2020年到2021年，羊奶粉行業進入一個類超級競爭狀態。越來越多的大企業將延展觸角伸入這個領域。他們或者購買獨立的羊奶粉品牌，或者逐步從上游奶源開啟布局，購買歐洲的優質奶源牧場，尋找捷徑發力。這種變化，加之市場既有的羊奶粉成熟品牌，格局突然與以往大大不同。

同時，經過幾年的高速發展之后，羊奶粉市場教育初步完成，消費者對羊奶粉品類有了基礎認知，不易過敏、消化吸收好、貼近母乳，經過官方認證的這三個標簽足以吸引年輕家庭的眼球。在東部地區，像江蘇無錫市場的一位快車司機，90后二胎寶爸，只選擇羊奶粉。不只他，周邊朋友也都不斷在做同樣選擇。這是一個緩慢滲透的過程。當然，更多區域還有待進一步開發。

讓消費者深度認知與毫不猶豫地選擇，是羊奶粉市場擴容過程中，所有從業者的目標。

從下圖，我們能看到這個品類發展過程中，在不同市場上所顯示出來的差異性。

而在品牌不斷集中的過程中，議價能力成為各方都注意到的關鍵詞之一。品牌對這個市場有多大程度的拉動能力？如何對不同區域賦能？渠道商在羊奶粉推進過程中的主要價值與牛奶粉有無不同？怎樣體現出來？似乎都是討論點。

代理：進入深度經營

數據顯示，到2021年三季度，沒有代理羊奶粉的渠道商有23%，將近8成的代理商都做羊奶粉了，滲透率很高，說明羊奶粉整體上已經被視為必須經營的品類，大勢不可逆轉。

不過其中只有24%的代理商做了2個以上的品牌，則說明還有很多渠道商做了，但沒上心，更多覺得這是個拾遺補缺的品類角色。

所以我們看到，關于選擇經營羊奶粉的理由，看好前景的超過八成，而門店有選品需求的是57%，這中間的差額，正是渠道商們的樂觀預期。對于羊奶粉這一品類，因為毛利空間好而選擇的，達到60%，說明這個市場還是沒有進入成熟期，殺價相對不多，也有一段賺錢的時光。

而談到品牌，品牌知名度高反而排了倒數第二，品牌有一定曝光度卻達到64%。說明什么？說明渠道商對于推動這種差異化的有一定成熟度但又沒有大規模品牌集中的品類有信心，而且不太依賴品牌知名度。

但顯然，在這兩年的收縮行情下，更多渠道商還是在要求廠家有實力，多賦能。

經營羊奶粉的代理商，占比20-30%之間的有36%，占比20%以上的總共達到了61%，這部分代理商已經把羊奶粉做到了應有的份額（占市場的兩成多）。他們向同行證明，羊奶粉是可以占到全部市場的20%的。做到10-20%之前的也高達22%，這樣加總就有超過80%的比例，非常可觀。

多代理選擇經營，代表對這個品類有基本理解。數據發現，排前兩位的實際意思，都是讓渠道商賺錢，羊奶粉依然還處在渠道力為主的階段。

但C端的品牌建設也要跟進了，因為代理已經感受到這種壓力，畢竟大牛奶領域的品牌化在加速，羊奶粉不可能獨善其身。這要求羊奶粉品牌把控好節奏，逐步加大品牌投入，讓羊奶粉整體上進入“渠道-品牌”的雙驅動。

從未來發展角度，代理商當然會尋求品牌方支持。這些選項比較平均，主要集中在渠道策略和賦能上，對品牌力的要求比較低，再次說明至少在過去一段時間，羊奶粉依然更多處于渠道驅動的階段。

零售：尋找破局關鍵點 

與其他細分行業目前存在的問題一樣，零售商經營羊奶粉主要還是來自于同行推薦，整體上從新媒體端獲得的有效信息，不夠全面。這從一個角度說明，羊奶粉品牌在新媒體平臺上的推廣力度還不夠。

零售商中沒有經營羊奶粉的，整體比例非常低，只有3%。門店的羊奶粉滲透率遠高于代理商。經營2個以上品牌的接近60%，這說明羊奶粉在門店經營已經不是拾遺補缺做點綴的角色，而是一個強有力的差異化品類。

關于門店選擇羊奶粉最看重的因素，可以看到，排第一位的是控貨控價，選毛利率的也達到56%，選價格帶的達到52%，說明渠道還是把羊奶粉視為差異化產品，要出毛利，彌補牛奶粉的利潤損失。

排第二位的是品牌力，選廣告投放的也達到了52%，總體上是希望賣得輕松。成本不要太高，影響凈利潤水平。

但第一點和第二點是矛盾的。大部分有品牌力的品牌可能會越來越難以保證控貨控價。門店依然不愿面對“甘蔗沒有兩頭甜”的競爭現實，希望在與上游的博弈中，拿到更多利益。

羊奶粉渠道驅動的特征，在選擇原因當中表現得極為明顯。排第一第二的，4倍于真正的消費者主動需求，是壓倒性地超過，說明：

羊奶粉確實依然處于渠道驅動階段，市場教育遠沒有完成，是渠道出于毛利需要和未來看好，主動在推，而不是消費者廣泛地了解了羊奶粉的好處，主動追逐。

渠道主推羊奶粉的意愿其實是比較強烈的。我們常說，細分產品想要做起來，需要三大力量源：一痛點抓得準；二廣告洗腦成功；三渠道猛力推。現在看來，羊奶粉是三分天下有其一。

通過上面的數據足以看出，門店不僅在選擇羊奶粉，而且也重視這個品類的發展。只不過2021年上半年市場出現了一些不可預期的變數。2020年上半年奶粉囤貨明顯，致使2021年上半年羊奶粉在門店表現不佳。38%的人選擇下滑，沒下滑的62%，其中增長的33%，這符合市場的正態分布。尤其在市場收縮的背景下，還有33%的門店在增長，說明羊奶粉這個細分部類一定程度上在擺脫大盤的走勢，具有一定的獨立性。

市場變數越大，渠道波動越明顯，更換品牌也就不是新鮮事兒。從數據中可以看到新品牌那種咄咄逼人的態勢，不論在毛利支持、產品賣點，還是品牌背書，都很強。好在原有品牌動銷問題不大，但因為盤面大，在這兩年的市場盤整中，難免會出現竄貨亂價。

除了關心品牌能夠給予的支持，零售端更加關注消費者的購買狀態。平臺是怎么吸引消費者的？他們如果進店購買羊奶粉，主要出于哪些考慮？門店能不能利用一些差異點與消費者深度交流？事實上，更多門店認為消費者是因為“吸收好”而選擇羊奶粉，這一比例高達84%。說明廠家力推的差異化點，已經得到了廣泛認同，輔以50%的朋友推薦，則證明確實有實效。

對于未來發展，將近一半的門店認為會“快速”，而且自己也伺機而動在選品牌。認為不太會“快速發展”的，加總有33%，造成這一結果的大部分原因是廠家和渠道不上心，剩下的是教育還不夠，其實也是廠家和渠道不作為的結果，不是因為沒有需求。

因此，是否會快速發展，主要取決于供給方，需求端不是問題。