嬰童化妝品包括嬰幼兒常用的洗浴護(hù)膚系列產(chǎn)品，還有一些唇膏腮紅等彩妝用品。兒童洗護(hù)用品起步較早，如今市場(chǎng)上品牌也是各式各樣，而彩妝市場(chǎng)則起步較晚，而國(guó)內(nèi)的品牌市場(chǎng)分布相比國(guó)外品牌比重也有很大的差距，本土化妝品牌覺(jué)醒的時(shí)候到了。

2011年7月15日，青蛙王子于香港聯(lián)交所主板成功上市，成為國(guó)內(nèi)家成功上市的嬰童日化企業(yè)，同時(shí)也將嬰童日化這一市場(chǎng)推至臺(tái)前。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《人口數(shù)量與決策分析》的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截至2010年，我國(guó)大陸0-14歲之間的人口總數(shù)約為2.2億人，用戶基數(shù)龐大。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前我國(guó)嬰童化妝品市場(chǎng)總額約為100億元，且這一市場(chǎng)至少保持30%的年增速。

而這一“金礦”也吸引了大批“掘金者”，包括強(qiáng)生、孩兒面、貝親、青蛙王子、郁美凈、噯呵、皮皮狗、小浣熊、調(diào)皮寶、哆啦A夢(mèng)、大眼睛、小叮當(dāng)?shù)缺姸鄧?guó)內(nèi)外品牌耕耘其中。而隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始盯上這一蛋糕。2011年，天津藍(lán)天集團(tuán)借100周年慶之際發(fā)力兒童牙膏市場(chǎng)。2012年初，湖南一朵生活用品有限公司與柏亞國(guó)際集團(tuán)在汕頭簽署了合作意向書(shū)，跨界推出“一呵”品牌兒童系列化妝品。 歐詩(shī)漫也成立廣州市詩(shī)寶化妝品有限公司獨(dú)立運(yùn)作新創(chuàng)兒童品牌雅培。

市場(chǎng)呈現(xiàn)“寡頭壟斷”

盡管目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中運(yùn)作時(shí)間超過(guò)五年的品牌不在少數(shù)，但多數(shù)卻只能充當(dāng)配角。據(jù)廣州桂格精細(xì)化工有限公司介紹，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以稱之為全國(guó)性品牌的僅有強(qiáng)生和青蛙王子，而其他品牌僅僅是蟄伏于區(qū)域性市場(chǎng)或謀求全國(guó)市場(chǎng)。

品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也反映出不同企業(yè)的市場(chǎng)影響力。 據(jù)了解，2011年，青蛙王子以全年報(bào)收12.7億元繼續(xù)領(lǐng)跑，噯呵銷(xiāo)售約為4億元，小浣熊銷(xiāo)售約3億元，而其他國(guó)內(nèi)品牌也至多維持這一水平。

福建地區(qū)某嬰童品牌負(fù)責(zé)人直言不諱地說(shuō)，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)嬰童市場(chǎng)的層次相當(dāng)明顯，外資品牌強(qiáng)生一家獨(dú)大，具體銷(xiāo)售數(shù)額不為外界所知，但占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)50%以上的份額，青蛙王子躋身第二陣營(yíng)，第三陣營(yíng)則囊括了皮皮狗、噯呵等眾多本土區(qū)域性品牌，而孔鳳春旗下媽媽樂(lè)和一直蟄伏北方的郁美凈因企業(yè)重心轉(zhuǎn)移已基本脫離決賽圈。即使部分品牌在部分區(qū)域市場(chǎng)或者某一賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，甚至對(duì)強(qiáng)生構(gòu)成威脅，但整體上追趕強(qiáng)生之路仍任道重遠(yuǎn)。”

這在噯呵兒童市場(chǎng)部銷(xiāo)售總監(jiān)曹景春看來(lái)并不意外，“嬰童行業(yè)是近幾年才逐漸發(fā)展起來(lái)的，甚至以前獨(dú)立的嬰童品牌企業(yè)都少之又少，所以無(wú)法抵御擁有成熟品牌形象和渠道的強(qiáng)生入侵，但這并不代表這一局面會(huì)一成不變，青蛙王子以及許多區(qū)域性品牌正迅速成長(zhǎng)，以成人化妝品市場(chǎng)作為借鑒，未來(lái)局勢(shì)中強(qiáng)生的影響力和市場(chǎng)份額將面臨諸多挑戰(zhàn)。”

渠道差異明顯

目前嬰童市場(chǎng)渠道包括百貨、KA、本土連鎖超市、流通、專賣(mài)店、母嬰店等，不同品牌間的渠道差異明顯，如：百貨渠道中貝親等外資品牌當(dāng)仁不讓，強(qiáng)生、孩兒面在商超中擁有不可撼動(dòng)的地位，青蛙王子、皮皮狗等大部分本土品牌則帶有濃厚的流通印記，大眼睛在專賣(mài)店中表現(xiàn)搶眼，而新興渠道母嬰店則因其對(duì)于利潤(rùn)的超高要求吸引部分不知名品牌入駐。

如此復(fù)雜的渠道使部分品牌在進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)時(shí)困難重重，曹景春如此描述噯呵不同渠道和不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“噯呵在全國(guó)擴(kuò)張過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不盡相同，在KA渠道要與強(qiáng)生、孩兒面爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在二線市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則變?yōu)槭放�比、小浣熊等�?guó)內(nèi)品牌，而在三四線市場(chǎng)必須與青蛙王子面對(duì)面，此外，噯呵還必須與山東及河南的皮皮狗、江西的調(diào)皮寶進(jìn)行局部PK。”

當(dāng)然，這一情況在未來(lái)幾年內(nèi)或許會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，一直深耕流通的青蛙王子于2011年推出KA產(chǎn)品線正式進(jìn)駐家樂(lè)福，而專注于本土連鎖的小浣熊也適時(shí)提出未來(lái)三年內(nèi)覆蓋30%KA的愿景。

市場(chǎng)規(guī)范需求迫切

近幾年來(lái)，嬰童領(lǐng)域的多次安全事故也將嬰童品牌的安全問(wèn)題推至風(fēng)口浪尖。2009年至2011年間，強(qiáng)生多次被媒體曝光產(chǎn)品含有二惡烷等致癌物質(zhì)，上市前夕的青蛙王子也被指出產(chǎn)品兩次抽檢不合格。而這僅僅只是被曝光的產(chǎn)品，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，強(qiáng)生和青蛙王子之所以會(huì)被曝光是因?yàn)槠渲�名度較高，其他品牌也可能存在同樣甚至更大的問(wèn)題。

相比成人化妝品多樣化的功能訴求，嬰童產(chǎn)品訴求十分明顯，“最為重要的訴求就是安全，而安全性主要通過(guò)四個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：配方、原料、生產(chǎn)過(guò)程、儲(chǔ)存條件，四個(gè)過(guò)程缺一不可”，福建夢(mèng)嬌蘭日化市場(chǎng)總監(jiān)林澤鴻。

然而，無(wú)論是2007年版《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》還是國(guó)家食藥監(jiān)局日前發(fā)布的《兒童(含嬰幼兒)化妝品申報(bào)與審評(píng)指南》，對(duì)于這些問(wèn)題都并無(wú)針對(duì)性措施。此類規(guī)范只具有指導(dǎo)意義并不具有強(qiáng)制性，無(wú)法對(duì)制造企業(yè)形成根本性影響。

國(guó)內(nèi)嬰童化妝品品牌趕超強(qiáng)生等洋品牌的道路任重而道遠(yuǎn)，可謂困難重重，現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，面對(duì)這樣的情況，中國(guó)本土企業(yè)更應(yīng)該加足馬力，加快本土品牌的品牌化建設(shè)。