌的雙輪驅動來搶占消費市場。

當然，體量不同，打法不同。對于一些小而美的品牌，可以先構筑產品和渠道的護城河，發展到一定規模后再進行品牌建設，從而實現做強做大。畢竟，對于消費者而言，市面上的產品基本上大同小異，唯有品牌文化是不同的，而心智滲透是需要利用品牌塑造來實現的。

有價值的產品是消費者需要的，也是渠道需要的，這也是越來越多奶粉品牌推出差異化產品或者涉足細分品類的核心原因之一。在筆者看來，有“賣點”的產品能夠更快籠絡消費者，減少門店推薦難度，增加成交效率。另外，寡頭效應下，未來“活下來”的除了主流品牌，還有就是具有獨特優勢的差異化品牌。

低價競爭時代，價值終將回歸，如何讓產品更具“含金量”，這就是奶粉品牌需要持續探索的方向。