嬰童保健食品行業(yè)有市場并不意味著每家企業(yè)都可以分享，有些企業(yè)的產(chǎn)品用料十足、物美價廉，但卻無法獲得國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同，更無法與同等品質(zhì)的洋品牌競爭。

本土品牌的著陸點(diǎn)在哪？

目前，業(yè)內(nèi)對我國嬰童產(chǎn)品市場有一個普遍預(yù)期：到2015年，市場規(guī)模將達(dá)到2萬億元人民幣，而嬰童保健食品行業(yè)將分享其中1萬億元中的大部分“蛋糕”。這像一劑“強(qiáng)心針”，給了嬰童保健食品行業(yè)極大的鼓舞。然而，現(xiàn)實(shí)給他們的感覺是，企業(yè)在發(fā)展中面臨著諸多的困難和問題，分享嬰童保健食品產(chǎn)業(yè)“黃金十年”的市場紅利似乎是一件很遙遠(yuǎn)的事情。對此，行業(yè)應(yīng)該足夠重視，并分析企業(yè)面臨發(fā)展困境的真實(shí)原因，以期實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的整體突破。

信任危機(jī)待除

“中國孕嬰童保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，未來十年將是其發(fā)展的黃金時期！”這是業(yè)內(nèi)專家和企業(yè)界人士的共同看法。然而，來自相關(guān)部門的調(diào)查和消費(fèi)者的切身體驗(yàn)表明，在龐大的兒童消費(fèi)市場內(nèi)，目前還存在大量不合格產(chǎn)品，并正在危害兒童的健康。

不合格嬰童保健食品存在的主要質(zhì)量問題是微生物超標(biāo)、添加劑超標(biāo)和標(biāo)簽不合格。部分企業(yè)生產(chǎn)工藝控制不嚴(yán)，導(dǎo)致菌落總數(shù)、大腸菌群等微生物指標(biāo)超標(biāo)，而食用微生物超標(biāo)的保健食品會給人體健康帶來影響。有些嬰童食品膨松劑鋁超標(biāo)，還有的是防腐劑苯甲酸、山梨酸超標(biāo)，長期過量食用這些添加劑，會對健康造成傷害。

從“大頭娃娃”到“三聚氰胺”，再到“塑化劑”，這些事件一方面不斷拷問著企業(yè)家的良知和企業(yè)的道德底線，一方面也造成國內(nèi)的消費(fèi)者一時間風(fēng)聲鶴唳，尤其是對于孩子尚小的父母，更是憂心忡忡，他們擔(dān)心因?yàn)樽约哼x擇品牌的不慎，給剛出生不久的孩子造成身心上的傷害。由于老百姓對國產(chǎn)品牌的不信任，一些企業(yè)的日子越發(fā)難過，外資品牌適時攻城掠地，更讓本土企業(yè)難以招架。

為什么會出現(xiàn)這種情況？國產(chǎn)品牌為什么會如此弱勢？

首先，我國嬰童保健食品生產(chǎn)仍然存在著規(guī)模過小的問題，有些甚至是小作坊式的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，損害嬰童保健食品的聲譽(yù)。

其次，嬰童保健食品的科技含量亟須提高。

第三，嬰童保健食品在廣告上存在虛假宣傳現(xiàn)象。如無中生有，擅自增加產(chǎn)品功能；宣傳療效或輔助治療功能；“營養(yǎng)素補(bǔ)充劑”產(chǎn)品宣傳保健功能等等。

第四，在我國嬰童保健食品市場還有一個怪象——研發(fā)投入少，廣告投放大。企業(yè)在用廣告而不是科技主導(dǎo)保健食品，炒作一些新的保健消費(fèi)概念，產(chǎn)品質(zhì)量好不好、科技含量高不高，誰打的廣告多，誰說了算。

正因?yàn)閲�產(chǎn)貨存在上述問題，中國消費(fèi)者對洋品牌似乎更加情有獨(dú)鐘。在超市，洋品牌占據(jù)最顯眼的位置。
杭州嬰童協(xié)會會長、貝因美集團(tuán)董事局主席謝宏認(rèn)為，在巨大的發(fā)展空間中，嬰童產(chǎn)品的安全性成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。在產(chǎn)品質(zhì)量的審查上，國內(nèi)一些大型嬰童保健食品企業(yè)已開始建立嚴(yán)格的內(nèi)部審查標(biāo)準(zhǔn)。包括貝因美在內(nèi)的一些大型嬰童食品企業(yè)，都建立了專門的機(jī)構(gòu)來研究食品配方，并監(jiān)管食品源的安全性。

中國嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心首席分析師劉陽表示：“國內(nèi)品牌的發(fā)展有賴建立規(guī)范的嬰童用品零售渠道或者用大規(guī)模的全國連鎖帶動發(fā)展，但毫無疑問，質(zhì)量安全是位的。”

資源亟需整合

對中國企業(yè)而言，嬰童保健食品市場的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存。有多大的市場潛力，并不等于有多大的“蛋糕”，如果不能認(rèn)真解決好存在的問題，將會給我國嬰童保健食品行業(yè)發(fā)展埋下隱患，也給國外廠商很大的可乘之機(jī)。

有專家指出，如果中國嬰童保健食品企業(yè)不居安思危的話，幾年以后，國內(nèi)嬰童保健食品的前十名可能見不到本土企業(yè)的身影，更別說“走出去”開發(fā)國際市場了。

嬰童保健食品的質(zhì)量、功效、品牌、服務(wù)是市場的制勝法寶。多年來，嬰童保健食品企業(yè)對營銷模式的依賴性很大，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)營銷、會議營銷、體驗(yàn)營銷、廣告營銷、網(wǎng)上營銷、連鎖經(jīng)營、加盟經(jīng)營、直銷等銷售模式，營銷能力的強(qiáng)弱直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。如今，單靠營銷模式包打天下的時代已經(jīng)過去，科技、資本、資源、人才等要素的全面整合已成為嬰童保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動力，品牌成為市場競爭成敗的關(guān)鍵。

而要打造優(yōu)勢品牌，“整合”似乎成為眾多專家和企業(yè)界人士的共識。謝宏認(rèn)為：“產(chǎn)業(yè)集中度低,市場機(jī)會和縫隙多,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競爭不足,小、低、散、亂已是目前行業(yè)的基本特征�！�

智基創(chuàng)投管理合伙人呂強(qiáng)曾告訴記者,把整個嬰童保健行業(yè)（包括嬰童保健食品行業(yè)）產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)落到實(shí)處就是一個個細(xì)分市場。在他看來,每一個細(xì)分市場的容量其實(shí)很小,但卻存活了大量的企業(yè)。整合迫在眉睫。

據(jù)記者了解，在國內(nèi)，主打嬰童保健食品的紅孩子等企業(yè)在過去兩三年間都在試圖通過局部市場的整合加快行業(yè)的發(fā)展。

然而，中信產(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司董事長兼CEO劉樂飛稱,目前國內(nèi)嬰童行業(yè)的發(fā)展尚處于開始階段,市場并不成熟,企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面并無更多的優(yōu)勢,整合的機(jī)會不多�！靶袠I(yè)內(nèi)大部分企業(yè)并沒有做好收購兼并的準(zhǔn)備,行業(yè)整合需要企業(yè)有自我消化的能力,不然很容易被撐著,最終只會適得其反。”可見，嬰童保健食品行業(yè)的整合還存在一定的困難和障礙，這需要業(yè)內(nèi)人士付出更多的努力。

市場需要的品牌

目前，我國嬰童保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)：飆升的原材料價格、上漲的勞動力成本和動力成本、堅(jiān)硬的知識產(chǎn)權(quán)壁壘、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，無一不讓企業(yè)在巨大的壓力下艱難前行。而人民幣匯率屢創(chuàng)匯改以來新高，并進(jìn)入6.2時代，將會成為壓垮眾多企業(yè)的最后一根“稻草”。

就目前的外部環(huán)境及我國企業(yè)的技術(shù)實(shí)力而言，中國孕嬰童保健食品產(chǎn)業(yè)的出路不在出口，而在內(nèi)銷。但令國內(nèi)企業(yè)困惑的是，他們生產(chǎn)的那些用料十足、物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無法獲得國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同，也無法與同等品質(zhì)的洋品牌競爭。對此，專家指出，原因很簡單：國內(nèi)企業(yè)大多為加工型企業(yè)，而不是品牌型企業(yè)，在這個注重品牌的年代，當(dāng)然無法受到消費(fèi)者的青睞。由此可見，市場需要的是那些質(zhì)優(yōu)價廉的品牌產(chǎn)品。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普•科特勒認(rèn)為，品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢。品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者內(nèi)心對產(chǎn)品和服務(wù)的一種內(nèi)在的感受，是由消費(fèi)者在多年的使用中所體驗(yàn)的感受積累而成。因此，品牌所涵蓋的領(lǐng)域必須包括企業(yè)的商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運(yùn)的管理。簡而言之，品牌其實(shí)是一個企業(yè)總體競爭，或企業(yè)競爭力的總和。

但是，品牌的打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和運(yùn)作。目前，我國孕嬰童保健食品企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中普遍存在著重生產(chǎn)輕設(shè)計(jì)、重品質(zhì)輕品牌、重自有資本輕外來資本等三大問題。這些都將影響企業(yè)品牌的形成和升級。

當(dāng)然，一個強(qiáng)勢品牌的打造需要一定的投入作為基礎(chǔ)，如果沒有資本作后盾，打造品牌最終可能成為一句空話。在銷售通路上，OTC渠道是嬰童保健食品可利用的主渠道之一。在新醫(yī)改進(jìn)一步推進(jìn)、基本yaowu目錄影響、醫(yī)保監(jiān)控等因素的影響下，零售藥店的經(jīng)營越來越難，大多數(shù)藥店都在尋求多元化經(jīng)營，以維持現(xiàn)有的毛利水平。藥店很愿意成為企業(yè)品牌鏈中的一個環(huán)節(jié)。因此，嬰童保健食品企業(yè)在進(jìn)行市場分割時，一定要考慮藥店經(jīng)營這個因素，讓產(chǎn)品在渠道上走得更順暢。